作者：秋至

“Z世代”已成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，當(dāng)然，他們也是眾多茶飲品牌爭(zhēng)奪的主流人群。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2019年數(shù)據(jù)，“Z世代”人口占比約為16.2%，共計(jì)2.3億人。

茶飲品牌將如何吸引“Z世代”的年輕人？

跨界營(yíng)銷(xiāo)正當(dāng)紅

據(jù)《90后人群消費(fèi)白皮書(shū)》，顏值經(jīng)濟(jì)、朋克養(yǎng)生、新萌物主義、娛樂(lè)至上……這些關(guān)鍵詞成為“Z世代”消費(fèi)人群下的“人設(shè)”。在此背景之下，越來(lái)越多的茶飲品牌選擇了跨界營(yíng)銷(xiāo)，各種意想不到的組合紛紛“出道”。

奈雪的茶(02150.HK)曾攜手旺旺，分別研制出“旺仔寶藏茶”與“旺仔QQ芝士杯”，組成了一種全新的“旺仔風(fēng)味”奈雪的茶。茶百道和瀘州老窖則聯(lián)名推出了酒味奶茶“醉步上道”。

喜茶也曾與可愛(ài)多聯(lián)名出過(guò)“芝芝桃桃蜜桃味雪泥”與“黑糖波波奶茶味雪糕”兩款熱門(mén)冰淇淋，將喜茶的奶蓋、桃肉、茶底、黑糖波波等奶茶元素與可愛(ài)多融合形成全新的冰淇淋，吸引了眾多消費(fèi)者。

除了企業(yè)之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，影視作品、動(dòng)漫聯(lián)合也成為茶飲品牌跨界選擇的方向。由于大部分年輕人比較熱愛(ài)追劇，追動(dòng)漫，因此很多飲料品牌選擇以熱門(mén)影視作品為載體，進(jìn)行聯(lián)合宣傳，開(kāi)發(fā)出了一系列的限定款衍生品，以此來(lái)獲得粉絲的關(guān)注。

2020年10月，古茗聯(lián)合大熱電影《我和我的家鄉(xiāng)》進(jìn)行跨界合作，通過(guò)策劃支付抽獎(jiǎng)活動(dòng)，領(lǐng)取明星簽名電影海報(bào)、電影票、聯(lián)名鐳射包等一系列周邊，取得了諸多電影喜好者的青睞，同時(shí)也擴(kuò)大了古茗的消費(fèi)群體。

此外，茶飲品牌與文創(chuàng)產(chǎn)品聯(lián)合也是常見(jiàn)之舉，伊利和故宮博物院合作推出了“金典×故宮博物院聯(lián)名特別版牛奶”、金典跨界大英博物館發(fā)布了“金典娟姍純牛奶大英博物館典藏版”。

此外，王老吉、元?dú)馍?、新乳業(yè)、君樂(lè)寶等茶飲品牌也加入了跨界營(yíng)銷(xiāo)的隊(duì)伍。那么，跨界營(yíng)銷(xiāo)的魔力在哪兒呢？

跨界營(yíng)銷(xiāo)的秘密?

跨界聯(lián)名合作于品牌端而言是兩個(gè)品牌之間價(jià)值文化的碰撞融合與消費(fèi)場(chǎng)景的拓展；于消費(fèi)端來(lái)說(shuō)，則是其消費(fèi)選擇與消費(fèi)群體的延伸。

事實(shí)的確如此。

跨界營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)巧妙的方式將兩個(gè)品牌的文化、理念進(jìn)行融合，讓原本毫不相干的元素，互相滲透，為品牌賦予了一種立體感和縱深感，同時(shí)又增加了一種新奇感。

同時(shí)，跨界營(yíng)銷(xiāo)把不同平臺(tái)上的消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，拓展了用戶(hù)群體，提高產(chǎn)品及品牌影響力，讓跨界雙方都獲得紅利。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，茶飲品牌通過(guò)各種跨界方式，吸引各類(lèi)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)增長(zhǎng)。據(jù)奈雪的茶一位店員透露，奈雪的茶攜手旺旺推出的“旺仔寶藏茶”上市不到一周，銷(xiāo)量甚至已超過(guò)其口碑單品霸氣橙子！

2018年，RIO雞尾酒聯(lián)合六神花露水?dāng)y手推出“RIO六神花露水口味雞尾酒”，顛覆了眾人的想象，給年輕人帶來(lái)了耳目一新的消費(fèi)體驗(yàn)。

自此之后，RIO雞尾酒與六神花露水算是嘗到了跨界聯(lián)名的甜頭，在跨界聯(lián)名的路上繼續(xù)“奔跑”。

最近，六神也聯(lián)合樂(lè)樂(lè)茶推出了“薄荷玫瓏冰椰椰”，配料表里除了鮮甜的玫瓏蜜瓜和清香的椰乳，還有清新上頭的薄荷味。

對(duì)此，知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超曾表示，跨界聯(lián)名已成為品牌破圈的重要方法，通過(guò)跨界衍生出的系列新產(chǎn)品、新包裝、新玩法，可以打破品牌固有的形象，為消費(fèi)者創(chuàng)造出新鮮感和活力感。

在這一點(diǎn)上，中國(guó)傳統(tǒng)老字號(hào)們是深有體會(huì)，傳統(tǒng)零售品牌面臨消費(fèi)者流失、品牌形象老化等問(wèn)題，跨界能夠幫助老品牌們打破刻板印象，重新回到消費(fèi)者視線(xiàn)中。

中國(guó)中藥老字號(hào)同仁堂通過(guò)跨界合作，推出了“知嘛健康”品牌，將“中藥草本+咖啡”結(jié)合在一起，該品牌在年輕人群體中頗有人氣。2020年9月，知嘛健康在北京朝陽(yáng)區(qū)雙井開(kāi)出首家門(mén)店，吸引了很多年輕人前去打卡拍照，且在社交平臺(tái)上面引領(lǐng)了養(yǎng)生咖啡的熱潮。時(shí)至今日，雙井知嘛健康店依舊頗具人氣。

跨界營(yíng)銷(xiāo)并不是萬(wàn)能鑰匙

跨界營(yíng)銷(xiāo)并不是萬(wàn)能的良藥。

所有成功的跨界營(yíng)銷(xiāo)案例，無(wú)論是奈雪的茶還是RIO雞尾酒等品牌，都是圍繞產(chǎn)品展開(kāi)的，產(chǎn)品的硬實(shí)力才是關(guān)鍵。同時(shí)，在越來(lái)越多的茶飲品牌加入跨界聯(lián)合的情況下，如何保持產(chǎn)品的長(zhǎng)久活力也是每個(gè)茶飲品牌需要思考的問(wèn)題。

近期，涼茶品牌王老吉聯(lián)手網(wǎng)易游戲三大頭部游戲《夢(mèng)幻西游》手游、《第五人格》、《天諭》手游，推出了6個(gè)玩家喜愛(ài)的人氣角色定制罐。

與此同時(shí)，為拓寬社交傳播渠道，加強(qiáng)與年輕人的互動(dòng)，王老吉還與B站、lofter、soul、快看漫畫(huà)等二次元視頻、社交、漫畫(huà)等年輕用戶(hù)聚集的平臺(tái)合作。

然而，無(wú)論王老吉怎么努力，依舊沒(méi)有改變其慘淡的銷(xiāo)量。據(jù)王老吉官方旗艦店，王老吉涼茶聯(lián)合《夢(mèng)幻西游》手游IP聯(lián)名款月銷(xiāo)為1，且無(wú)人評(píng)價(jià)；而王老吉店內(nèi)涼茶銷(xiāo)量最好的依舊是其老品牌老包裝，月銷(xiāo)900+，評(píng)論數(shù)為3678。

事實(shí)上，王老吉聯(lián)合夢(mèng)幻西游推出的人氣角色定制罐，除了在包裝方面有所變化，口味、配料等并無(wú)改變，不過(guò)是舊酒換新瓶罷了。

與王老吉擁有同樣情況的還有珍珍荔枝飲料，珍珍聯(lián)合敦煌推出的敦煌限定國(guó)潮罐，亦并沒(méi)有帶動(dòng)珍珍荔枝飲料的銷(xiāo)量。

因此，品牌跨界并不是萬(wàn)能鑰匙，簡(jiǎn)單換個(gè)新包裝就可以，而是兩個(gè)品牌通過(guò)融合、創(chuàng)新，給消費(fèi)者帶來(lái)新的口感、體驗(yàn)，從而給消費(fèi)者帶來(lái)深刻的影響，才是跨界營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。

總之，雖然跨界營(yíng)銷(xiāo)可以幫助茶飲品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，但終究是以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，產(chǎn)品的硬實(shí)力才是關(guān)鍵。

此外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，未來(lái)將會(huì)有越來(lái)越多的新興茶飲品牌出現(xiàn)，也會(huì)出現(xiàn)更多新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，跨界營(yíng)銷(xiāo)終究不過(guò)是草莓蛋糕上的那顆草莓，而“蛋糕”才是最終決定一個(gè)品牌成敗的關(guān)鍵。

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)）