我們?nèi)绾螐挠脩粞芯恐蝎@得對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的啟發(fā)？

參與：冷蕓時(shí)尚1群群友
時(shí)間：2022年12月16日
莊主：慈思遠(yuǎn)-上海-用戶體驗(yàn)
參與者：lira-上海-1群副群主、Annya-上海-商品、lissy-杭州-IPD基建數(shù)字化、Coisini-杭州-學(xué)生、杜韋柯-長(zhǎng)沙-編輯、Sam-深圳-元宇宙、博弈-武漢-運(yùn)營(yíng)、常紫元-深圳-運(yùn)營(yíng)、Randy-東莞-輕奢

▼ 以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問(wèn)題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過(guò)此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

｜一｜

2022年用戶消費(fèi)變化

1.如何玩轉(zhuǎn)線上？

我有四家公司，分別做教育、設(shè)計(jì)落地、設(shè)計(jì)咨詢和心理療愈。在我創(chuàng)業(yè)的10多年中，我們公司總計(jì)做了幾百個(gè)項(xiàng)目，積累了很多經(jīng)驗(yàn)，涉足了一個(gè)人從需求、行為、 潛意識(shí)、里意識(shí)等方方面面。所以我們對(duì)用戶有較強(qiáng)的敏感度。我們發(fā)現(xiàn)用戶的使用習(xí)慣是老板們經(jīng)常會(huì)忽視的痛點(diǎn)。而用戶使用習(xí)慣在線下和線上有所不同，大家可以對(duì)比下圖。

線上購(gòu)物剛開(kāi)始的幾年，很多人對(duì)其嗤之以鼻，不敢信任線上賣家。這個(gè)問(wèn)題在當(dāng)時(shí)特別普遍。5年前我遇到過(guò)幾個(gè)老板都想從線下轉(zhuǎn)線上，結(jié)果他們賠得一塌糊涂。這里面一個(gè)很重要的問(wèn)題就是“認(rèn)知負(fù)荷”（可以網(wǎng)搜該理論的說(shuō)明）。所以我在做集創(chuàng)堂時(shí)很注重一句話，“形式因于認(rèn)知”， 80%的消費(fèi)者對(duì)線上的產(chǎn)品都有嚴(yán)重認(rèn)知負(fù)荷 。

這是2018年我們給支付寶做的麥當(dāng)勞刷臉支付界面。我們發(fā)現(xiàn)用戶支付完出現(xiàn)“識(shí)別成功”文字時(shí)，竟有近一半的用戶沒(méi)理解自己是否支付成功。通過(guò)這個(gè)億級(jí)產(chǎn)品的案例我發(fā)現(xiàn)中國(guó)真實(shí)用戶的認(rèn)知能力較低。如果你的客戶是高知群體可以讓文案水平高一點(diǎn)，如果你的客戶屬于大眾群體，其實(shí)有很多文案他們看不懂。比如現(xiàn)在取機(jī)票的時(shí)候，自助取票機(jī)的“打印登機(jī)牌”改成了“補(bǔ)打登機(jī)牌”，改了一個(gè)字就有很多人看不懂了。關(guān)于線上，一定要了解的一個(gè)詞就是“認(rèn)知負(fù)荷”。你對(duì)認(rèn)知負(fù)荷的理解程度，能讓你避開(kāi)很多坑，我見(jiàn)過(guò)很多老板對(duì)此不敏感，最后賠了很多錢。

2.如何玩轉(zhuǎn)線下？

我現(xiàn)在經(jīng)常給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人講如何做線下，他們喜歡叫服務(wù)設(shè)計(jì)。

在2018年，我在阿里巴巴給100個(gè)左右商務(wù)端的負(fù)責(zé)人談未來(lái)的線下如何玩？這幾年我發(fā)現(xiàn)很多項(xiàng)目都在沿著當(dāng)時(shí)談的路徑改變，現(xiàn)在往后看10年這個(gè)過(guò)程依然會(huì)繼續(xù)。我們線下做得太差的根本問(wèn)題在于中國(guó)的用戶不夠好玩。從未來(lái)規(guī)劃來(lái)看線下的流程設(shè)計(jì)，服務(wù)設(shè)計(jì)會(huì)被商家大力發(fā)展。這里有兩個(gè)原因其一是需要轉(zhuǎn)移勞動(dòng)力，其二線下可以釋放用戶的情緒。

我們?cè)偻ㄟ^(guò)幾個(gè)案例來(lái)談?wù)劸€下。
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大家去過(guò)盒馬鮮生嗎？我發(fā)現(xiàn)盒馬鮮生有很多沒(méi)喝過(guò)的飲料賣得特別貴。他們通過(guò)數(shù)據(jù)研究了用戶特點(diǎn)。

比如可樂(lè)和農(nóng)夫山泉在用戶購(gòu)物標(biāo)簽里是便宜的，他們關(guān)注價(jià)格；像比卡丘聯(lián)名的汽水，二鍋頭味道的汽水，用戶購(gòu)物標(biāo)簽是嘗鮮，他們并不關(guān)注價(jià)格。所以我們?cè)诰€下的服務(wù)缺乏好的用戶研究能力和用數(shù)據(jù)的方式洞察用戶價(jià)值的工具。盒馬鮮生敢賣新奇的昂貴飲料是因?yàn)樗麄兞私庥脩裟Ｐ秃蛿?shù)據(jù)，他們才敢這么設(shè)計(jì)。所以我可以總結(jié)下，做線上的人要特別關(guān)注下認(rèn)知負(fù)荷，做線下的人則要特別關(guān)注用戶是誰(shuí)及對(duì)消費(fèi)者的情緒調(diào)動(dòng)。

｜二｜

如何更好地洞察用戶價(jià)值？

1.對(duì)用戶研究的方法討論

洞察用戶價(jià)值是一個(gè)比較大的話題。我認(rèn)為第一點(diǎn)是我們放下自己傲氣，你自己真的不是用戶，也不懂用戶。我認(rèn)識(shí)很多品牌的營(yíng)銷、產(chǎn)品、創(chuàng)始人都覺(jué)得自己特懂用戶。我認(rèn)為我們應(yīng)該放下身段，好好實(shí)踐，不斷試錯(cuò)，最后你才會(huì)明白一句真理，“你不是用戶”。

下面是關(guān)于國(guó)內(nèi)用戶研究的經(jīng)典圖片。

我們研究用戶從態(tài)度到行為有多個(gè)方法，比如定量問(wèn)卷、定性訪談。而且我們可以根據(jù)不同情況去實(shí)行，簡(jiǎn)單的步驟有三大點(diǎn)：

（1）探索收集信息；

（2）假設(shè)模型；

（3）驗(yàn)證模型。

經(jīng)過(guò)以上三步，我們可以得出用戶模型如下圖所示，這些是我們做的關(guān)于投資人的用戶模型。

下面我通過(guò)一個(gè)詳細(xì)的例子來(lái)解釋定量測(cè)試。

這是騰訊研究過(guò)的定量研究測(cè)試。當(dāng)我在社群里拋出這個(gè)問(wèn)題時(shí)，大多數(shù)蕓友選擇B項(xiàng)，通過(guò)這個(gè)研究結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)女性普遍認(rèn)為自己的男友愛(ài)上一個(gè)男的沒(méi)那么讓自己痛苦。

因?yàn)樵谠O(shè)計(jì)微信的功能時(shí)，騰訊需要研究社交行為。所以騰訊根據(jù)上面的問(wèn)題為女性用戶設(shè)計(jì)了拉黑功能。我們應(yīng)該知道，微信里刪除和拉黑的結(jié)果不同，不是一個(gè)操作，這是因?yàn)榕杂脩舻男乃几蛹?xì)膩，通過(guò)拉黑用戶可以讓生氣的用戶有一個(gè)緩沖冷靜的空間，用戶心態(tài)平靜后可以解除拉黑操作。但對(duì)大部分男性用戶而言，他們認(rèn)為兩種操作沒(méi)什么區(qū)別。

2.用戶模型和設(shè)計(jì)價(jià)值發(fā)掘

我們還可以通過(guò)列舉一些詞條去捕捉類似情緒，再根據(jù)用戶的分類找到用戶習(xí)慣背后的原因。比如大家知道女生購(gòu)買手機(jī)時(shí)最看重的是手機(jī)的外觀嗎？這背后的原因與遺傳知識(shí)相關(guān)。在《男人來(lái)自金星、女人來(lái)自火星》一書中提到男人以前負(fù)責(zé)打獵，所以要直接解決問(wèn)題。對(duì)男人來(lái)說(shuō)在今天選擇手機(jī)、汽車時(shí)他們更關(guān)注性能。而女人經(jīng)常負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)鄰居感情，比如當(dāng)家里沒(méi)菜了女人會(huì)去問(wèn)鄰居借，所以女性特別善于分享情感，而不太關(guān)心產(chǎn)品性能。

｜三｜

一些用戶研究故事和案例

1.有趣用戶研究案例討論

我們以前針對(duì)女性的特點(diǎn)設(shè)計(jì)了一款彩虹色的、很萌的手機(jī)，然后我們就拿著手機(jī)外殼去找女大學(xué)生做調(diào)研。最后我們根據(jù)結(jié)論發(fā)現(xiàn)女大學(xué)生并不喜歡，普遍覺(jué)得幼稚。然后我們使用相同的調(diào)研方法調(diào)研女高中生群體，得到的結(jié)果更糟糕。最后我們研究了女高中生的衣著習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)與我們所想的完全不同，她們更喜歡偏成熟風(fēng)格的產(chǎn)品。女人的基因決定了她們?cè)谧约阂墒斓臅r(shí)候喜歡青春活力的東西，在她們幼稚的時(shí)候喜歡成熟的東西。女性永遠(yuǎn)都在補(bǔ)自己基因的短板。而我們通過(guò)用戶研究得到的真相可以幫助我們更好的了解用戶，修改產(chǎn)品。

2.如何深度洞察用戶價(jià)值

關(guān)于洞察用戶，我們做品牌和時(shí)尚的人需要多積累一些知識(shí)，才可以避免被甲方控制。去年華為的大會(huì)邀請(qǐng)我去給他們上課，我去講了五感帶來(lái)的影響，效果很成功。我認(rèn)為在研究用戶方面，我們經(jīng)歷了從成長(zhǎng)期到成熟期，以后的中國(guó)賣家會(huì)更有話語(yǔ)群，所以營(yíng)銷要和服務(wù)結(jié)合去做。

3.個(gè)人輸出作品如何更好迎合市場(chǎng)

關(guān)于個(gè)人作品如何更好迎合市場(chǎng)問(wèn)題，我們可以研究下好萊塢電影邏輯：

（1）行為上接近用戶；

（2）了解用戶真實(shí)的場(chǎng)景；

（3）模型用戶的感知覺(jué)；

（4）具備洞察用戶的知識(shí)。

在當(dāng)前這個(gè)時(shí)代，大家愛(ài)看的東西往往和經(jīng)濟(jì)、社會(huì)節(jié)奏、科技、年輕人、富人的形態(tài)有關(guān)。比如由于最近幾年，年輕人喜歡暗黑風(fēng)的東西，好萊塢也上映了很多暗黑風(fēng)題材的作品。我直接給大家?guī)讉€(gè)我個(gè)人認(rèn)為值得關(guān)注的關(guān)鍵詞：

（1）壓力和釋放；

（2）科技和情感。

我認(rèn)為個(gè)人藝術(shù)作品則更需要了解自己，洞察自我。

這是最近我用AIGC根據(jù)我八字畫的作品。我個(gè)人也比較看好AIGC的商業(yè)潛力。感興趣的蕓友也可以根據(jù)這一趨勢(shì)去延伸思考。關(guān)于個(gè)人輸出作品我推薦大家可以看看《定位》這本書，里面的內(nèi)容會(huì)對(duì)大家比較有幫助。

?莊主總結(jié)?

一、2022年用戶消費(fèi)時(shí)代變化

1.如何玩線上？

線上注意認(rèn)知負(fù)荷。

2.如何玩線下？

線下注意梳理用戶情緒。

二、如何更好的洞察用戶價(jià)值？

1.對(duì)用戶研究的方法討論

用戶模型的過(guò)程：發(fā)掘、假設(shè)、論證。

2.用戶模型和設(shè)計(jì)價(jià)值發(fā)掘

積累知識(shí)，避免被甲方控制。

三、一些用戶研究故事和案例

1.有趣用戶研究案例討論

不要認(rèn)為自己真正了解用戶，要靜下心做科學(xué)的調(diào)研工作。

2.如何深度洞察用戶價(jià)值

以男女在選擇產(chǎn)品時(shí)候不同的內(nèi)心模型為例，通過(guò)遺傳學(xué)、社會(huì)學(xué)等知識(shí)對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行解讀。

3.個(gè)人輸出作品如何更好迎合市場(chǎng)討論

（1）研究用戶；

（2）研究場(chǎng)景；

（3）研究痛點(diǎn)。

文字整理：張懷楷

文字編輯：陳暢

美術(shù)編輯：李寧