6月15日，天風(fēng)證券發(fā)布了一份618大促觀察報(bào)告，以品牌的視角以及數(shù)據(jù)分析展示出了今年618不同于往年的一些特點(diǎn)。天風(fēng)證券認(rèn)為，作為“二選一”后的第一個(gè)618，以品牌商家視角看，淘系作為品牌的生意大盤的地位沒有改變。另外，過去一年，越來越多的內(nèi)容起家的品牌開始成為淘寶天貓主理人。從品牌線上營(yíng)銷和流通視角綜合看，阿里巴巴具備高效流量分發(fā)效率和完善的電商生態(tài)，以及較強(qiáng)的生態(tài)演變能力，仍是未來電商中的主導(dǎo)者。

天風(fēng)證券給予阿里巴巴“強(qiáng)于大市”的評(píng)級(jí)。

618競(jìng)爭(zhēng)加劇，但天貓仍然是品牌投入的主要陣地

據(jù)天風(fēng)證券觀察，今年618競(jìng)爭(zhēng)加劇、內(nèi)容維度日漸重要，品牌商家多場(chǎng)景跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)已成為趨勢(shì)。平臺(tái)方間競(jìng)爭(zhēng)加劇，不斷適應(yīng)新潮流趨勢(shì)，正逐步調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式。如天貓方面預(yù)售時(shí)間提前至5月24日晚8點(diǎn)，取消店鋪綜合排名要求，方便更多店鋪參與618大促。京東方面滿減發(fā)放周期明顯拉長(zhǎng)，618京東“踢館吉尼斯世界記錄”連獲成功。抖音攜強(qiáng)勢(shì)流量入場(chǎng)，不斷完善商家服務(wù)和履約。

市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)商家流量成本下降，品牌在各渠道上全面發(fā)力。各品牌公司持續(xù)推進(jìn)天貓、京東等平臺(tái)電商的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)聚焦抖音等新電商的深耕布局。

但天貓仍是品牌商電商大促最重要的投入陣地。天風(fēng)證券援引億邦智庫(kù)618大促的一項(xiàng)調(diào)研顯示：

1，億邦智庫(kù)長(zhǎng)期服務(wù)的品牌零售企業(yè)中，67.2%的企業(yè)認(rèn)為天貓是618活動(dòng)中最重要的平臺(tái)。

2，資源投放上，根據(jù)數(shù)據(jù)估算天貓、京東和抖音是商家投入最多的平臺(tái)；在資源有限條件下，56.9%的企業(yè)選擇優(yōu)先投放天貓；19%的企業(yè)選擇優(yōu)先投放抖音。

3，銷售規(guī)模上，天貓和京東銷售預(yù)期領(lǐng)先其他平臺(tái)。

平臺(tái)調(diào)性和生態(tài)中消費(fèi)者行為特性是決定品牌在不同平臺(tái)銷售規(guī)模和預(yù)算投入的因素，從數(shù)據(jù)上反看，天貓是品牌商家的銷售規(guī)模和預(yù)算投入的第一陣地，平臺(tái)銷售和營(yíng)銷實(shí)力兼具。京東占品牌的銷售規(guī)模顯著高于占商家的預(yù)算規(guī)模，平臺(tái)銷售屬性強(qiáng)于營(yíng)銷屬性；抖音的品牌預(yù)算投入占比高于其銷售預(yù)期占比，顯示出抖音種草等營(yíng)銷屬性強(qiáng)于銷售屬性。對(duì)于拼多多、快手和蘇寧，仍未進(jìn)入大部分品牌商家的銷售和營(yíng)銷的主要選擇區(qū)間。

綜合來看，品牌視角中的平臺(tái)依次為：天貓>京東>抖音>拼多多>其他，天貓成為品牌投入資源主陣地，京東、抖音投入策略差異化。

阿里具有較強(qiáng)的生態(tài)演變能力，仍是未來電商中的主導(dǎo)者

針對(duì)行業(yè)內(nèi)關(guān)于“流量電商威脅阿里”的討論，天風(fēng)證券認(rèn)為，品牌的終極目標(biāo)往往是通過各渠道上產(chǎn)品的不斷曝光以及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，形成自有流量和用戶復(fù)購(gòu)，而不只是單純地一次性賣貨交易。

電商并非一個(gè)簡(jiǎn)單的流量生意邏輯，穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)遠(yuǎn)比一次性的爆發(fā)重要。據(jù)天風(fēng)證券觀察，從渠道方面來看，天貓承擔(dān)的角色是在提供一個(gè)相對(duì)成熟的消費(fèi)環(huán)境以及有公域支撐的私域流量平臺(tái)，從而為商家提供更具差異化的流量平臺(tái)價(jià)值，通過數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，助力品牌成長(zhǎng)。

今年天貓618借助一系列變化，力求提供更好的服務(wù)生態(tài)，升級(jí)用戶體驗(yàn)，維持市場(chǎng)上最高消費(fèi)的調(diào)性，并為企業(yè)提供穩(wěn)定性經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)所。具體包括：

1 對(duì)商家端降費(fèi)，提供免費(fèi)的生意參謀、一號(hào)專線等業(yè)務(wù)支持，意在為創(chuàng)造商家更好的發(fā)展環(huán)境。

2為消費(fèi)者提供便利。發(fā)布“天貓榜單”，以真實(shí)的消費(fèi)洞察為依據(jù)，輔以專家、達(dá)人評(píng)審，為消費(fèi)者的購(gòu)買決策提供可信力強(qiáng)的參考依據(jù)。

3針對(duì)會(huì)員優(yōu)惠。除玩法內(nèi)的滿減及折扣補(bǔ)貼外，天貓今年額外為88VIP會(huì)員提供520紅包。另有會(huì)員品牌專屬權(quán)益，包括會(huì)員專屬折扣、滿減及會(huì)員答謝禮等。

整體來看，天貓?jiān)跒槠髽I(yè)提供具有穩(wěn)定性經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)環(huán)境的同時(shí)，維持著市場(chǎng)上最高消費(fèi)

的調(diào)性和定位。

近年淘寶直播的快速增長(zhǎng)，也為品牌店鋪與消費(fèi)者交互提供新的場(chǎng)景。2021年天貓618自5月25日預(yù)售啟動(dòng)以來，直播場(chǎng)次已超140萬，是其他平臺(tái)在整個(gè)618期間計(jì)劃直播場(chǎng)次的5倍。達(dá)人營(yíng)銷方興未艾，李佳琦與薇婭等頭部紅人成為引爆銷售構(gòu)筑消費(fèi)者心智的重要渠道，為新銳品牌崛起貢獻(xiàn)重要力量，花西子、玉澤等美妝品牌依托視頻、直播等崛起。

越來越多的內(nèi)容起家的品牌，開始正式成為淘寶天貓主理人。淘外起家的白牌周白子，定位微胖女孩可愛性感，通過淘內(nèi)開店運(yùn)營(yíng)，除本身自帶流量外，受益于淘寶良好的產(chǎn)品體系和運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，以及針對(duì)紅人的流量資源匹配，銷售迅速上量。截止至2021年4月底，店鋪已完成8次上新，總銷售額近3000萬元，店鋪漲粉至22.1萬，且90%為女性消費(fèi)者，復(fù)購(gòu)能力極強(qiáng)。

此外，天貓持續(xù)成為新品牌新國(guó)貨孵化池。傳統(tǒng)老字號(hào)借助天貓推陳出新煥發(fā)活力，新銳品牌不斷涌現(xiàn)。新品類的爆發(fā)催動(dòng)著大批新品牌的崛起。從2016年的400萬款新品首發(fā)，到2018年飆升至超5000萬款，再到2019年完成超1億快新品發(fā)布，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

綜合來看，天風(fēng)證券認(rèn)為，阿里巴巴具備高效的公域+私域流量體系分發(fā)效率和完善的電商生態(tài)，不斷推進(jìn)內(nèi)容化和視頻化，具備較強(qiáng)的生態(tài)演變能力，仍是未來電商中的主導(dǎo)者，是品牌方實(shí)現(xiàn)線上銷售的主陣地和重要的品牌心智建立渠道。