作者 | 曾響鈴

文 | 響鈴說(shuō)

雙11的這波消費(fèi)熱潮，帶旺了新風(fēng)空調(diào)這個(gè)新興產(chǎn)品，也減輕了不少空調(diào)品牌面向行業(yè)下行周期的顧慮。

根據(jù)京東家電發(fā)布的雙11開(kāi)門(mén)紅戰(zhàn)報(bào)，在雙11活動(dòng)拉開(kāi)序幕的28小時(shí)內(nèi)，家電消費(fèi)市場(chǎng)展現(xiàn)出較為強(qiáng)勁的爆發(fā)力，其中在家用空調(diào)領(lǐng)域，新風(fēng)空調(diào)成交金額同比增長(zhǎng)200%，銷(xiāo)量持續(xù)走俏，引爆節(jié)點(diǎn)大促。

與此同時(shí)，以新風(fēng)空調(diào)為主力產(chǎn)品的空調(diào)品牌表現(xiàn)也很亮眼。比如，率先提出“無(wú)新風(fēng)，不空調(diào)”戰(zhàn)略，選擇全面聚焦新風(fēng)賽道的TCL空調(diào)，在京東雙11開(kāi)門(mén)紅期間就實(shí)現(xiàn)了4小時(shí)全渠道銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)394%，28小時(shí)京東平臺(tái)成交金額同比增長(zhǎng)超100%，引起業(yè)界的高度關(guān)注。

品牌商們紛紛寄望于新風(fēng)空調(diào)的崛起以緩解空調(diào)行業(yè)的下行壓力。而從雙11的消費(fèi)反饋來(lái)看，用戶(hù)與品牌都在力推新風(fēng)空調(diào)，供求兩端的同步發(fā)力促使空調(diào)行業(yè)的下一個(gè)周期路徑愈發(fā)清晰。

新風(fēng)空調(diào)在今年雙11“爆”了，是巧合？

在新風(fēng)空調(diào)尚未完全發(fā)展成熟的空檔期，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)仍處于量額雙降的承壓下行狀態(tài)。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，2022年H1空調(diào)全渠道零售額727億元，同比下降15.3%；零售量2154萬(wàn)臺(tái)，同比下滑20.9%，其中線(xiàn)下渠道量額同比下滑均超過(guò)20%，盡管是消費(fèi)帶動(dòng)性更強(qiáng)的線(xiàn)上渠道，零售額也只是達(dá)到380億元，同比下滑10.1%。

與整體行業(yè)的低迷狀態(tài)不同，新風(fēng)空調(diào)所在的細(xì)分品類(lèi)卻能逆勢(shì)增長(zhǎng)。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年H1線(xiàn)上新風(fēng)空調(diào)滲透率增長(zhǎng)2.2%，線(xiàn)下達(dá)到2.6%。線(xiàn)上銷(xiāo)額12.2億元，規(guī)模同比上升249.0%，線(xiàn)下銷(xiāo)額11.1億元，規(guī)模同比上升17.9%，雙渠道均呈現(xiàn)出較好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

市場(chǎng)傳遞出來(lái)的信號(hào)已經(jīng)非常明確，新風(fēng)空調(diào)的崛起是全方位的，并不局限于某一個(gè)單一渠道。換句話(huà)來(lái)說(shuō)，新風(fēng)空調(diào)能在雙11賣(mài)爆并不僅僅是消費(fèi)氣氛的烘托，更多還在于市場(chǎng)背后的消費(fèi)周期與消費(fèi)趨勢(shì)正在發(fā)生轉(zhuǎn)移。

當(dāng)前，在健康消費(fèi)市場(chǎng)，用戶(hù)群體對(duì)健康空調(diào)的認(rèn)知最為深刻。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，在消費(fèi)者心目中健康家電所包含的諸多品類(lèi)，其中健康空調(diào)的認(rèn)知高達(dá)74.9%，位于所有品類(lèi)第一。而新風(fēng)空調(diào)作為健康空調(diào)的新興代表，自然而然地受到了大眾用戶(hù)的青睞，在市場(chǎng)熱迎來(lái)熱銷(xiāo)。

但是，新風(fēng)空調(diào)的熱銷(xiāo)并不是一個(gè)健康認(rèn)知所能解釋清楚的，在健康認(rèn)知的背后存在著更深刻的周期趨勢(shì)變化。

當(dāng)前，與家電市場(chǎng)息息相關(guān)的房產(chǎn)行業(yè)也在跨越新周期，改善型住房需求逐漸突顯，住房進(jìn)入了品質(zhì)改善時(shí)代。與之相對(duì)應(yīng)的，是用戶(hù)的生活需求也在同步改善，對(duì)健康生活、高品質(zhì)生活提出了更細(xì)致的要求，反饋到家用空調(diào)領(lǐng)域——用戶(hù)除了對(duì)溫度、濕度的控制有需求之外，對(duì)室內(nèi)空氣質(zhì)量的管理需求也在突顯。

健康指標(biāo)的細(xì)化為空調(diào)產(chǎn)品的革新提供了必要的基礎(chǔ)，新風(fēng)空調(diào)正對(duì)應(yīng)的即是室內(nèi)空氣質(zhì)量的改善。像TCL空調(diào)旗下的新風(fēng)空調(diào)小藍(lán)翼II就成功做到了空調(diào)、新風(fēng)、空氣凈化三效合一，在滿(mǎn)足用戶(hù)溫度控制需求的基礎(chǔ)上也很好地解決了空氣質(zhì)量管理需求。

不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)應(yīng)房產(chǎn)行業(yè)的周期變化，空調(diào)行業(yè)本身也處于改善型產(chǎn)品升級(jí)階段。而改善實(shí)際上也就意味著在基礎(chǔ)能力之上的進(jìn)階，在市場(chǎng)上，誰(shuí)能挖掘并滿(mǎn)足用戶(hù)的進(jìn)階需求，誰(shuí)就能成為消費(fèi)市場(chǎng)的寵兒。

今年雙11的消費(fèi)反饋，驗(yàn)證了這一道理。

都在做新風(fēng)空調(diào)，為何TCL空調(diào)能突圍？

道理是這么個(gè)道理，但如果只是做用戶(hù)的進(jìn)階需求，似乎也不是完全可行?，F(xiàn)階段，新風(fēng)空調(diào)已成行業(yè)大趨勢(shì)，做新風(fēng)空調(diào)的品牌不在少數(shù)，卻也不是任意品牌的新風(fēng)空調(diào)就能在市場(chǎng)熱銷(xiāo)，受到用戶(hù)的喜愛(ài)。

從京東發(fā)布的雙11新風(fēng)空調(diào)TOP10榜單來(lái)看，產(chǎn)品熱銷(xiāo)的背后還存在著品牌差異化的影響。像TCL空調(diào)，基于產(chǎn)品實(shí)力與品牌影響力的拉動(dòng)，旗下三款新風(fēng)空調(diào)產(chǎn)品分別為小藍(lán)翼Ⅱ1匹、1.5匹和2匹均登上TOP10榜單，全面引爆新風(fēng)空調(diào)消費(fèi)市場(chǎng)。

這樣的現(xiàn)象很難用巧合來(lái)形容。

從產(chǎn)品本身來(lái)看，TCL空調(diào)上榜的三款新風(fēng)空調(diào)均屬于旗下的小藍(lán)翼Ⅱ系列產(chǎn)品。而“小藍(lán)翼”所代表的正是TCL空調(diào)主打的顯性化技術(shù)IP。通過(guò)顯性化升降小藍(lán)翼新風(fēng)口設(shè)計(jì)，小藍(lán)翼Ⅱ系列產(chǎn)品可在關(guān)閉狀態(tài)預(yù)防灰塵進(jìn)入和污染，在新風(fēng)模式開(kāi)啟狀態(tài)，通過(guò)小藍(lán)翼新風(fēng)口杜絕直吹天花板的問(wèn)題，減少天花板凝露、發(fā)霉等情況。

此外，TCL新風(fēng)空調(diào)小藍(lán)翼II還內(nèi)置TVOC氣體監(jiān)測(cè)傳感器，可以實(shí)時(shí)檢測(cè)多種居家常見(jiàn)有害氣體，并且通過(guò)空氣質(zhì)量顯示環(huán)根據(jù)識(shí)別濃度實(shí)時(shí)變化顏色，讓好空氣看得見(jiàn)?，F(xiàn)如今，三款小藍(lán)翼Ⅱ系列產(chǎn)品均登上京東雙11新風(fēng)空調(diào)TOP10榜單，可見(jiàn)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于“小藍(lán)翼”這一顯性化技術(shù)IP的認(rèn)可程度之高。

而這種“肉眼看得見(jiàn)的反饋”實(shí)際上也是小藍(lán)翼Ⅱ系列產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源之一。同樣是做新風(fēng)空調(diào)，“小藍(lán)翼”解決了用戶(hù)對(duì)空氣質(zhì)量管理效果反饋的顧慮。

很多時(shí)候，正是這一點(diǎn)點(diǎn)的進(jìn)步，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的差距也就拉開(kāi)了。對(duì)于這一點(diǎn)，TCL空調(diào)深諳其中的關(guān)鍵，正不斷通過(guò)產(chǎn)品布局、技術(shù)創(chuàng)新等來(lái)推動(dòng)旗下的新風(fēng)空調(diào)“跑”在用戶(hù)需求的前面一點(diǎn)。

比如，現(xiàn)階段，國(guó)家的新風(fēng)建議標(biāo)準(zhǔn)為每人每小時(shí)30 立方米，而小藍(lán)翼II則可以實(shí)現(xiàn)每小時(shí)60 立方米大新風(fēng)量的輸出，優(yōu)于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)2倍；市面上大部分的新風(fēng)空調(diào)安裝往往需要二次打墻孔或擴(kuò)孔，而小藍(lán)翼II巧妙地將新風(fēng)管道和空調(diào)管道結(jié)合在一起，讓空調(diào)安裝更方便一點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)不用二次打墻孔或者擴(kuò)墻孔，沿原孔即可安裝；此外，小藍(lán)翼II還榮獲了2022年度德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，顏值也更高一點(diǎn)。

在新風(fēng)核心技術(shù)上，TCL空調(diào)的新風(fēng)管減阻增流技術(shù)、分流錐整流降噪技術(shù)以及“蝸殼、電機(jī)、風(fēng)輪、新風(fēng)氣流”耦合降噪技術(shù)在提升風(fēng)量性能與風(fēng)機(jī)系統(tǒng)效率、改善噪聲音質(zhì)等方面都實(shí)現(xiàn)了不同程度優(yōu)化升級(jí)，具備行業(yè)引領(lǐng)能力。

值得一提的是，今年2月，中國(guó)科學(xué)院院士?安交通大學(xué)何雅玲教授擔(dān)任鑒定委員會(huì)主任，組織了行業(yè)最頂級(jí)權(quán)威專(zhuān)家組，一致鑒定TCL能夠?qū)崿F(xiàn)“大新?量、低噪音”“空氣質(zhì)量實(shí)時(shí)顯示控制”“發(fā)明?藍(lán)翼實(shí)現(xiàn)恒溫舒適效果”等效果的基于空氣品質(zhì)智能控制的大新?量低噪音技術(shù)達(dá)到“國(guó)際領(lǐng)先”水平。這一權(quán)威認(rèn)證，側(cè)面證實(shí)了TCL空調(diào)始終“跑”在行業(yè)前面一點(diǎn)的能力，也令外界看到了其全面聚焦新風(fēng)賽道的決心與實(shí)力。

目前，圍繞用戶(hù)的不同需求，TCL 空調(diào)打造了全冷量段、全價(jià)格段的新?空調(diào)產(chǎn)品系列陣容，包括1～2匹的分體機(jī)、2～3匹的柜機(jī)在內(nèi)的十余個(gè)產(chǎn)品型號(hào)，率先成為全行業(yè)新?產(chǎn)品系列最?全的品牌，在消費(fèi)市場(chǎng)覆蓋上也是比其他品牌更廣一點(diǎn)，能滿(mǎn)足不同用戶(hù)群體的差異需求。

每每總能在不同的細(xì)分領(lǐng)域比用戶(hù)想的早一點(diǎn)，做的再多一點(diǎn)，產(chǎn)品研發(fā)更強(qiáng)一點(diǎn)，最終所帶來(lái)的即是TCL空調(diào)在新風(fēng)空調(diào)品類(lèi)上的領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)。誠(chéng)然，在行業(yè)下行周期，品牌往往都很被動(dòng)，只能根據(jù)用戶(hù)的需求變化來(lái)創(chuàng)新產(chǎn)品與布局市場(chǎng)，但一旦認(rèn)準(zhǔn)了行業(yè)趨勢(shì)，能“跑”在用戶(hù)的前面，也就能多一分突圍的機(jī)會(huì)。

在雙11突圍，而不在雙11迷失

像雙11這樣的消費(fèi)熱潮，實(shí)際上就是驗(yàn)證新興品類(lèi)的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，同時(shí)也是品牌在新興市場(chǎng)突圍的關(guān)鍵。

就好比歷經(jīng)此次雙11的市場(chǎng)驗(yàn)證，空調(diào)行業(yè)下一代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)也就清晰了，接下來(lái)空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)大抵要圍繞著新風(fēng)空調(diào)所展開(kāi)。而聚焦細(xì)分領(lǐng)域，有關(guān)新風(fēng)空調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)格局同樣初見(jiàn)端倪，TCL空調(diào)的布局與成績(jī)有目共睹，“小藍(lán)翼”已經(jīng)成為新風(fēng)空調(diào)領(lǐng)域的一個(gè)典型IP，將繼續(xù)引領(lǐng)著細(xì)分品類(lèi)的發(fā)展趨勢(shì)。

對(duì)于新風(fēng)空調(diào)市場(chǎng)而言，雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)大促很關(guān)鍵。但是，對(duì)于空調(diào)品牌來(lái)說(shuō)，也不能迷失在雙11的爆發(fā)性消費(fèi)熱潮里。

一方面，雙11代表的僅是結(jié)果性的反饋。像TCL空調(diào)早在兩年前就已經(jīng)在新風(fēng)空調(diào)領(lǐng)域進(jìn)行布局，技術(shù)的研發(fā)與創(chuàng)新更可追溯到更早以前，在多年的沉淀與積累之下才有今年雙11的良好反饋，“小藍(lán)翼”才能成為細(xì)分品類(lèi)代表IP。

另一方面，更激烈的競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)在雙11之后所拉開(kāi)。結(jié)果性的反饋會(huì)讓市場(chǎng)的其他品牌看到更加清晰的行業(yè)周期路徑，從而加大對(duì)新風(fēng)空調(diào)品類(lèi)的研發(fā)與布局。由此，整個(gè)新風(fēng)空調(diào)品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)也不可避免地要在雙11之后趨于白熱化。

跳出雙11的狂歡盛宴，重新聚焦TCL空調(diào)在新風(fēng)空調(diào)領(lǐng)域的布局與動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)，只有回歸用戶(hù)，想得比用戶(hù)早一點(diǎn)；聚焦創(chuàng)新，做得比傳統(tǒng)強(qiáng)一點(diǎn)；加快布局，看得比同行廣一點(diǎn)，才是品牌突圍細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)