“我們認(rèn)為中國白酒產(chǎn)業(yè)具有廣闊發(fā)展前景，具有長(zhǎng)期歷史性、文化性的屬性，是中華民族發(fā)展重要的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富。所以我們對(duì)中國白酒情有獨(dú)鐘，白酒產(chǎn)業(yè)是我們應(yīng)該能夠進(jìn)入、發(fā)展強(qiáng)大的新引擎。在啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定程度之后，希望在白酒領(lǐng)域有所作為，為產(chǎn)業(yè)做出一定貢獻(xiàn)?！闭劶叭A潤酒業(yè)入局白酒產(chǎn)業(yè)，華潤啤酒黨委書記、首席執(zhí)行官、金沙酒業(yè)董事長(zhǎng)侯孝海如是說。

2023年，華潤酒業(yè)在白酒方面迎來新動(dòng)作，分別對(duì)其下金沙、金種子、景芝三家白酒企業(yè)發(fā)布新品，零售價(jià)格均在百元以內(nèi)。打造白酒新世界的華潤，開局為何選擇從光瓶酒和小酒入手？

金沙、金種子、景芝“三箭齊發(fā)”

布局百元價(jià)格帶

“未來將把‘頭號(hào)種子’打造成百元以下大單品?！苯鸱N子酒業(yè)股份有限公司總經(jīng)理何秀俠在金種子酒2022年度業(yè)績(jī)說明會(huì)上表示。

3月27日，以“頭號(hào)品質(zhì)、頭號(hào)產(chǎn)品、頭號(hào)渠道”打造的新品頭號(hào)種子橫空出世，定價(jià)68元，定位“白酒玩家”，主打年輕消費(fèi)市場(chǎng)，試圖在新時(shí)代下重新定義光瓶酒，打造一款迎合新時(shí)代年輕潮流風(fēng)范的光瓶口糧酒。

頭號(hào)種子在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面打破傳統(tǒng)審美，瓶身設(shè)計(jì)選擇三角瓶器型，寓意個(gè)性豐滿、不畏挑戰(zhàn)、敢于突破的精神氣質(zhì)，并以馬爾斯綠為主色調(diào)，整體創(chuàng)意十足，時(shí)尚不凡。而在市場(chǎng)渠道方面，頭號(hào)種子基本完成渠道布局，在餐飲渠道有序推進(jìn)，逐步實(shí)現(xiàn)終端覆蓋，并在華潤渠道優(yōu)勢(shì)的加持下，積極搶占千億光瓶酒賽道。

5月22日，華潤雪花四川營銷中心2022年度星級(jí)經(jīng)銷商表彰大會(huì)上，金沙酒業(yè)首款小瓶醬酒產(chǎn)品“金沙小醬”諜照曝光，該款產(chǎn)品容量150ml（三兩裝），初步定價(jià)在40元左右，合計(jì)一斤裝約130元左右。

從提前曝光圖片來看，金沙小醬系列還有金色、藍(lán)色、綠色、橙色四款產(chǎn)品，整體包裝設(shè)計(jì)時(shí)尚風(fēng)格凸顯，符合年輕消費(fèi)群體審美，最終正式面世值得期待。

6月18日，“攜手邁向新世界”景芝白酒2023年渠道伙伴大會(huì)暨景陽春新品上市發(fā)布會(huì)隆重召開，全新發(fā)布“景陽春活力版”。該新品在景陽春產(chǎn)品系列的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，以白色磨砂瓶替代藍(lán)色，正面為全新設(shè)計(jì)的“武松打虎”，背面為“壯士豪飲十八殤，三碗不過崗”，創(chuàng)意融合齊魯文化、中華傳奇文化、傳統(tǒng)裝飾藝術(shù)文化、古文字文化、酒文化。

據(jù)了解，這款“活力虎”新品有555ml與100ml兩種規(guī)格，其中555ml分別有39度、42度、52度三種度數(shù)，且定價(jià)為78元/瓶；100ml的定價(jià)25元/瓶。在市場(chǎng)營銷方面將以終端為主戰(zhàn)場(chǎng)，深入市場(chǎng)精耕細(xì)作，通過片區(qū)化、提覆蓋，到中秋節(jié)實(shí)現(xiàn)終端覆蓋10萬+，并通過BC聯(lián)動(dòng)、促銷活動(dòng)，積極擁抱年輕人群。

選擇百元價(jià)格帶，

華潤有何考量？

“目前不止國內(nèi)資本市場(chǎng)，包括全球資本市場(chǎng)都看好中國白酒，所以我相信白酒產(chǎn)業(yè)，我們進(jìn)白酒是選對(duì)了方向、走對(duì)了路，也希望將來華潤啤酒能夠不辜負(fù)大家的期望。”侯孝海在2023貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會(huì)議上表示。

華潤入局白酒已經(jīng)很多年，擁有戰(zhàn)略投資山西汾酒的成功經(jīng)歷，但主要集中在資本運(yùn)作的維度，而在白酒品牌打造方面正處于“學(xué)習(xí)者”的狀態(tài)。

手握金沙、金種子、景芝三大白酒企業(yè)，華潤酒業(yè)2023年為何選擇百元以下的光瓶酒和小酒？

華潤啤酒運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的先天優(yōu)勢(shì)。在即飲方面，白酒光瓶酒與啤酒有著天然的飲用基礎(chǔ)共性，著重強(qiáng)調(diào)以量取勝、以量為王。因此，在市場(chǎng)渠道運(yùn)作方面有一定共性。基于華潤啤酒在渠道端的優(yōu)勢(shì)，選擇“光瓶酒+小酒”入局能很好的復(fù)刻啤酒模式，通過嫁接啤酒終端渠道，能夠快速實(shí)現(xiàn)新品導(dǎo)入和終端覆蓋，迅速鋪貨。

行業(yè)調(diào)整期，渠道動(dòng)銷困難。根據(jù)《2023中國白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，今年上半年白酒行業(yè)存在庫存高企、動(dòng)銷緩慢的情況，傳統(tǒng)的“商務(wù)、團(tuán)購、宴席”三駕馬車未能齊頭并進(jìn)，中端、次高端、高端均出現(xiàn)價(jià)格倒掛，白酒市場(chǎng)復(fù)蘇不及預(yù)期。

在競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷、價(jià)格下探的現(xiàn)狀下，華潤酒業(yè)暫未發(fā)力尚不熟悉的白酒高端化版塊，能暫時(shí)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，避免陷入動(dòng)銷困局，也為后續(xù)高端品牌發(fā)力推廣爭(zhēng)取準(zhǔn)備的時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)。

消費(fèi)下行，百元以內(nèi)的價(jià)格帶暢銷。作為“口糧酒”首選，光瓶酒的抗行業(yè)周期的能力較強(qiáng)，受產(chǎn)業(yè)調(diào)整影響相對(duì)偏弱。在《2023中國白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》調(diào)查問卷中，超過69.23%受調(diào)研經(jīng)銷商、零售商認(rèn)為中低端價(jià)位段白酒在當(dāng)下較為熱銷；其中，11.54%的經(jīng)銷商認(rèn)為100元以內(nèi)的白酒產(chǎn)品暢銷。

在行業(yè)調(diào)整階段，華潤酒業(yè)推出三款百元以下新品，不僅能迎合當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境需要，也逐步培育新一代年輕消費(fèi)群體。

以光瓶酒為例，光瓶酒賽道步入發(fā)展上升期，市場(chǎng)潛力十足。2021年光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到989億元，年復(fù)合增速率達(dá)到 13.8%，預(yù)計(jì)2022到2024光瓶酒市場(chǎng)保持16%的年增長(zhǎng)速度，市場(chǎng)容量將超過1500 億元。

同時(shí)，光瓶酒賽道呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性升級(jí)，消費(fèi)市場(chǎng)也形成“光瓶裝好酒”的理性消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)認(rèn)知。華潤酒業(yè)捕捉到市場(chǎng)趨勢(shì)，在產(chǎn)業(yè)調(diào)整中找到上升通道，著重布局光瓶酒、小酒賽道，積極擁抱消費(fèi)基數(shù)最龐大的群體，筑牢“塔基”。

降低試錯(cuò)成本，從低端走向高端。對(duì)華潤酒業(yè)而言，白酒賽道既熟悉又陌生，由于自身擁有龐大的資本優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)，在戰(zhàn)略指引下更需要經(jīng)驗(yàn)積累，逐步構(gòu)建“白酒新世界”。

因此，選擇從百元價(jià)格帶切入能夠降低試錯(cuò)成本，逐步實(shí)現(xiàn)從低端化到高端化的布局。正如侯孝海在率隊(duì)拜訪名酒企業(yè)中談到：“只有虛心向名酒學(xué)習(xí)，才能少走彎路、走正確的路。”