2023年被業(yè)內(nèi)視為大眾醬酒元年。

首先是茅臺(tái)、習(xí)酒等頭部醬酒先后落子布局，實(shí)現(xiàn)品牌引領(lǐng)；其次是在全國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)弱復(fù)蘇情況下，消費(fèi)降級(jí)不可避免，為大眾醬酒提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)；最后是白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，原本主攻中高端價(jià)格帶的醬酒面臨庫(kù)存消化、價(jià)格倒掛的困境，主動(dòng)下探。

在這樣的背景下，包括茅臺(tái)鎮(zhèn)中小型醬酒企業(yè)在內(nèi)的眾多酒企也在今年推出大眾醬酒系列產(chǎn)品，并借助春季糖酒會(huì)的舞臺(tái)向市場(chǎng)推廣。業(yè)內(nèi)爭(zhēng)論一時(shí)的大眾醬酒，到底是“陷阱”還是“香餑餑”？

大眾醬酒重現(xiàn)“野蠻生長(zhǎng)”？

今年以來(lái)，大眾醬酒新品發(fā)布動(dòng)作不斷，除了茅臺(tái)臺(tái)源、圓習(xí)酒重磅關(guān)注外，郎酒恢復(fù)郎牌郎并推出299元產(chǎn)品，貴州貴酒也趁勢(shì)發(fā)布198元貴州貴酒老字號(hào)（紅）、268元貴州貴酒老字號(hào)（金）兩款產(chǎn)品。

醬酒二三線企業(yè)也緊隨其后，抓緊布局大眾醬香。

夜郎古酒推出夜郎醬8年、5年，分別聚焦250-300元、150-200元價(jià)位段，貴州夜郎古酒莊有限公司總裁王強(qiáng)甚至透露：“我們還會(huì)推出針對(duì)大眾消費(fèi)人群的高性價(jià)比產(chǎn)品，定位于80-100元價(jià)位。”

貴州國(guó)威酒業(yè)也積極打造大眾醬香領(lǐng)導(dǎo)品牌，推出貴州迎賓酒樹(shù)藏6、樹(shù)藏10、樹(shù)藏15三款新品，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性價(jià)比，主張讓消費(fèi)者用比較實(shí)惠的價(jià)格喝上高品質(zhì)的好醬酒。

酒仙集團(tuán)也瞄準(zhǔn)200-300元大眾醬香市場(chǎng)，推出定價(jià)239元的容大醬酒·土豪金，定位口糧醬酒。酒仙集團(tuán)董事長(zhǎng)郝鴻峰在發(fā)布會(huì)上表示：“公司做了大量的前置投入，從一流的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，到一流的包裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，再到一流的品牌服務(wù)團(tuán)隊(duì)，我們就是要打造極致的產(chǎn)品。”

貴州巖博酒業(yè)也在今年4月上新發(fā)布升級(jí)版的人民小酒·經(jīng)典，定價(jià)129元，力爭(zhēng)做“大眾口糧酒”。對(duì)此，巖博酒業(yè)董事長(zhǎng)余留芬表示：“把經(jīng)典系列產(chǎn)品培養(yǎng)成為醬酒市場(chǎng)百元價(jià)位的領(lǐng)軍產(chǎn)品，作為下一步發(fā)展目標(biāo)?！?/p>

升級(jí)版人民小酒·經(jīng)典上市以后，在北京、山東、河南、福建、海南、貴州采取品鑒會(huì)推廣模式，共計(jì)舉辦500場(chǎng)。“目前經(jīng)銷(xiāo)商積極性都非常高，（銷(xiāo)量）比去年同期增長(zhǎng)50%?！辟F州巖博酒業(yè)市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人透露。

“雖然今年客戶端購(gòu)買(mǎi)欲不是很高，但是我們今年5月份創(chuàng)下單月銷(xiāo)售額400多萬(wàn)元的新高。”貴州黔醉酒業(yè)一市場(chǎng)人員表示，隨著今年大眾醬酒氛圍起來(lái)了，他們也在黔醉酒莊系列中增加新品，主抓中低端市場(chǎng)。

“現(xiàn)在也是嘗試著做，主要以團(tuán)購(gòu)渠道為主，目前市場(chǎng)還處在培育階段?！敝需b酒業(yè)品牌負(fù)責(zé)人陳美表示。今年4月，中鑒酒業(yè)推出3款慢釀系列產(chǎn)品，價(jià)格分別為129元、169元、239元，試圖通過(guò)符合年輕消費(fèi)群體的光瓶包裝設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者品味更真實(shí)的酒體。

綜合發(fā)現(xiàn)，在頭部醬酒品牌的引領(lǐng)下，多數(shù)貴州醬酒企業(yè)一擁而上，紛紛推出各自大眾醬酒核心產(chǎn)品，仿佛再現(xiàn)2018-2019年醬酒野蠻生長(zhǎng)的光景，抓住100-300元價(jià)格帶這根“最后的稻草”。

大眾醬酒普及還有待時(shí)日

此前，業(yè)內(nèi)關(guān)于大眾醬酒的爭(zhēng)論此起彼伏，有專(zhuān)家甚至提出“偽命題”的觀點(diǎn)，認(rèn)為在業(yè)內(nèi)行情回落的情況下并不看好醬酒企業(yè)布局大眾醬香，此舉并非最優(yōu)選擇；也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大眾醬香可以布局，關(guān)鍵還是要把控品質(zhì)。

存在即合理。

對(duì)照發(fā)展相對(duì)成熟的濃香品類(lèi)，其已輝煌繁榮20余年，步入相對(duì)穩(wěn)定的平穩(wěn)發(fā)展階段。在全國(guó)白酒671.2萬(wàn)噸的年產(chǎn)量中，濃香產(chǎn)量約占400萬(wàn)噸，占比達(dá)到59.59%；核心價(jià)格帶主要為300-1000元，占牢中端、次高端和高端市場(chǎng)。濃香品類(lèi)在300元內(nèi)價(jià)格帶同樣有優(yōu)異的表現(xiàn)，特別是百元內(nèi)光瓶酒成為國(guó)民口糧酒的“塔基”，也完成了全價(jià)格帶的覆蓋。

按照白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，醬酒品類(lèi)同樣也會(huì)重復(fù)濃香曾經(jīng)走過(guò)的路程，實(shí)現(xiàn)對(duì)100-300元大眾醬酒價(jià)格帶的占領(lǐng)，只是時(shí)間問(wèn)題。

“濃香消費(fèi)人群大約有5億的滲透率，清香大約在2.2-2.5億人，而醬酒普及人口不超過(guò)5000萬(wàn)。”四川省酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)鐵犁談到。他認(rèn)為，從普及速度計(jì)算，短期內(nèi)醬酒供不應(yīng)求，特別是坤沙醬酒稀缺，然而大眾醬酒普及仍需要時(shí)間。

無(wú)論是群眾基礎(chǔ)廣泛的清香，還是全國(guó)覆蓋面最廣的濃香，任何一個(gè)香型要發(fā)展成為大眾香型，就需要提高市場(chǎng)占有率和大眾普及性，走“群眾路線”，醬香亦不例外。只不過(guò)與濃香、清香不同的是，醬香基于產(chǎn)能稀缺、核心產(chǎn)區(qū)稀缺、成品酒時(shí)間周期長(zhǎng)等特性，并在茅臺(tái)超級(jí)品牌拉動(dòng)下，逐步完成價(jià)格帶“從高到低”的傳遞。

根據(jù)尚善數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1000元以上的醬酒在整個(gè)醬酒銷(xiāo)售中的占比達(dá)75%，而1000元以下的醬酒只占了25%。其中，在千元內(nèi)的這25%市場(chǎng)銷(xiāo)售占比中，500-1000元的占比達(dá)到了90%，也就意味著醬酒充分具備高端屬性，但缺乏中低端補(bǔ)充。因此，大眾醬香具有較大的成長(zhǎng)空間。

不做大眾，醬酒就沒(méi)有未來(lái)？

此前，中信證券研究部發(fā)文指出，雖然300元以下的大眾醬酒短期內(nèi)優(yōu)勢(shì)不大，但從長(zhǎng)期來(lái)看，當(dāng)醬酒行業(yè)產(chǎn)能釋放后，成品酒質(zhì)量都會(huì)有明顯提高，300元以下的大眾醬酒開(kāi)始具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

20年前，醬酒產(chǎn)能還在1萬(wàn)噸門(mén)檻徘徊，市場(chǎng)銷(xiāo)售額幾乎可以忽略不計(jì)，那時(shí)正值“濃香為王”的時(shí)代；10年前，醬酒銷(xiāo)售數(shù)量占行業(yè)1%，銷(xiāo)售額占行業(yè)15%。如今，醬酒以10.43%的產(chǎn)能占比，拿走白酒產(chǎn)業(yè)31.69%的銷(xiāo)售和39.51%的利潤(rùn)，盡管目前處于行業(yè)調(diào)整期，仍保持向上增長(zhǎng)的趨勢(shì)，依然看好長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

對(duì)此，鐵犁認(rèn)為：“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我非?？春冕u酒。如果企業(yè)現(xiàn)在不做中高端、次高端醬酒，就沒(méi)有眼下市場(chǎng)；如果不做大眾醬酒，醬酒就沒(méi)有未來(lái)?！?/p>

實(shí)際上，酒企和渠道逐步入局大眾醬香，恰恰說(shuō)明醬酒產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)步，呈現(xiàn)理性回歸。2018-2019年，彼時(shí)醬酒品類(lèi)處于粗放型增長(zhǎng)階段，市場(chǎng)上以次充好、以假亂真的現(xiàn)象普遍，有竄沙酒、碎沙酒被當(dāng)作坤沙酒銷(xiāo)售并非個(gè)例。

如今，伴隨著大眾醬酒加速普及，主動(dòng)打破消費(fèi)市場(chǎng)的“信息屏障”，為居于空中的次高端、高端醬酒搭建地基，形成完整的品類(lèi)價(jià)格體系，促使真正有品質(zhì)、有品牌的醬酒產(chǎn)品回歸合理的價(jià)值區(qū)間。

在大眾醬酒普及過(guò)程中，酒企要實(shí)現(xiàn)降本增效，達(dá)到產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值的平衡，就需要加強(qiáng)對(duì)碎沙工藝的科普和正名。因?yàn)閺挠们?、用糧量、存放時(shí)間、生產(chǎn)周期等成本因素考慮，碎沙酒更適合于大眾醬酒的普及，但消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)醬酒的認(rèn)識(shí)目前主要停留在坤沙醬酒層面，讓“一分錢(qián)一分貨”的信息對(duì)等，才更有利于大眾醬酒市場(chǎng)的持續(xù)繁榮。