近段時間，港股上市潮流玩具公司泡泡瑪特頻傳新消息。

先是與北京朝陽公園達成合作，泡泡瑪特可以使用園區(qū)內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項目及其周邊街道、森林，未來將打造成集潮玩IP、文化傳播、沉浸式體驗、休閑娛樂于一體的潮流文化樂園。

后是與肯德基合作盲盒沖上熱搜，泡泡瑪特與肯德基聯(lián)名盲盒二手價暴漲8倍，黃牛、職業(yè)代吃、炒娃團等紛紛出現(xiàn)，二手交易平臺上，隱藏款價格更是高達800元。

一面要建設(shè)主題樂園，一面與肯德基聯(lián)名，泡泡瑪特行動不斷，但在二級市場的表現(xiàn)確實有些不太理想。據(jù)雪球網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特在1月20日股價迎來52周最低點每股39.15港元，相較于最高點每股107.6港元下降一半還多。

泡泡瑪特近段時間的動作有何深意？正在飄紅的泡泡瑪特在發(fā)展過程中又有哪些“過人之處”？未來又有哪些風(fēng)險？

小眾走向大眾，一切為了獲客

泡泡瑪特成立于2010年，起初只是北京歐美匯購物中心的一家類似于精品店的雜貨鋪，現(xiàn)在已經(jīng)是一家曾經(jīng)市值沖到1500億港元的潮流玩具龍頭企業(yè)。

企業(yè)的崛起，可以從直觀的財務(wù)數(shù)據(jù)中看出。據(jù)泡泡瑪特公開的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2017年泡泡瑪特才開始盈利，總營收與凈利潤分別為1.58億元、157萬元，到了2021年，泡泡瑪特半年的總營收與凈利潤就達到了17.73億元、3.59億元，增速非常明顯。

回看泡泡瑪特的崛起之路，與泡泡瑪特近期的動作，可以總結(jié)出一些共同點。

泡泡瑪特的主流商品是潮流玩具，可以將其視為公仔、手辦、藝術(shù)品等，是成年人的玩具。而在泡泡瑪特爆火之前，其商品均屬于小眾領(lǐng)域。

例如設(shè)計師設(shè)計的藝術(shù)擺件量小，僅在一些藝術(shù)展覽上售賣；手辦多帶有“宅”屬性，最便宜的景品手辦在國內(nèi)售價99元起步，主要在宅文化受眾的小眾圈子流行；以BJD（球形關(guān)節(jié)可動人偶）為主的娃娃，買娃、養(yǎng)娃動輒花費上千、上萬的“娃圈”更是小眾。

而泡泡瑪特將這些小眾領(lǐng)域的玩具大眾化，增加了泡泡瑪特商品的受眾。

一是通過降低售價來降低消費者進入門檻。泡泡瑪特將盲盒商品定為59元，對比小眾圈子的商品便宜許多，很多購買泡泡瑪特的消費者會認(rèn)為這個價格不痛不癢。

二是商品風(fēng)格大眾化來降低消費者的接受門檻。藝術(shù)品、手辦以及娃圈的娃娃均屬于小眾玩具，其中很多元素或許并不能被大眾接受，而泡泡瑪特將商品的風(fēng)格設(shè)計的更容易被大眾接受，尤其是年輕人。

據(jù)泡泡瑪特上市時的招股書數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特接近78%的用戶群體集中在18-35歲，其中女性占比為75%。而在去年泡泡瑪特推出KUBO這一新IP，是潮、酷的小男孩形象，吸引不少男性用戶。

三是IP打造方式?jīng)Q定了泡泡瑪特商品更大眾。泡泡瑪特的IP打造方式是設(shè)計出之后直接商業(yè)化，沒有故事、人設(shè)，全憑消費者主觀賦予；傳統(tǒng)IP打造方式是通過動漫、游戲等內(nèi)容賦予角色人設(shè)，然后販賣周邊。

傳統(tǒng)IP設(shè)定好人設(shè)一定程度上限制了商品的受眾，消費者是否購買商品取決于其本身作品的傳播度、人設(shè)是否討喜等，而泡泡瑪特的商品只需好看就可以。

四是利用盲盒銷售方式增加消費者的消費需求。

盲盒的銷售方式類似于小時候?qū)W校門口小賣部賣的抽獎，方便面中的集卡，利用心理學(xué)中的潘多拉效應(yīng)，在消費者購買盲盒過程中營造懸念，讓消費者在打開盲盒之前不清楚里面到底是什么。同時，利用“隱藏款”的稀缺性，刺激消費者產(chǎn)生“完美”的執(zhí)念，吸引消費者購買、收集。

這一銷售方式將泡泡瑪特消費者的消費需求從擺放欣賞增加至驚喜、集郵、收藏，甚至是攀比、炒作。

泡泡瑪特近期的新動作同樣是為了擴大自己能接觸到的用戶群體，僅以最近兩次的主題公園及肯德基聯(lián)名為例。

泡泡瑪特之前就說過要成為“中國的迪士尼”，很早就想建設(shè)主題樂園。去年8月份就注冊成立了泡泡瑪特樂園管理有限公司，9月份在環(huán)球影城開設(shè)首家全球概念店，此前也已經(jīng)入駐上海迪士尼。

主題樂園老少皆宜，適合家庭、朋友等一起去逛，能接觸更多年齡層面的消費者。

而泡泡瑪特與肯德基大眾熟知的餐飲品牌聯(lián)名，能增加泡泡瑪特IP的曝光度，二次元游戲《原神》此前與肯德基聯(lián)動也是同樣的道理。除了肯德基以外，泡泡瑪特此前還曾與故宮一類的景區(qū)聯(lián)名，也曾與《哈利波特》《貓和老鼠》一類的大眾IP出聯(lián)名款，均能幫助泡泡瑪特突破一定的圈層。

另外，在銷售渠道方面，線下銷售渠道的滲透與線上全渠道的布局，讓泡泡瑪特能觸達更多消費者。

盲盒本身類似于日本的扭蛋，而在日本扭蛋之所以流行，與線下隨處可見的扭蛋機有關(guān)。在線下渠道方面，泡泡瑪特同樣增加了線下渠道滲透率。據(jù)2021年第三季度財報顯示，截止2021年9月30日，門店數(shù)量增加至250家，機器人商店數(shù)量增加至1687家。

在線上渠道方面，泡泡瑪特布局天貓、抖音、京東等電商平臺，取得了出色的成績。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截止11月12日0點，泡泡瑪特線上全渠道銷售額超2.7億元，同比增長超60%。

商業(yè)的根本就是流量，不斷擴張自己的流量池才能獲得更大的商業(yè)價值，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中B站、知乎等內(nèi)容網(wǎng)站不斷破圈也是一個道理。正是因為泡泡瑪特不斷想辦法擴張自己的受眾，并增加觸達消費者的渠道，才讓其達到今天的高度。潮流玩具的受眾或許在很多人看來仍是小眾，但也早已比一些小眾圈子大很多。

老大難做

在泡泡瑪特上市時招股書中，曾透露出泡泡瑪特是彼時的國內(nèi)市場占有率最高的潮玩品牌，處于行業(yè)第一的位置，不過占有率僅為8.5%，第一位在整個市場中占有率低于20%，屬于典型的分散型市場，泡泡瑪特的競爭優(yōu)勢并不大。

1.資本下注

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，自2017年起，全球潮玩行業(yè)市場規(guī)模不斷擴大，至2020年，市場規(guī)模已達1493.1億元，預(yù)計2023年全球潮玩行業(yè)市場規(guī)模將擴大至2494.8億元。面對這一規(guī)模巨大的增量市場，且有泡泡瑪特這一成功案例，資本紛紛涌入潮玩行業(yè)。

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅在2021年，潮玩產(chǎn)業(yè)相關(guān)投資多達31起，被投企業(yè)經(jīng)營范圍包括潮玩集合店、潮玩平臺、潮玩品牌等。其中，52TOYS獲4億人民幣C輪融資，擁有X11潮流集合店的KK集團F輪獲京東集團3億美元投資，與泡泡瑪特上市前融資金額比不遑多讓。

可以預(yù)見，泡泡瑪特的競爭對手們利用資本加大投入，繼而轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌稣加新省?/p>

2.易復(fù)制的“護城墻”

外部的競爭壓力除了對手的資金儲備增加之外，更大的威脅來自于零售對潮玩的“降維打擊”。

泡泡瑪特在港股上市前后，名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌“TOP TOY”成立，聲稱要做潮玩界的“安卓系統(tǒng)”，中長期規(guī)劃70%堅持外采，做平臺生意，剩下的30%，做原創(chuàng)產(chǎn)品和IP。經(jīng)營策略上打出差異化后，在零售渠道方面的布局就比較積極，截至去年9月30日，門店數(shù)量已經(jīng)累計達72家，同樣也在規(guī)劃開設(shè)機器人店。

另一家潮玩企業(yè)52TOYS在得到融資后，也曾宣布計劃開設(shè)100家品牌直營店，其中20%會開設(shè)在新一線城市頂級的購物中心。

其實不用看企業(yè)的計劃，去附近商場轉(zhuǎn)一圈就可以發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特的機器人商店附近已經(jīng)有很多不同品牌的機器人商店。

除了銷售渠道很容易被復(fù)制之外，泡泡瑪特“IP+盲盒”的商業(yè)模式也極其容易被復(fù)制。

從IP打造方式來看，現(xiàn)在的IP打造方式大致分為3種。前文已經(jīng)提過傳統(tǒng)IP塑造方式與泡泡瑪特的直接將IP商業(yè)化，另外還有一種先有IP后有內(nèi)容的IP塑造方式。

例如初音未來、洛天依等虛擬偶像由PGC/UGC創(chuàng)作者賦予人設(shè)、內(nèi)容，愛醬、Asoul等Vtuber、Vup、虛擬主播由中之人演繹產(chǎn)生內(nèi)容，玲娜貝兒通過玩偶的中之人演繹之后產(chǎn)生內(nèi)容，環(huán)球樂園霸天虎可以視為對傳統(tǒng)IP的全新演繹。

相比其他兩種IP塑造方式，泡泡瑪特的IP塑造方式并不需要企業(yè)額外付出精力打磨內(nèi)容，省時省力，但也容易被復(fù)制。其他兩種均有內(nèi)容做支撐，不易被復(fù)制。例如玲娜貝兒能夠爆火，是因為有社交平臺用戶與其互動的內(nèi)容做基礎(chǔ)。

另外，盲盒這一銷售模式本身就是一種饑餓營銷，極易復(fù)制。

內(nèi)部仍有風(fēng)險

一方面，泡泡瑪特的會員復(fù)購率下降。據(jù)泡泡瑪特的財報數(shù)據(jù)顯示，會員復(fù)購率已由2019年上半年的58%，降至2021年上半年的49%。

復(fù)購率下降原因有二，一是IP粘性不足，其核心IP Molly在2020年營收竟同比下滑約1億，2021年上半年雖有回升，但也能看出其不穩(wěn)定性；二是消費者對于盲盒消費正回歸理性，在閑魚平臺上有很多表示“年底回血”的賣家，盲盒僅19元一個，還有消費者表示，“購買越激進退坑越快”。

另一方面，泡泡瑪特負(fù)面不斷。

在其上市后，新華社就曾發(fā)文評價盲盒經(jīng)濟，文中表示“盲盒熱”所帶來的上癮和賭博心理也在滋生畸形消費；中消協(xié)在近段時間也發(fā)文評肯德基與泡泡瑪特聯(lián)名誘導(dǎo)消費，浪費食物；上海市市場監(jiān)管局制定發(fā)布《上海市盲盒經(jīng)營活動合規(guī)指引》，劃出盲盒經(jīng)營紅線，提出價格、保底機制、未成年人保護、商品售后等多項建議。

泡泡瑪特也一直在淡化自己在公眾中的“盲盒印象”，其創(chuàng)始人曾反復(fù)強調(diào)泡泡瑪特不是一家盲盒公司，而是一家基于IP的潮玩公司?？墒聦嵣希菖莠斕匾贿叺ず?，一邊將盲盒進行到底，將盲盒的銷售形式拓展至彩妝、長襪等領(lǐng)域。

同時，泡泡瑪特產(chǎn)品質(zhì)量問題也廣受消費者詬病，在投訴平臺以及微博、小紅書等社交平臺，均出現(xiàn)許多關(guān)于泡泡瑪特品控的吐槽。前段時間，泡泡瑪特的SKULLPANDA熊喵熱潮系列潮流襪個性長襪盲盒商品因虛假宣傳面料成分含量受到行政處罰20萬，質(zhì)量差被官方證實。

此外，還有一些歧視女性就業(yè)者爭議，刻在消費者對泡泡瑪特的企業(yè)印象之中。

蘭徹斯特法則提供了一種說明彼此戰(zhàn)斗力的關(guān)系理論——射程距離理論。簡單的說，就是當(dāng)兩家公司綜合競爭時，戰(zhàn)斗力關(guān)系需要達到根號3以上，才能擺脫對手的攻擊（A產(chǎn)品與B產(chǎn)品在同一市場戰(zhàn)斗力關(guān)系：A產(chǎn)品市場占有率/B產(chǎn)品市場占有率）。

按照這一理論對潮玩市場進行分析可以發(fā)現(xiàn)，第一位市場占有率僅有8.5%，各個公司的戰(zhàn)斗力關(guān)系在根號3之內(nèi)，各品牌變動的可能性極大，誰投入資源都可能改變競爭格局。

泡泡瑪特近兩年成立投資公司，投資動漫、漢服、耳機、電影等多個領(lǐng)域，準(zhǔn)備投建主題樂園，推出子品牌葩趣，嘗試為IP推出動畫短片......各種行動都能看出泡泡瑪特在投入資源，以保障自身在潮玩市場的競爭力。

不過，泡泡瑪特的外部競爭壓力也確實在增大，像主題樂園一類的重資產(chǎn)投資以及講故事能力也不是一時半會兒能見效，泡泡瑪特還有很長的路要走。

好消息是一些券商機構(gòu)在近段時間給了泡泡瑪特不錯的評級，以及國外潮玩企業(yè)Funko通過NFT取得了不錯的業(yè)績，或許可以給泡泡瑪特帶來一些發(fā)展方向啟發(fā)。