移動(dòng)時(shí)代下，新內(nèi)容形態(tài)不斷涌現(xiàn)、各平臺創(chuàng)新玩法井噴，用戶群體的觸媒習(xí)慣正在不斷變革，“邊看邊搜”成為用戶上網(wǎng)的常態(tài)。對品牌而言，搜索的營銷價(jià)值也成為值得探索發(fā)掘的新空間。而根植于社交場景下的微信搜一搜，恰好迎合了用戶群體“主動(dòng)搜”的新趨勢。

隨著微信搜索流量的快速增長，微信廣告已上線搜一搜超級品牌專區(qū)和搜索結(jié)果廣告，并在不久前上線了新能力，打通超級品牌專區(qū)直連視頻號動(dòng)態(tài)及互選合作內(nèi)容的新路徑。品牌可以通過搜一搜超級品牌專區(qū)三大核心鏈路：連接小程序、公眾號、視頻號等，加速品牌私域轉(zhuǎn)化，提升全域經(jīng)營效率。

在不斷革新的內(nèi)容生態(tài)中，搜索廣告的價(jià)值體現(xiàn)在哪？品牌該如何運(yùn)用搜一搜品牌專區(qū)傳遞品牌官方形象及服務(wù)內(nèi)容，為生意賦能？本文將通過微盟營銷服務(wù)的兩個(gè)標(biāo)桿品牌案例——同程旅行、云南白藥，與大家共同探討微信搜索場景下的營銷價(jià)值。

01、同城旅行：高品質(zhì)品牌塑造，聚合品牌實(shí)現(xiàn)高效引流

2023年微信公開課PRO公開數(shù)據(jù)顯示，2022年搜一搜月活用戶增長至8億，搜索量同比增長54%。其中，搜一搜對公眾號新增粉絲貢獻(xiàn)占比達(dá)到27%，對小程序的新增日活躍用戶貢獻(xiàn)占比達(dá)到20%，對視頻號新增粉絲量貢獻(xiàn)同比增長超過120%。作為微信生態(tài)的鏈接器，搜一搜日漸成為公眾號、小程序、視頻號流量增長的新入口。

對于品牌而言，搜一搜超級品牌專區(qū)也是充分展示品牌力、產(chǎn)品力、服務(wù)力的絕佳曝光機(jī)會(huì)。隨著國家疫情防控政策逐漸放開，消費(fèi)者出行熱情持續(xù)上漲，旅游行業(yè)迎來全面“回暖”。作為國內(nèi)在線旅游頭部品牌，「同程旅行」成為旅游行業(yè)首批超級品牌專區(qū)實(shí)踐者，始終走在數(shù)字營銷領(lǐng)域的前列。超級品牌專區(qū)為品牌帶來了超過行業(yè)均值的曝光及增長。

在微信搜索頁面，用戶通過搜索“同程旅行”、“同程消費(fèi)券”等品牌關(guān)鍵詞，便能夠在搜一搜入口下，直接訪問同程旅行官方小程序、視頻號、門店地址、在線客服等，一鍵進(jìn)行酒店、機(jī)票、火車票的預(yù)訂。同時(shí)，品牌專區(qū)背景通過動(dòng)態(tài)宣傳視頻強(qiáng)勢吸睛，全方位展示品牌形象及官方內(nèi)容，滿足銷售、引流等多重營銷目標(biāo)，縮短轉(zhuǎn)化鏈路，一站直達(dá)消費(fèi)者。

除鏈接品牌官方賬號之外，「同程旅行」還利用活動(dòng)組件能力，對外宣發(fā)熱門旅游主題活動(dòng)，并通過開拓相同用戶群體畫像的品牌共同開展異業(yè)、聯(lián)名合作，實(shí)現(xiàn)私域用戶相互導(dǎo)流。例如與汽車品牌廣汽傳祺打造“6天5晚云南自駕游”活動(dòng)，通過積分抽獎(jiǎng)吸引潛在用戶群體關(guān)注并參與，加速用戶轉(zhuǎn)化，達(dá)成引流、沉淀、銷售等品牌目標(biāo)。通過搭乘更高效、更全面的數(shù)字營銷快車，探索旅游行業(yè)的增效之路。

02、云南白藥：豐富社交展示能力，收口微信全域流量

作為公域到品牌私域的連接入口，超級品牌專區(qū)不僅是品牌形象的展示窗口，還是品牌服務(wù)的聚合陣地，可通過功能豐富的私域組件，滿足品牌新客引流、活動(dòng)宣傳、私域沉淀、視頻號直播預(yù)熱等訴求，幫助品牌快速集中傳遞品牌信息，實(shí)現(xiàn)品牌服務(wù)、內(nèi)容、用戶的高效連接。

百年國民醫(yī)藥品牌「云南白藥」基于持續(xù)以來強(qiáng)創(chuàng)新的品牌特色，第一時(shí)間了解并加入到搜一搜超級品牌專區(qū)的使用和展現(xiàn)之中，結(jié)合微盟營銷豐富的品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，最大化收攏承接微信生態(tài)內(nèi)的搜索流量與用戶需求，實(shí)現(xiàn)CTR較常規(guī)樣式大幅提升，有效推動(dòng)品牌曝光。

在去年8月合作期間，「云南白藥」全新上線搜一搜超級品牌專區(qū)，基于專區(qū)首頁品牌內(nèi)容的聚合搭配，有序展示品牌介紹、官方賬號、熱門活動(dòng)等信息，讓用戶從紛繁復(fù)雜的信息中快速識別官方身份。同時(shí)，結(jié)合品牌專區(qū)豐富的展示能力，「云南白藥」在背景區(qū)設(shè)置自動(dòng)播放品牌120周年官方宣傳視頻，讓品牌故事自然流露、持續(xù)發(fā)酵，更全面立體地塑造品牌形象，快速滲透用戶心智。

在超級品牌專區(qū)品牌詞的配置中，除了“云南白藥”之外，廣告運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還根據(jù)用戶的搜索習(xí)慣及直接搜索目的，為「云南白藥」配置了眾多品牌相關(guān)詞，全面覆蓋用戶所有搜索意圖。例如搜索“云南白藥生活家”、“白藥小程序商城”等關(guān)鍵詞時(shí)，可在搜一搜入口下直達(dá)官方超級品牌專區(qū)，快速訪問品牌小程序、公眾號，了解品牌信息及福利活動(dòng)，在線咨詢客服。

當(dāng)微信搜索遇見紅包封面，能為品牌帶來什么？適逢去年春節(jié)期間，「云南白藥」圍繞用戶節(jié)慶消費(fèi)氣氛，在超級品牌專區(qū)嘗鮮紅包封面營銷玩法。一方面，「云南白藥」在超級品牌專區(qū)釋放限量紅包封面，用戶點(diǎn)擊領(lǐng)取封面后，還可一鍵分享好友，通過高頻社交裂變帶來品牌搜索量的顯著提升。

另一方面，品牌聯(lián)動(dòng)新年紅包封面會(huì)場實(shí)現(xiàn)多重展示，用戶在微信搜索輸入#紅包封面，即可在聚合平臺中看到「云南白藥紅包封面」，借助聚合公域流量高效導(dǎo)流品牌私域，最大化收攏春節(jié)紅包營銷的搜索流量。

結(jié)語

作為微信生態(tài)重要的一環(huán)，微信搜一搜就像在公私域之間架起了一道橋梁，成為品牌連接公域與私域的利器，營銷價(jià)值不言而喻。對品牌而言，用好這些能力，可以將搜一搜打造成品牌在微信生態(tài)內(nèi)多種資源的聚合入口，承接用戶主動(dòng)搜索帶來的流量，成為連接品牌和用戶的絕佳路徑。

未來，微盟將持續(xù)鞏固和拓展自身在營銷、工具和運(yùn)營服務(wù)方面的能力，幫助品牌實(shí)現(xiàn)品牌塑造及私域轉(zhuǎn)化等多重商業(yè)訴求，攜手品牌商家共同探索品效協(xié)同增長更多想象空間。