"從增量時代進(jìn)入大家一起搶存量的時代，潮玩行業(yè)不會一家獨大。"

作者：楊雪

出品：明亮公司

潮玩行業(yè)面對疫情沖擊，開始走向分化，逐步呈現(xiàn)出了新形勢。

先鋒潮玩品牌「TNT SPACE」在2022年整個潮玩行業(yè)處于低谷期的時候卻實現(xiàn)了逆勢增長，單系列四個月賣出50萬只，多款盲盒登頂電商平臺熱度榜和天貓潮玩行業(yè)單品銷量TOP類。

今年年初，TNT SPACE首次舉辦品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，正式推出“大盲盒”系列產(chǎn)品，并明確了“基礎(chǔ)線打知名度、中端線拉高毛利、高端線打品牌”的戰(zhàn)略路徑。同時還宣布與酷樂潮玩、X11、KKV、TOP TOY、三福、QQ family、19八3等達(dá)成長期戰(zhàn)略合作，今年將在100個核心城市的1000家零售終端建立店中店。

「TNT SPACE」 CEO王澤群向「明亮公司」表示，潮玩的終極狀態(tài)和服裝很像，消費者主觀審美不同，風(fēng)格細(xì)分，會帶來不同的品牌選擇。沒有一家服裝公司能吃下所有風(fēng)格，今天既有Zara、H&M，也有太平鳥、UR和很多設(shè)計師小眾品牌，營收規(guī)模也不小。潮玩同樣如此，一定不會是一家獨大的狀況，而是會朝著多強(qiáng)并立的市場格局演化。

在他看來，潮玩本質(zhì)上是 IP 的一個載體，而未來由此延伸出來的生活方式有極大的想象空間，“我們想做一個創(chuàng)造有趣生活方式的潮玩品牌，年輕人可以用潮玩去裝點自己的空間，而這也是為什么TNT SPACE落點在SPACE而不是Toys的原因”。

他對潮玩以及盲盒的潛在市場和未來發(fā)展，仍然抱有很大的信心。每一場風(fēng)暴帶來的，不僅是擠出行業(yè)里的泡沫，還會劃分出更深的分水嶺。在未來，TNT SPACE希望能夠讓玩家擁有屬于他們獨特的潮流文化與審美趨勢，回歸玩具收藏最原始的美好與滿足，圍繞潮流IP產(chǎn)業(yè)延伸無限可能性，為國內(nèi)外更多年輕人帶來快樂。

以下為精編的訪談內(nèi)容（有刪節(jié)）

Q：明亮公司

A：「TNT SPACE」CEO 王澤群

「大盲盒」切開細(xì)分品類

Q：成立一年多，公司有哪些主要的產(chǎn)品線和特色I(xiàn)P？

A：去年產(chǎn)出了將近3000個IP，經(jīng)過內(nèi)部評估和篩選，留存下來30個左右。已上市的有5個超級IP，以DORA為例，基礎(chǔ)線就是盲盒，中端線是大娃、400%與1000%，高端線是與藝術(shù)家聯(lián)合打造共創(chuàng)產(chǎn)品。我們的整體策略是“高端打品牌，中端打利潤，基礎(chǔ)線打知名度”，這樣一套組合拳。

大盲盒 DORA生人勿近系列（來源：TNT SPACE）

我們今年計劃推出10+IP、20+套系列的盲盒、開發(fā)100+個潮玩類目SKU，包括數(shù)據(jù)線、鼠標(biāo)墊等生活周邊。

Q：去年年底怎么會想到推出“大盲盒”的新概念？

A：我們在日常跟粉絲交流的時候，發(fā)現(xiàn)了市場存在變化趨勢，一句話概括就是“由奢入儉難”，很多玩家接觸盲盒之后，還會去嘗試不同的產(chǎn)品線。當(dāng)他體驗過大娃之后，發(fā)現(xiàn)大娃的質(zhì)感遠(yuǎn)勝于盲盒，回過頭來看又覺得普通盲盒太小了，對客單價更高、質(zhì)感更好、體積更大的產(chǎn)品有需求。

而且，我們品牌名稱叫TNT SPACE，落點在SPACE空間而不是Toys玩具，希望打造空間裝飾?，F(xiàn)在年輕人購買潮玩除了是精神需求，很大程度也在對抗空間無聊感，為身邊的工作生活空間增添趣味和活力。

從空間裝飾的角度來講，體積更大一些的盲盒可以承載更多的設(shè)計細(xì)節(jié)，表達(dá)設(shè)計師理念，玩家拿到手的滿足感會更強(qiáng)，提升拍照分享的效果。

Q：市場上主流的盲盒價格為59和69元，你們首推的大盲盒定價是74元，是出于什么考慮？漲價有帶來客群畫像的變化嗎？

A：事實上，大家現(xiàn)在習(xí)慣69元定價的盲盒，內(nèi)心有明確的心理暗示，就是70元一個。而74元也相當(dāng)于70多，其實還處在同一個價格帶里，只多了5元錢，帶來人群的變化并不是特別明顯。但是大盲盒的體驗感升級比較明顯，比普通盲盒的平均尺寸要大30%-50%，組合了手感漆、PU光油、電鍍、植絨等工藝，包裝和身份卡的細(xì)節(jié)感十足，讓玩家開箱更具有儀式感。整個的成本投入，甚至單個生產(chǎn)的成本增加都不止5元錢。

很多公司在零售端定價以6、8、9結(jié)尾為主，我們進(jìn)行了反套路的定價，希望走出一套TNT的模式。一套盲盒的一個系列通常有9只或者12只，9 X 74=666，12 X 74=888，端盒的兩個數(shù)字也很有趣，所以最終選擇了74元的單價。

Q：你強(qiáng)調(diào)要為玩家提供“超預(yù)期”的體驗，如何做到？

A：第一項是產(chǎn)品超預(yù)期，這是基礎(chǔ)。大盲盒背后代表的就是一種“超預(yù)期的產(chǎn)品”，設(shè)計精巧、注重細(xì)節(jié)，用戶拿到盲盒打開的整個過程，有各個層面的體驗和滿足感。

第二項是線下活動的超預(yù)期。我們想讓用戶發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)同我們TNT這個品牌，感受到我們給生活方式帶來的有趣。通常來說，線上觸達(dá)的品牌感染力會比較弱，所以我們會較多地去線下和用戶見面、互動，比如參加線下展會、在核心城市的地標(biāo)商圈進(jìn)行快閃，構(gòu)建起對有趣生活方式的認(rèn)同。

?找到爆款I(lǐng)P的確定性，潮玩行業(yè)的終局和服裝相似

Q：疫情對潮玩行業(yè)有哪些影響？客群發(fā)生了什么變化？

A：有部分投機(jī)心態(tài)的黃牛確實退場了，發(fā)現(xiàn)炒作盈利空間不大。學(xué)生、年輕白領(lǐng)的收入縮水，回歸理性，變成了剛需第一、縮減精神需求類產(chǎn)品?？傮w市場增量放緩、甚至停滯，沒有過去那么火爆，之前在行業(yè)快速增長的情況下，誰都能掙錢。

現(xiàn)在處于一個大家一起吃存量市場的階段，想掙錢要講究綜合競爭力。盡管每年會有新的人進(jìn)來、也有舊的人流失，核心粉絲還是差不多的一部分人，他們對審美、潮流文化有追求。

TNT SPACE 合作的部分渠道\品牌

Q：“潮創(chuàng)工坊”眾籌平臺具體是怎么操作的？

A：盡管審美是一個主觀市場，但是通過方法論依然可以命中“能打的IP”，“潮創(chuàng)工坊”就是我們打造爆款的一大利器。它是國內(nèi)唯一的潮玩品類眾籌創(chuàng)意驗證平臺，也是我們和其他公司在商業(yè)模式上的一大區(qū)別。

大部分潮玩公司先定產(chǎn)品，再去問各個渠道的預(yù)定量，比如自銷、分銷的渠道商、電商、小程序，以訂貨的方式確定產(chǎn)量。我們會通過眾籌平臺的創(chuàng)意認(rèn)證板塊預(yù)判IP的市場潛力，進(jìn)行前端數(shù)據(jù)化的把控和驗證，熱度達(dá)到一定程度才會推向市場、制定產(chǎn)量，以實現(xiàn)0庫存、高周轉(zhuǎn)。

這個板塊邀請了很多核心粉絲過來，對產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)行打分和參與眾籌。藝術(shù)家和設(shè)計師也會在此收集用戶評分與建議，通過產(chǎn)品試售等方式進(jìn)行商品化開發(fā)調(diào)研。眾籌期間不會做太多推廣和曝光，就想看看這個IP究竟有多少核心用戶愿意付費，再疊加自然的裂變，大概就能確認(rèn)供應(yīng)鏈端的訂單量和整個營銷資源的投入層級。

我們希望出貨量卡在比較合適的數(shù)字，核心粉絲基本都能買得到，普通粉絲努努力、不用太難也能買到，同時也不會爛大街，最大化保護(hù)IP的價值。一代賣完也在為下一代造勢，IP勢能不斷疊加。

像去年推出的DORA拒絕定義系列，一共出了50萬只，但目前從市場長期熱度來看，這個系列我們還是非常有信心做到100萬只的，但最終決定在四個月內(nèi)停產(chǎn)售罄，就是不希望讓IP被過度消耗。

大盲盒 Zoraa搗蛋日記系列（來源：TNT SPACE）

Q：跨界聯(lián)名是提升品牌聲量的有效打法，你們之前也嘗試了和霸王茶姬、銀泰in77的合作，接下來還有哪些計劃？

A：首先是和經(jīng)典IP聯(lián)名，比如日漫或者迪士尼屬于S級，我們今年在加緊推進(jìn)，一定會促成幾個合作。

其次，也在嘗試和泛生活化IP探討新的合作玩法，比如新茶飲、露營、滑板、美妝等，我們都有持續(xù)觀察。希望合作的跨界品牌自帶“年輕化”、“有趣”的調(diào)性，被年輕人高度認(rèn)可，也愿意拿資源出來一起共創(chuàng)。

另外，我們更重視和家居的聯(lián)名，因為品牌落點在SPACE空間，未來也可能推出相關(guān)的產(chǎn)品線，滲透到居家、辦公和日常的娛樂場景。

Q：您怎么理解當(dāng)下的潮玩行業(yè)？還有哪些發(fā)展和想象空間？

A：從增量時代進(jìn)入大家一起搶存量的時代，一定不會是一家獨大的狀況，而是會朝著多強(qiáng)并立的市場格局演化。潮玩的終極狀態(tài)和服裝很像，消費者主觀審美不同，風(fēng)格細(xì)分，會帶來不同的品牌選擇。沒有一家公司能吃下所有風(fēng)格，今天既有Zara、H&M，也有太平鳥、UR和很多設(shè)計師小眾品牌，營收規(guī)模也不小。

從競爭的角度來看，大家接下來圍繞4個核心點進(jìn)行綜合競爭，第一是設(shè)計和產(chǎn)品研發(fā)能力，第二是供應(yīng)鏈能力，第三是流量獲取的能力和IP的運營思路，第四是用戶的運營觸達(dá)和管理能力。各個公司的打法和策略不同，擁有的核心IP和粉絲也有所區(qū)別，但是最終會形成一種平衡。

整個行業(yè)空間不用高估也不用低估，需求持續(xù)存在，不一定固化為盲盒形態(tài)，還會不斷有子品類煥發(fā)活力、有爆款產(chǎn)品類型涌現(xiàn)。

潮玩本質(zhì)上是 IP 的一個載體，天花板不是賣了多少只產(chǎn)品，而是到底有多少人認(rèn)同這個IP并愿意為之付費。換句話說，潮玩的商業(yè)機(jī)會遠(yuǎn)不止在于玩具銷售，未來由此延伸出來的生活方式有更大的想象空間。

Q：泡泡瑪特將海外市場作為這兩年發(fā)力的重點，TNT也有嘗試出海嗎？

A：海外其實也是一樣，有一幫年輕人喜歡潮流、喜歡潮玩。我們帶有一部分國人喜好的符號和元素，比如漢服、民族、航空、軍事等，能把這種文化輸出海外是很有意義的一件事。在目前精力有限的情況下，會通過一些方式和渠道把產(chǎn)品銷往海外做測試，比如參加國際展覽、合作國際渠道商等。

Q：目前融資有什么計劃？

A：我們上一輪融資拿到了數(shù)千萬元級別?，F(xiàn)在進(jìn)行新一輪融資，偏好資源整合類的合作伙伴，也對自帶流量的線上平臺方感興趣，希望在今年的下半年能夠完成。