妙可藍(lán)多發(fā)布去年財報后，讓網(wǎng)友們大開眼界了一回：

廣告促銷費用足足高達(dá)9.06億。

而研發(fā)費用，僅為4009萬。

原來占領(lǐng)各大辦公樓、小區(qū)電梯間的洗腦廣告，背后是如此的巨額投入。

妙可藍(lán)多算是硬生生地用《兩只老虎》調(diào)調(diào)的廣告歌打響了品牌知名度。

讓許多對奶酪制品并不感興趣的中國人，腦海里被直接塞入了一個前所未聞的兒童零食品類——

奶酪棒。

《2020年中國廣告語盤點》直接把“奶酪就選妙可藍(lán)多”它選入了年度認(rèn)知最高的前三廣告語。

而與此相對應(yīng)的是，京東上在售的16個奶酪棒品牌，2019-2021年每年的銷售增速達(dá)到了50%以上。

這些年在零食界像妙可藍(lán)多這樣，靠廣告或營銷概念“一舉封神”的品類并不少。

主打”0蔗糖““高鈣營養(yǎng)”特色的奶酪棒，已經(jīng)默默占領(lǐng)了幼兒園與小學(xué)低年級。

現(xiàn)在還隱隱有了向大學(xué)生拓展的趨勢：

“對小學(xué)生來說或許稍顯幼稚，但對大學(xué)生來說剛剛好。”

如果說過去，人們評判零食的主要標(biāo)準(zhǔn)還是好不好吃

那如今最流行的標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)變成了健不健康、0不0糖。

蹭上這股風(fēng)潮的不少公司業(yè)績原地起飛，同樣起飛的還有商品價格。

如今這股風(fēng)潮，終于吹到了兒童零食上。

01

奶酪棒

15后小孩的社交工具

在互聯(lián)網(wǎng)上，和奶酪棒綁定在一起的還有一個關(guān)鍵詞——貴。

網(wǎng)友們戲稱一口下去四塊錢沒了，根本不敢吃多。

短視頻平臺上也不乏家長給孩子獎勵奶酪棒的視頻，同時還得配上一句“肉痛”。

而在一位博主聲稱“今天只吃奶酪棒”的視頻下，網(wǎng)友們默默落淚：

“錢包不允許我這么吃?！?/strong>

奶酪棒定價算不上便宜，市面上最常見的100g、內(nèi)含5支奶酪棒的銷售單元，定價為20元上下。

可就是這不算便宜的奶酪棒，兩年內(nèi)卻讓不少家長乖乖地掏了錢。

有人是沖著宣傳中的“高鈣營養(yǎng)”而去，也有人是在奶酪棒大潮當(dāng)中、半自愿半妥協(xié)地上了船。

看到代言人孫儷時，你或許會認(rèn)為妙可藍(lán)多的廣告對象是那些寶媽寶爸。

家長們看完廣告一心動，逛超市時就給孩子買了。

畢竟從“超能女人用超能”的洗衣液廣告開始，孫儷在廣告中常年固定著賢妻良母的形象。

但90后家長程彤卻告訴我們，奶酪棒“收服”的是她家兒子。

以《兩只老虎》的旋律為基調(diào)的廣告歌，對成年人來充其量是洗腦、聊起來是個段子。

廣告里出現(xiàn)的汪汪隊形象，很輕易地就會被成年人忽視。

但這些，都被孩子們盡收眼底、一個細(xì)節(jié)也不放過，迅速學(xué)會哼唱。

每天上學(xué)下學(xué)，電梯或電視里的廣告多看幾遍后，孩子就把什么顏色包裝的奶酪棒、對應(yīng)的是汪汪隊里哪只小狗都記明白了。

逛超市時直接就往奶酪棒區(qū)一杵，根本走不動。

對所有家長來說，超市的奶酪棒區(qū)都已經(jīng)升級為了與玩具區(qū)同等待遇的“危險區(qū)”。

除非有購買欲望，不然都得帶著孩子繞道走。

因為奶酪棒們的包裝對6歲以下兒童來說簡直是無法拒絕的誘惑。

市面上常見的奶酪棒品牌，普遍與熱門兒童動畫IP有合作，包括但不限于《汪汪隊立大功》《冰雪奇緣》《哆啦A夢》《熊出沒》。

很少有小孩走到奶酪棒區(qū)時，眼睛能從這些包裝封面上移開。

同時在程彤的觀察中，兒童零食在現(xiàn)實生活里會傳播開來，一大原因就是小孩子之間從眾心理很明顯。

別人在吃，我也想要，小孩子總是饞些。

本質(zhì)就如當(dāng)年QQ糖的著名廣告語“你也要吃一顆嗎”，男孩不斷地向女孩示好、說著“come on baby”，其實只是想吃一顆QQ糖。

當(dāng)一個小團(tuán)體中，不少孩子都擁有同一款零食或玩具時，它就成了小孩之間的社交硬通貨。

程彤有一次接孩子放學(xué)時，看到了兒子前后桌桌面上都擺著幾個奶酪棒。

而兒子眼中，透露著羨慕而怯怯的神情。

這時候她就知道，下一次再去超市、兒子一定會吵著要買奶酪棒，且已經(jīng)不得不買了。

國產(chǎn)劇《逆流而上的你》中，主角夫妻聽說自己看中的嬰兒床售價一萬多后，不約而同地開始緊張搓手

程彤覺得，不少家長其實都沒有很迫切的、一定要為孩子挑選零食的需求。

對家長而言，理想狀況是孩子不吃零食。

但大家也都知道，這不太可能。

因此當(dāng)兒子強烈提出買奶酪棒需求時，她會佯裝不悅、裝樣子地說說“家里多少吃的”后，還是妥協(xié)。

畢竟是小孩子玩意兒，雖然單價不便宜、但也沒到承擔(dān)不起的程度。

可如果只有這一項貴價零食開支，當(dāng)然不算什么。

現(xiàn)實狀況往往是，年輕家長們被奶酪棒、水果條、木糖醇糖果、加餐小餅干、堅果棒棒糖等多種團(tuán)團(tuán)圍住。

最后花在“健康兒童零食”上的錢，逐漸令人肉疼了起來。

02

“聽到健康這倆字，你就知道該花錢了”

短視頻上曾火過一類視頻，是偷吃孩子的奶酪棒。

嘴上說著我只吃一口，但一口就把小小一個的奶酪棒都吃掉。

徒留孩子在原地一臉懵，隨后嚎啕大哭。

家長們給孩子吃零食時，心態(tài)多半很糾結(jié)。

大伙都知道，零食從健康角度來看，本就是可吃可不吃的。

但沒有多少成年人能夠跟得上小孩的充足體力與精力，能實現(xiàn)全程陪伴小孩、有能力監(jiān)督他們乖乖吃飯不愛零食。

孩子一鬧起來太頭疼，有時自己也想清靜清靜、有那么一小會的自主時間。

回想回想自己小時候?qū)π≠u部的渴望，便又心軟了一點。

打著健康旗號的零食，就在家長們半妥協(xié)半主動的糾結(jié)心態(tài)中乘虛而入。

反正都要吃，不如吃點健康的，減少些負(fù)罪感。

這一心軟，就直接掉入了被兒童零食五花八門的標(biāo)簽團(tuán)團(tuán)圍住、守不住錢包的境況中。

在購物軟件上搜索“兒童零食”這樣的關(guān)鍵詞，你會發(fā)現(xiàn)其種類應(yīng)有盡有、早已不輸普通零食。

軟糖、餅干、薯片、蝦條、鱈魚干酪、小魚干、果蔬脆、海苔片等等，根本算不清。

與之并列的常見標(biāo)簽，自然還有無蔗糖、天然、無添加、非膨化、低鈉這些象征著健康無害的限定詞。

相比于普通零食，價格自然水漲船高。

一盒45g左右的兒童零食薯片，售價近20元。

“育兒消費升級”的道，往往一走就難以回頭。

有網(wǎng)友統(tǒng)計估算了自己花在兒童零食上的錢，每個月幾百起步。

個別人還因此與父輩們產(chǎn)生了爭執(zhí)。

的確很難向爸媽們解釋為啥小孩子的零食也能花上幾百塊。

畢竟在老人眼里，零食是阻礙孩子吃正餐的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

許多兒童零食不僅重點宣傳無添加等健康的制作方式，還會宣傳一些“附加功效”。

補鈣、補鋅、補鐵、補益生菌、補DHA、補維生素。

一眼掃過去仿佛到的不是零食賣場，而是藥店的保健品區(qū)。

再一次抓準(zhǔn)了家長們的小心思，生怕孩子缺了啥。

像奶酪棒的宣傳中就時常出現(xiàn)“高鈣”之類的表述，社交平臺上也不乏網(wǎng)友提問“奶酪棒是不是真能補鈣”。

只不過，或許會讓部分家長失望的是。

這些零食雖然通過低鈉、無添加等方式稱得上”健康“，但要想達(dá)到補鈣之類的額外功效，可能性很低。

市面上不少奶酪棒以“再制干酪”自居，但配料表中排名第一位的往往是水。

干酪排在第二位或第三位。

但依照《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 再制干酪和干酪制品》（征求意見稿），干酪比例應(yīng)大于50%才能稱之為“再制干酪”。

換而言之，干酪一定得是比例最多的一項。

因此，部分奶酪棒能否被稱為所宣傳的“再制干酪”是存疑的、補鈣效果也難以確定。

去年8月19日，深圳市消費者委員會對市面上的10多款奶酪棒摸底測評后發(fā)布公告。

稱兒童可以適當(dāng)食用奶酪棒，但考慮到奶酪棒中多添加精制糖、鈉鹽、香精等，一般不建議3歲以下寶寶食用。

03

所有人都注定為它貴價買單

與過去大大咧咧的生活方式相比，如今人們對身體健康的要求更高了，所以吃零食也得講究點。

但除卻觀念上的改變，零食市場的變化其實是更顯著的客觀原因。

我國的兒童零食行業(yè)起步較晚，但在這幾年內(nèi)突飛猛進(jìn)地發(fā)展。

2019年我國兒童食品市場規(guī)模約為5000億，彼時預(yù)計2020年將突破6000億，增速超過20%。

傳統(tǒng)零食企業(yè)如良品鋪子、三只松鼠都紛紛下手，推出兒童零食系列。

其中良品鋪子兒童零食的銷售數(shù)據(jù)，在2020年1月就同比增長了65%。

想象一下，假如你是一位要給孩子買點零食的家長，市面上已經(jīng)到處都是“健康零食”可供選擇時。

在資金允許的情況下，一般不會特意選擇沒有“健康”標(biāo)簽的種類。

忍痛購入略貴一點的健康版，就在這樣的情形下發(fā)生了。

最開始，或許是人們對健康的需求催生了產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)。

而當(dāng)商家們都瞄準(zhǔn)了健康賽道，逐漸在各種零食品類里都提供一個額外的貴價健康版選擇。

消費者的習(xí)慣，也會悄然被改變。

當(dāng)市面上有大量的無糖飲料可選擇時，喝普通飲料的負(fù)罪感便會強上那么半分。

相對應(yīng)的，嘴饞時選一款低糖餅干，負(fù)罪感又會弱上那么半分。

市場的變遷早已潛移默化地改變了我們的觀念與判準(zhǔn)，很少有人能像曾經(jīng)一樣、坦然地吃“垃圾食品”。

在抗糖、低卡之類的健康飲食說法剛興起時，大多數(shù)人會認(rèn)為這只是一種風(fēng)潮。

但風(fēng)潮吹到現(xiàn)在、伴隨著現(xiàn)代化飲食文化的種種問題，它早已不只是一陣風(fēng)，而是時代難以逆轉(zhuǎn)的趨勢。

倘若在購物軟件上搜索“抗糖”，你會發(fā)現(xiàn)它名下產(chǎn)品幾乎覆蓋了人的一生。

小孩子抗糖，木糖醇軟糖流行、減少蛀牙；少年人抗糖，傳聞吃多了糖容易青春痘；

青年人中年人抗糖，萬惡糖分與久坐習(xí)慣會早就更萬惡的肚腩；

老年人更要抗糖，脆弱的血糖數(shù)值可經(jīng)不起挑逗。

或早或晚，人們注定要為”健康生活“付費。