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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

消費(fèi)升級(jí)卻沒有帶動(dòng)小家電的消費(fèi)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，12家廚房小家電上市公司，超半數(shù)公司營(yíng)收下滑。有“豆?jié){機(jī)大王”之稱的九陽股份，同樣面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力。

更令人擔(dān)憂的是，最近三年以來，九陽股份的營(yíng)收與凈利潤(rùn)連續(xù)下滑，毛利率也逐漸跌至歷史最低水平。而且，在A股廚房小家電上市公司中，九陽股份是唯一近三年?duì)I收與凈利潤(rùn)連續(xù)“雙降”的企業(yè)。

2023年以來，九陽股份這樣的頹勢(shì)還在繼續(xù)。以前三季度數(shù)據(jù)為例。數(shù)據(jù)顯示，九陽股份業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)失速，凈利潤(rùn)再降超兩成。2023年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約為67.81億元，同比減少2.08%；凈利潤(rùn)約為3.64億元，同比減少27.96%；扣非凈利潤(rùn)同比下滑26.15%至3.38億元；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~亦由2022年同期的9.1億元同比下降53.06%至4.27億元。

營(yíng)利雙降的財(cái)報(bào)，將九陽股份的尷尬暴露無疑。外界也不禁好奇，是什么讓這個(gè)小家電賽道曾經(jīng)的“香餑餑”，如今不再香了？

行業(yè)增長(zhǎng)放緩，九陽股份難以獨(dú)善其身

九陽股份的頹勢(shì)，一部分原因要?dú)w結(jié)為小家電產(chǎn)品需求接近飽和、行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，因此整體增長(zhǎng)乏力。另一部分原因，或許與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，以豆?jié){機(jī)為代表的廚房小家電市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食有關(guān)。

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）2023年1-6月全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電（含咖啡機(jī)、電飯煲、電磁爐、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)、空氣炸鍋等系列產(chǎn)品），整體零售額275.5億元，同比下降8.5%，零售量13101萬臺(tái)，同比上漲0.8%。

零售額下降、零售量原地踏步的數(shù)據(jù)不僅說明，行業(yè)整體增長(zhǎng)遇到了瓶頸，而且小家電產(chǎn)品的平均單價(jià)也正在降低。不過，這與在消費(fèi)者的印象中，此類商品越賣越貴，小家電行業(yè)也呈現(xiàn)出“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì)，有些背道而馳。

冰凍三尺非一日之寒。九陽股份的數(shù)據(jù)下滑，其實(shí)早有征兆。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年、2022年，九陽股份就連續(xù)兩年出現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙降的情況。

在營(yíng)收層面，前三季度，九陽股份的營(yíng)收規(guī)?；镜雇嘶?019年的水平。而從九陽股份的營(yíng)收結(jié)構(gòu)來看，九陽股份的產(chǎn)品分為加工機(jī)系列、營(yíng)養(yǎng)煲系列、西式電器系列、炊具系列。

根據(jù)此前公布的半年報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，僅營(yíng)養(yǎng)煲系列產(chǎn)品營(yíng)收增長(zhǎng)，其他三個(gè)系列均出現(xiàn)了下滑。尤其是以豆?jié){機(jī)為代表的食品加工機(jī)系列產(chǎn)品，同比下滑幅度達(dá)到16.97%。其次是營(yíng)收占比5.89%的炊具系列，營(yíng)收更是同比大幅下跌31.62%。

除了營(yíng)收增長(zhǎng)不容樂觀外，九陽股份的毛利率及凈利潤(rùn)表現(xiàn)也有些差強(qiáng)人意。在盈利指標(biāo)方面，今年上半年，九陽股份的銷售毛利率已降至27.08%，銷售凈利率則降至5.74%，幾乎均為九陽股份近十余年以來的最低水平。

而匯總2023年前三季度，九陽股份的毛利率表現(xiàn)不僅未得到好轉(zhuǎn)，還進(jìn)一步下降至25.39%，相比之下，小熊電器的則為38.62%。

由此可見，九陽股份與品牌知名度、影響力遠(yuǎn)不及九陽的小熊電器相比，其毛利率水平都差了超過10個(gè)百分點(diǎn)。而九陽股份連年下滑的營(yíng)收、凈利潤(rùn)，且各產(chǎn)品線都呈現(xiàn)出“賣不動(dòng)”的趨勢(shì)，也足以說明，屬于九陽股份的輝煌時(shí)代，已經(jīng)一去不返。

重營(yíng)銷、輕研發(fā)，九陽股份“基本盤”失守

通過10余家上市公司公布的財(cái)報(bào)可以看出，“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”是廚房小家電行業(yè)的通病。九陽股份也不例外，因此九陽股份也沒有在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，保持著自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

據(jù)九陽股份的財(cái)報(bào)顯示，2021年-2023年上半年，九陽股份的銷售費(fèi)用分別為15.80億元、15.93億元、6.20億元；研發(fā)支出分別為3.57億元、3.90億元、1.72億元，差距十分懸殊。

而前三季度的情況匯總，九陽股份在同行業(yè)的銷售費(fèi)用投入也不算低。各個(gè)小家電品牌的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，蘇泊爾、九陽股份、小熊電器今年前三季度投入銷售費(fèi)用最多，分別為16.64億元、8.93億元、6.62億元，占營(yíng)收比重分別為10.83%、13.16%、19.96%。

值得一提的是，九陽股份的所有研發(fā)支出中，直接投入的研發(fā)費(fèi)用僅有7271.76萬元、7812.74萬元、3926.93萬元。

行業(yè)研發(fā)投入不高，也直接導(dǎo)致小家電產(chǎn)品過于“老套”、“同質(zhì)化”，這也不難理解，近年小家電產(chǎn)品的銷量，普遍沒有太多增長(zhǎng)了。

對(duì)此，家電行業(yè)的專業(yè)人士分析表示，行業(yè)整體疲軟，與小家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及品牌格局悄然變化有關(guān)。而且，家電產(chǎn)品的熱度難以持續(xù)，爆款品類的關(guān)注度也是此消彼長(zhǎng)。因此，缺少創(chuàng)新的小家電產(chǎn)品很難吸引消費(fèi)者的注意力。

而爆款產(chǎn)品的缺乏與傳統(tǒng)小家電品牌逐漸走向老化，都在一步步消耗消費(fèi)者的“消費(fèi)力”，因此，以九陽股份為代表的小家電企業(yè)，再也難以找回昔日的高速增長(zhǎng)狀態(tài)了。

這種態(tài)勢(shì)，對(duì)于靠“豆?jié){機(jī)”打響品牌的九陽而言，顯然并非好消息。畢竟，相對(duì)其他品牌，其食品加工機(jī)系列產(chǎn)品是九陽的基本盤，而一旦基本盤失守，恐怕其“百億”營(yíng)收目標(biāo)難保。

因此，九陽也曾嘗試產(chǎn)品多元化。例如，在2022年上半年財(cái)報(bào)中，九陽股份表示，九陽品牌正式進(jìn)入清潔小家電領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了小家電領(lǐng)域的全品類覆蓋。

只是，目前此類產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)狀況，其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中并無太多披露。但是通過目前智能清潔家電賽道的火熱態(tài)勢(shì)可以推測(cè)，九陽股份此類產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展，同樣面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，難言輕松。

減肥瘦身，勝算幾何？

眾所周知，一家公司的發(fā)展，離不開其戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品定位策略。九陽股份在長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方面，也有自己的戰(zhàn)略規(guī)劃與策略打法。

例如，此前九陽在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)稱，九陽股份將繼續(xù)堅(jiān)持“1+3”的發(fā)展策略，即廚房小家電+清潔+凈水+炊具。

而其目標(biāo)，也是將其在廚房小家電以外的產(chǎn)品，發(fā)展成為與其豆?jié){機(jī)等產(chǎn)品一樣的市場(chǎng)地位。不過，在這樣的策略下，九陽股份的部分業(yè)務(wù)也與其戰(zhàn)略方向存在偏差。

例如，九陽股份持股超過25%的九陽豆業(yè)，主營(yíng)業(yè)務(wù)中也包含了豆?jié){機(jī)，但是面向的卻是B端的企業(yè)級(jí)客戶，偏向商用，使用場(chǎng)景是食堂與餐廳。與此同時(shí)，九陽豆業(yè)也提供即飲飲品和沖調(diào)食品等，如豆奶、豆?jié){粉。

很顯然，這部分業(yè)務(wù)與其聚焦小家電的主業(yè)是完全不同的兩個(gè)方向。

因此，前不久九陽股份在前不久宣布出售九陽豆業(yè)的股權(quán)，擬將其持有的九陽豆業(yè)股份以1.77億元的價(jià)格出售給Solar Blue (HK) Limited公司，后者為公司實(shí)控人王旭寧控制的企業(yè)。

不過，九陽股份此番減肥瘦身能為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)加分嗎？恐怕投資者早已動(dòng)搖的信心，不會(huì)因?yàn)檫@樣微不足道的利好消息，而對(duì)九陽股份增加多少好感。

在二級(jí)市場(chǎng)上，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題不斷、關(guān)聯(lián)交易等存在重重疑點(diǎn)，九陽股份也遭到了投資者的“拋棄”。截至11月24日A股收盤，九陽股份的股價(jià)為13.74元/股，較歷史最高收盤價(jià)43.31元/股跌去大半。

據(jù)了解，九陽股份在二級(jí)資本市場(chǎng)不受待見，一方面與其頻繁爆出產(chǎn)品質(zhì)量問題，品牌信任出現(xiàn)危機(jī)有關(guān)。

例如，在黑貓投訴上，對(duì)于九陽熱水壺、凈水器、豆?jié){機(jī)等產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)差等投訴隨處可見。甚至有消費(fèi)者投訴，九陽豆?jié){機(jī)故障率高，使用五次壞了兩次。

另一方面，九陽股份的財(cái)報(bào)顯示，其境外銷售與大陸銷售表現(xiàn)迥然不同，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.21億元，同比增長(zhǎng)49.21%。不過，其境外銷售的大幅增加，卻是因?yàn)榕c一家關(guān)聯(lián)公司交易占比很高有關(guān)。

例如，2023年上半年，九陽股份向其JS Global Trading HK Limited 銷售商品實(shí)現(xiàn)收入8.43億元，相比去年同期的5.13億元增長(zhǎng)64.33%，占其境外收入的91.53%。

值得注意的是，JS Global Trading HK Limited與九陽股份同受實(shí)際控制人控制，而JS環(huán)球生活有限公司是九陽股份的間接控股股東，合計(jì)持有九陽股份 67.07%的股份。

由此可見，九陽股份與該公司之間的關(guān)系千絲萬縷，該類業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)，也讓其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯得疑點(diǎn)重重。種種因素影響下，九陽股份的股價(jià)也持續(xù)低迷，投資者的信心，也在其業(yè)績(jī)不斷下滑之中，被消失殆盡。

結(jié)語

作為小家電品牌中的佼佼者，九陽股份在眾多小家電產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣中，占據(jù)了一席之地。不過，隨著小家電賽道的市場(chǎng)需求逐漸趨于飽和，加上行業(yè)玩家逐漸增多、競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，九陽股份也逐漸喪失了其行業(yè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并逐漸面臨著增長(zhǎng)壓力。

更為致命的是，在其產(chǎn)品多元化的過程中，也因?yàn)槠溲邪l(fā)投入不高、產(chǎn)品創(chuàng)新程度低而缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，即使如今九陽股份試圖聚焦其發(fā)展戰(zhàn)略，通過“1+3”的發(fā)展策略打破增長(zhǎng)瓶頸，也將面臨巨大的挑戰(zhàn)。

無論如何，人們還是期待，這個(gè)潛力十足的小家電品牌，能夠在不遠(yuǎn)的未來，給市場(chǎng)帶來驚喜。