"旗下四大品牌在全國已擁有177家直營門店以及175家加盟門店。"

本文為IPO早知道原創(chuàng)

作者｜Eric

據IPO早知道消息，美麗田園醫(yī)療健康產業(yè)有限公司（以下簡稱“美麗田園”）于近日通過港交所聆訊，摩根士丹利、海通國際和華泰國際擔任聯席保薦人。

成立于1993年的美麗田園現旗下擁有三條業(yè)務線，旗艦品牌美麗田園是中國美麗與健康管理服務行業(yè)中歷史最悠久的國內連鎖品牌之一，提供傳統(tǒng)美容服務；2011年起，美麗田園通過第二個品牌「秀可兒」開始提供醫(yī)療美容服務，主營輕醫(yī)美服務；2016年，美麗田園完成對「貝黎詩」美容服務品牌的戰(zhàn)略投資；2018年起，美麗田園通過「研源」品牌開始提供亞健康評估和干預服務。多種服務組合滿足不斷變化且多元化的消費者需求，包括各種不同的應用場景及消費者群體，跨越客戶的全生命周期。

美麗田園集團先發(fā)搶占頂尖市場，在人口眾多及人均收入高的一線城市建立據點，并迅速發(fā)展。截至2022年6月30日，公司四大品牌在全國已擁有177家直營門店以及175家加盟門店。其中位于一線城市的直營店有84家，新一線城市73家，合計占比達88.7%。龐大的門店網絡覆蓋中國廣泛的中高端消費者。

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按2021年收入計算，美麗田園是中國最大的傳統(tǒng)美容服務商和第四大的非外科手術類醫(yī)療美容服務提供商。2019年至2021年，公司營收分別為14.05億元、15.03億元和17.81億元，達到12.6%的復合增長率；經調整凈利潤分別為1.49億元、1.59億元和2.27億元，復合年增長率為23.3%。即使2022年上半年疫情反復，部分一線城市（如上海）的封控政策收緊，公司業(yè)務依舊保持韌性，營收和凈調整凈利潤分別為7.34億元和0.51億元。而隨著全國防疫政策的開放，美麗田園未來一段時間的營收和毛利率或將隨之回暖。根據招股書披露，截至2022年9月底，美麗田園持有的現金及現金等價物與流動性金融資產近10億，資金儲備充裕。并且，公司2022 年7月及8月的經營收入錄得同比增長，部分城市同比增長20%或以上。

此外，美麗田園在招股書中表示，IPO募集所得資金凈額將主要用于擴張并升級服務網絡；戰(zhàn)略并購已展現市場潛力并將與直營店網絡產生協(xié)同效應的加盟店；投資于IT系統(tǒng)以發(fā)展內部數字化能力，精簡日常營運和提高營運效率；以及用作營運資金和其他一般公司用途。

多元化服務滿足用戶需求，數字化運營驅動規(guī)模擴張和效率提升

縱觀美麗田園29年發(fā)展歷程，可以看到其步步為營的穩(wěn)健步伐——通過傳統(tǒng)美容服務初步贏得客戶信任，進而延伸至醫(yī)療美容服務以及亞健康評估和干預服務等更復雜的服務，滿足客戶保持美麗與健康的需求，跨越客戶全生命周期。傳統(tǒng)美容向醫(yī)美或健康業(yè)務的導流，使各項服務實現協(xié)同效應，整體毛利率天花板向上打開，為公司未來的盈利能力帶來更大的想象空間。

截至最后可行日期，美麗田園四大品牌提供的美麗與健康管理服務涵蓋47類服務項目、累計超過800個SKU。

值得注意的是，在招股書披露的2019年至2021年、以及2022年這三年半的時間內，即使存在疫情的沖擊，美麗田園仍穩(wěn)步擴張——于往績記錄期間，美麗田園新開設了45家新直營店，為疫情結束后的蓄勢待發(fā)提前布局。

一方面，這得益于美麗田園優(yōu)秀的單店模型。其過往與各大購物商場的長期合作關系以及為商場帶來強大人流的能力支持新門店高效發(fā)展。美麗田園從完成選址到門店開張所需時間通常約為3個月。一家新的傳統(tǒng)美容服務門店平均于開業(yè)后11個月首次實現盈虧平衡。

另一方面，對數字化的高度應用亦是幫助其保持可復制性以及提高運營效率的一大驅動因素。

目前，美麗田園的數字化平臺基于標準化營運程序和數字化基礎設施，涵蓋品質把控、培訓體系和供應鏈管理，為其標準化服務和迅速且可持續(xù)的增長提供了強有力的支持。根據招股書，截至2022年6月30日，美麗田園已開發(fā)37個專有信息管理體系。截至同期，公司研發(fā)人員85人，大部分是IT人員。截至最后可行日期，IT人員有81人，致力于數字化的持續(xù)更新迭代。同時，美麗田園亦為最早采納移動評論系統(tǒng)的公司之一，可根據客戶偏好對流程進行分類，并就各類別編定不同級別的流程和標準。

門店的專業(yè)服務人員對服務質量及競爭力至關重要。截至2022年上半年，公司共有3618名員工，其中專業(yè)服務人員達1898名（包括注冊醫(yī)生、注冊護士、藥劑師、經培訓美療師和店長分別為110、128、13、1489、158名），在總員工中占比52.5%。服務于傳統(tǒng)美容的美療師隊伍龐大。

據招股書披露，美麗田園已經在上海市和武漢市建立了“美麗田園培訓中心”，美業(yè)一線專業(yè)服務人員可于其中學習服務項目和提高服務質量，而員工均須參與崗前培訓，并于晉升或新服務推出前參與另一次培訓。事實上，在所有與美麗田園共事超過一年的專業(yè)服務人員中，他們的年資平均為6.1年，遙遙領先于競爭對手。根據弗若斯特沙利文的資料，2021年美麗田園是美麗與健康管理服務行業(yè)專業(yè)服務人員留任最高的少數公司之一，實現專業(yè)服務人員年度留任率74.0%。這也為其持續(xù)升高的凈推薦值奠定了基礎，2021年以及2022年上半年，美麗田園的平均月凈推薦值（客戶推薦其產品和服務的意愿）分別為85.5%和87.4%。

值得關注的是，除內生增長外，美麗田園更通過其對于外部的戰(zhàn)略性收購支持其可持續(xù)發(fā)展，自2014年至2022年6月30日完成20項美麗與健康管理服務行業(yè)的收購，當中大部分成功提升了其業(yè)務服務類型和管理團隊，譬如，在收購貝黎詩后，貝黎詩業(yè)務產生的收入從2017年的1.02億元以16.0%的年復合增長率增至2021年的1.86億元。美麗田園在招股書中指出，其日后將繼續(xù)物色并評估優(yōu)質門店的收購機遇，以把握增長機會。

三大核心業(yè)務之間具有協(xié)同效應，約8成活躍會員于同年多次購買服務

根據弗若斯特沙利文的資料，中國傳統(tǒng)美容服務市場規(guī)模已于2021年達到4,032億元，并預計以5.3%復合年增長率在2030年增至6,402億元。隨著美容相關技術和器材進步，客戶逐漸將非外科手術類醫(yī)療美容服務視為傳統(tǒng)美容服務的自然延伸，以達到相同目標，而非外科手術類醫(yī)療美容服務可帶來更快、更顯著和更持久的效果。根據弗若斯特沙利文的預測，非外科手術類醫(yī)療美容服務的收入將自2021年起以17.5%的復合年增長率增長，并將于2030年達到4,157億元。

換言之，傳統(tǒng)美容服務和非外科手術類醫(yī)療美容服務兩個市場今后數年的增速仍較為可觀，兩者的融合互補將越來越緊密。

在2021年以及2022年上半年，美麗田園分別有21.7%和21.2%的傳統(tǒng)美容服務會員購買了醫(yī)療美容服務或亞健康評估和干預服務，印證了上述行業(yè)的發(fā)展趨勢，公司預計這一比例在日后將進一步增長。反過來講，醫(yī)療美容服務以及亞健康評估和干預服務的擴展同樣能夠能進一步促進傳統(tǒng)美容服務未來的增長。

這對于已成為行業(yè)龍頭的美麗田園而言，其未來或可進一步放大“頭部效應”。目前行業(yè)處于整合期，預計具有技術優(yōu)勢、品牌知名度及客戶資源優(yōu)勢的領先企業(yè)將快速擴張。

從收入構成上來看，傳統(tǒng)美容服務和醫(yī)療美容服務貢獻主要收入。傳統(tǒng)美容服務奠定業(yè)績基本盤。自2011年起推出的秀可兒迅速成為美麗田園的第二大增長支柱，在2021年產生了6.73億元的收入，占全年總營收的37.8%；而2018年起推出的亞健康評估和干預服務則已成為支撐美麗田園未來增長的第三大增長曲線，在2021年產生了0.61億元的收入，占全年總營收的3.4%。

三大核心業(yè)務之間的協(xié)同效應也將有效降低美麗田園的獲客成本。低引流成本是公司與傳統(tǒng)醫(yī)美連鎖的重要區(qū)別。公司銷售費用保持在15%-20%的低位區(qū)間，且逐年下降，2022上半年銷售費用率為16.4%。同時公司作為大型連鎖機構的運營質量和管理能力支撐其三大組合業(yè)務模式復制，帶來規(guī)模效應和可復制能力，打破傳統(tǒng)醫(yī)美終端機構規(guī)?；旎ò濉?/p>

客戶是公司業(yè)務的核心，全面服務組合使公司吸納了龐大的活躍及忠實客戶群，并且具備高消費能力。根據用戶畫像來看，美麗田園82.5%的客戶主要是居住于城市的女性，職業(yè)多為白領專業(yè)人士、管理人員、企業(yè)家和家庭主婦。

在2021年，美麗田園的直營店服務了77,356名活躍會員，較2020年上升12.5%；同年，來自直營店的活躍會員平均到店10.8次、平均消費20,832元，高于2020年的10.2次和20,151元。2022年上半年，美麗田園的直營店服務了60,956名活躍會員，平均光顧門店5.9次，平均消費約10,736元。隨著下半年公司布局的主要城市上海解封，全年業(yè)績可期。

此外，2019年至2021年，以及2022年上半年，美麗田園活躍會員中的80.7%、82.1%、84.6%以及77.0%分別于當期多次購買了美麗田園的服務。

除直營店客戶數量在不斷增加外，2021年美麗田園的加盟店服務了27,916名活躍會員，并于2022年上半年服務了22,552名活躍會員。

為了更好地提供精準且多元化的服務，美麗田園現已設定了超96項不同的客戶標簽，以更早、更快地發(fā)現美麗與健康管理服務行業(yè)新的需求。

不可否認的是，隨著經濟增長，消費升級與客戶的美麗健康意識加強，中國美麗與健康管理服務行業(yè)方興未艾。萬億賽道，長坡厚雪。在仍舊分散的競爭格局中，美麗田園作為行業(yè)龍頭，未來可期。