本文作者：胡小胖 @ 暢銷書(shū)《微商操盤手冊(cè)》《微商品牌新零售運(yùn)營(yíng)寶典》《微商升職記》作者

上一堂課，我們講了品牌霸屏的作用和投放時(shí)機(jī)，這一堂課，我們來(lái)講一講品牌霸屏和商標(biāo)狀態(tài)之間的關(guān)系。

熟悉品牌運(yùn)營(yíng)的人都知道，為了保護(hù)品牌的專屬版權(quán)，品牌名稱是需要去商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的。商標(biāo)是用來(lái)區(qū)別一個(gè)經(jīng)營(yíng)者的品牌或服務(wù)和其他經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)的標(biāo)記。商標(biāo)受法律的保護(hù)，注冊(cè)者享有專用權(quán)。所以，在起盤品牌前，建議品牌方要把品牌商標(biāo)注冊(cè)好。

但在和品牌方的合作中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌商標(biāo)并不都是已注冊(cè)狀態(tài)，有些品牌商標(biāo)可能處在“商標(biāo)受理中”或”商標(biāo)被駁回”的狀態(tài)。在這兩種狀態(tài)下，品牌方是否需要做品牌霸屏呢？這里簡(jiǎn)單地講解下處理方式。

商標(biāo)注冊(cè)流程簡(jiǎn)述

申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)是需要經(jīng)歷“申請(qǐng)-形式審查-實(shí)質(zhì)審查-初審公告-注冊(cè)”五個(gè)階段。自商標(biāo)局收到申請(qǐng)文件之日起1-3個(gè)月左右的時(shí)間發(fā)《受理通知書(shū)》，收到《受理通知書(shū)》即證明申請(qǐng)文件已通過(guò)了商標(biāo)局的形式審查，進(jìn)入實(shí)質(zhì)審查階段。

受理通知書(shū)后約一年至一年半左右的時(shí)間實(shí)質(zhì)審查完畢，通過(guò)實(shí)質(zhì)審查的由商標(biāo)局發(fā)布初步審定公告，公告期三個(gè)月。初步審定公告期滿，無(wú)人提異議的，由商標(biāo)局發(fā)注冊(cè)公告，注冊(cè)公告即證明了該商標(biāo)已被核準(zhǔn)，商標(biāo)申請(qǐng)人取得了該商標(biāo)的專用權(quán)。

在商標(biāo)沒(méi)有正式注冊(cè)下來(lái)之前，品牌方不享受商標(biāo)專用權(quán)。于是有些品牌方可能會(huì)想，假如商標(biāo)最終沒(méi)有被注冊(cè)下來(lái)，那品牌霸屏在起盤階段有必要做嗎？答案是有必要做，除非你不想起盤品牌。

商標(biāo)受理中方案

對(duì)于處于“商標(biāo)受理中”的品牌方，要不要做品牌霸屏取決于你是否想當(dāng)下想起盤品牌。如果你當(dāng)下不著急起盤品牌，有足夠的時(shí)間等待商標(biāo)審核結(jié)果，那可以暫時(shí)不做品牌霸屏。但如果你當(dāng)下就想起盤品牌，品牌霸屏是一定需要做的。

作為品牌方，如果當(dāng)下就想起盤品牌，但品牌商標(biāo)處于受理狀態(tài)，我覺(jué)得沒(méi)有必要等品牌商標(biāo)注冊(cè)下來(lái)后才開(kāi)始起盤。因?yàn)槠放破鸨P是在和時(shí)間賽跑，晚一天起盤就會(huì)被競(jìng)品挖走一些原本有可能屬于你的代理商。要知道，你身邊的人脈資源不是你的專屬，也不會(huì)等你，如果等商標(biāo)完全被注冊(cè)下來(lái)才開(kāi)始起盤，可能為時(shí)已晚了。

在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中，品牌價(jià)值固然重要，但創(chuàng)始人的個(gè)人品牌和代理商資源才是企業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力。如果這兩者皆有，即使品牌商標(biāo)最終沒(méi)有注冊(cè)成功，依然沒(méi)有關(guān)系，解決方案有很多。例如，可以重新注冊(cè)個(gè)商標(biāo)，或直接花錢買已注冊(cè)成功的商標(biāo)。

要知道，商標(biāo)從受理到注冊(cè)下證，要經(jīng)歷一年左右的時(shí)候，懂行的品牌方足夠在這期間把品牌做得風(fēng)生水起，能積累足夠多的代理商資源。只要有代理商資源，只要品牌創(chuàng)始人還在，換個(gè)品牌名稱并不會(huì)太影響企業(yè)的運(yùn)作。

所以，品牌方不用過(guò)度關(guān)注商標(biāo)能否被注冊(cè)下來(lái)，因?yàn)闊o(wú)論是否能被注冊(cè)下來(lái)，都不會(huì)影響到品牌的正常運(yùn)營(yíng)。在商標(biāo)受理期間，品牌運(yùn)營(yíng)該怎么做就怎么做，該做品牌霸屏的時(shí)候就按時(shí)按需做，一切品牌運(yùn)營(yíng)都按照正常節(jié)奏開(kāi)展即可。

有些品牌方可能會(huì)想，如果品牌商標(biāo)沒(méi)有注冊(cè)下來(lái)，等將來(lái)?yè)Q新商標(biāo)的時(shí)候，豈不是又要花錢再做一次新品牌的霸屏。有這種想法的品牌方，只能說(shuō)明眼光非常短淺，沒(méi)有站在全局思考問(wèn)題。品牌霸屏的目的是為了給品牌做背書(shū)，而品牌背書(shū)的目的是為了助力品牌起盤。所以，品牌霸屏的真正目的是為了助力品牌起盤。

如果品牌方希望提高品牌起盤的成功率，那品牌霸屏就非常有必要做。對(duì)于一個(gè)在商標(biāo)受理期間已經(jīng)起盤成功的品牌方而言，品牌霸屏的投入費(fèi)用完全不用放在眼里，和盈利相比就是九牛一毛，甚至可以忽略不計(jì)。即使商標(biāo)最終沒(méi)有被注冊(cè)下來(lái)，后續(xù)換商標(biāo)的時(shí)候再重新做品牌霸屏就可以了，那個(gè)時(shí)候完全沒(méi)有必要在乎這點(diǎn)小錢。

有些品牌方在運(yùn)營(yíng)資金的分配上，喜歡用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)思考當(dāng)下的分配決策，這個(gè)思考邏輯是錯(cuò)誤的。在品牌運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目資金分配上，本階段的運(yùn)營(yíng)資金分配需要聚焦于本階段的品牌運(yùn)營(yíng)狀況，當(dāng)下品牌運(yùn)營(yíng)需要的項(xiàng)目就必須投入，否則就沒(méi)有未來(lái)一說(shuō)。

例如，品牌運(yùn)營(yíng)分為起盤、增盤和穩(wěn)盤三個(gè)階段，起盤階段的品牌方不要去思考后面兩個(gè)階段的資金分配，只需要思考起盤階段的資金分配就可以。從某種程度上來(lái)說(shuō)，品牌方的創(chuàng)業(yè)資金就是起盤階段的運(yùn)營(yíng)資金，應(yīng)該全部用于起盤階段，這樣才能保證最大程度的起盤成功。

如果品牌起盤成功了，起盤階段盈利的錢就可以作為增盤階段的運(yùn)營(yíng)資金。同樣的，增盤階段盈利的錢可以作為穩(wěn)盤階段的運(yùn)營(yíng)資金。如果品牌起盤失敗了，后面兩個(gè)階段也就不復(fù)存在了。所以，品牌方不要用當(dāng)下階段的運(yùn)營(yíng)資金去操心下階段的分配問(wèn)題。

商標(biāo)被駁回方案

我們最近合作了一家品牌方，這家品牌方的情況比較特殊，找我們團(tuán)隊(duì)做品牌霸屏的時(shí)候，正好收到商標(biāo)申請(qǐng)被駁回的通知。遇到這樣的情況，品牌方是否需要繼續(xù)做品牌霸屏呢？我覺(jué)得需要看品牌方的起盤狀態(tài)。

如果品牌方還在起盤籌備階段，且產(chǎn)品還沒(méi)有生產(chǎn)出來(lái)，可以選擇放棄該商標(biāo)，重新注冊(cè)一個(gè)新商標(biāo)起盤，此時(shí)當(dāng)然就沒(méi)有必要做原有商標(biāo)的品牌霸屏,而是要準(zhǔn)備做新商標(biāo)的品牌霸屏。但如果品牌方非?？春眠@個(gè)商標(biāo)，也可以選擇商標(biāo)復(fù)審。在復(fù)審期間，品牌運(yùn)營(yíng)一切照舊，品牌霸屏就有必要做。

如果品牌方的產(chǎn)品已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)了，且品牌起盤還未成功，可以考慮選擇商標(biāo)復(fù)審，爭(zhēng)取在復(fù)審期間把品牌起盤成功，待到復(fù)審結(jié)果出來(lái)再來(lái)決定是否繼續(xù)使用商標(biāo)。復(fù)審期間，品牌運(yùn)營(yíng)一切照舊，品牌霸屏就有必要做。

之所以復(fù)審期間要做品牌霸屏，其中一部分原因和上面說(shuō)到的商標(biāo)在受理中繼續(xù)做霸屏原理一樣，另一部分原因在于品牌霸屏可以提高商標(biāo)復(fù)審的成功率。我們要知道，商標(biāo)初審被駁回后，是可以申請(qǐng)?jiān)俅螐?fù)審。只要復(fù)審?fù)ㄟ^(guò)了，商標(biāo)依然可以被成功注冊(cè)。

退一萬(wàn)步來(lái)說(shuō)，即使沒(méi)有復(fù)審成功也沒(méi)有太大關(guān)系，因?yàn)樯虡?biāo)申請(qǐng)駁回復(fù)審的時(shí)間是九個(gè)月內(nèi)。這個(gè)時(shí)間足夠讓品牌起盤成功了，到時(shí)換個(gè)品牌名稱并不會(huì)太影響品牌方的運(yùn)作，原理我們上面講過(guò)。

商標(biāo)被駁回的其中一個(gè)原因往往是因?yàn)樯虡?biāo)顯著性不強(qiáng)，比如可能和已注冊(cè)商標(biāo)名稱相似或引發(fā)錯(cuò)誤聯(lián)想。認(rèn)定某一商標(biāo)是否具有顯著性，最重要的判別標(biāo)準(zhǔn)就是商標(biāo)是否能讓消費(fèi)者或者其他相關(guān)人員在第一時(shí)間識(shí)別出商品歸屬，而不至于引發(fā)其他錯(cuò)誤聯(lián)想。

而品牌霸屏可以提高品牌商標(biāo)的知名度，知名度的提升有利于增強(qiáng)商標(biāo)的顯著性，從而增加復(fù)審的成功率。這家品牌方聽(tīng)了我的建議后，在復(fù)審之前做了品牌霸屏，后來(lái)經(jīng)過(guò)一番申辯，商標(biāo)被成功注冊(cè)下來(lái)了。

作為品牌方，只要你覺(jué)得品牌起盤的時(shí)機(jī)到了，不管你的商標(biāo)處于什么狀態(tài)，都可以按時(shí)按需做品牌霸屏。但我還是建議，如果你在未來(lái)有想起盤自己品牌的想法，你最好現(xiàn)在就去注冊(cè)商標(biāo)，這樣可以做到未雨綢繆。

在注冊(cè)商標(biāo)的時(shí)候，我們建議不要孤注一擲某一個(gè)商標(biāo)名稱，可以一次性多注冊(cè)幾個(gè)商標(biāo)。畢竟商標(biāo)審核周期過(guò)于漫長(zhǎng)，多商標(biāo)注冊(cè)策略可以有效提升商標(biāo)注冊(cè)的成功率。如果品牌方不差錢，也可以直接買已注冊(cè)好的商標(biāo)，這樣直接免去漫長(zhǎng)的審核流程。微匠派聯(lián)盟內(nèi)也有多家提供商標(biāo)注冊(cè)、商標(biāo)復(fù)審和商標(biāo)買賣的服務(wù)商，需要此類服務(wù)的品牌方可以隨時(shí)聯(lián)系我。

好，以上就是這一堂課的全部?jī)?nèi)容，至于本堂課的相關(guān)知識(shí)在品牌運(yùn)營(yíng)中該如何去具體運(yùn)用，如果品牌方和我們合作，我們會(huì)根據(jù)品牌方的實(shí)際情況量身制定相關(guān)的運(yùn)營(yíng)方案，手把手的教會(huì)品牌方該如何去具體的運(yùn)用。下一堂課，我們來(lái)講一講搜索引擎的一些基礎(chǔ)常識(shí)。

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