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“三十而勵(lì)”維也納酒店“常青”之路

2022-08-26 14:23 作者:小唐在天下 0人讀過 | 我要投稿

近日，在2022首屆解碼中國文旅酒店業(yè)智識峰會暨ABN指數(shù)頒獎(jiǎng)盛典上，維也納酒店品牌入選亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院(ABN Data)授予的2021～2022ABN Index年度影響力中端酒店品牌TOP10。作為創(chuàng)立29年的中端酒店先行者，維也納酒店既要“三十而立”，更要“三十而勵(lì)”。

01中端酒店即將步入“30+”

伴隨2005年-2015年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店“黃金十年”的結(jié)束，恰逢其時(shí)的中端酒店接棒入場，開啟了全新的酒店時(shí)代。

據(jù)中國飯店協(xié)會的最新數(shù)據(jù)顯示，2019年1月1日，中國中端連鎖酒店的門店數(shù)量達(dá)到6036家，客房數(shù)量達(dá)到63.42萬間;2020年1月1日，中國中端連鎖酒店的門店數(shù)量達(dá)到9611家，客房數(shù)量達(dá)到96.51萬間;到了2021年1月1日，我國中端連鎖酒店?duì)I業(yè)數(shù)增加到11873家，客房數(shù)約為102.6萬間。

不難看出，越來越多連鎖酒店集團(tuán)將發(fā)展重心加碼至中端酒店市場，在過去幾年間，中端酒店數(shù)量增長雖有所放緩，但增長態(tài)勢仍尤為顯眼。其中，更有不少酒店品牌已實(shí)現(xiàn)了在市場占有率上的遙遙領(lǐng)先。

根據(jù)最新公布的《2022中國酒店集團(tuán)及品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，錦江國際集團(tuán)旗下維也納酒店，作為門店數(shù)破千的中端酒店之一，占據(jù)了國內(nèi)中端酒店市場27.35%的份額。

之所以能夠?qū)崿F(xiàn)如此驚人的市場占有率，與維也納酒店本身發(fā)展歷史密切相關(guān)。

作為中國中端酒店“開山之作”的維也納酒店，發(fā)展至今已有近30年歷史。早在1993年，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店尚未進(jìn)入黃金發(fā)展期時(shí)，維也納酒店就眼光極為超前地瞄準(zhǔn)中端酒店賽道，并一路保持著極為昂揚(yáng)的發(fā)展態(tài)勢，成就時(shí)代符號，更將帶領(lǐng)國內(nèi)中端酒店邁入充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的“30+世代”。

插圖丨維也納酒店

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02“三十而勵(lì)”下的三個(gè)難關(guān)

縱觀當(dāng)下國內(nèi)酒店品牌，進(jìn)入“30+世代”的并不多，而對于這些酒店來說，是步入“中年危機(jī)”還是走向“三十而勵(lì)”，仍需面對三個(gè)難關(guān)。

一是規(guī)模關(guān)。走過30年的酒店品牌，足以稱得上是行業(yè)中的“老兵”，但如果沒有抓住前期的時(shí)機(jī)快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模的覆蓋，當(dāng)新時(shí)代浪潮裹挾著一批全新的酒店品牌在市場上攻城略地時(shí)，失去先機(jī)的“老兵”們，反而會陷入被動(dòng)。

在發(fā)展路徑上，維也納酒店從未停下，在規(guī)模上實(shí)現(xiàn)層層突破。早在2016年，維也納酒店就已實(shí)現(xiàn)了千店規(guī)模，而截止至2022年8月20日，維也納酒店品牌在營門店超1300家，整體市場規(guī)模近1700家，常年占據(jù)國內(nèi)中端酒店規(guī)模排行榜第一，化“難關(guān)”為優(yōu)勢。

二是收益關(guān)。伴隨著越來越多新品牌與新趨勢的出現(xiàn)，近年來，中端酒店的投資成本逐年下降，收益也隨之出現(xiàn)波動(dòng)。與之相對的，是越來越理智的投資人，面對著極為豐富的中端品牌，尋找投資收益的“最優(yōu)解”。這也意味著，“30+世代”酒店，必須有在任何時(shí)期都能創(chuàng)造最佳收益的能力。

維也納酒店無疑在創(chuàng)造收益上，有著經(jīng)過市場驗(yàn)證的卓越成績。以維也納酒店在濟(jì)南開業(yè)的V5.0章丘政府中心大學(xué)城店為例，其地理位置和客流量優(yōu)勢并不明顯，而通過維也納酒店運(yùn)營團(tuán)隊(duì)以多種方式不斷提升酒店溢價(jià)空間，該酒店在開業(yè)爬坡期后達(dá)到284元的RevPAR和105.35%的綜合OCC。在下沉市場，維也納酒店同樣展現(xiàn)出了驚人的收益創(chuàng)造力——維也納酒店安陽望江雷陽店，在開業(yè)次月RevPAR便高達(dá)407元，高于同城同檔次酒店33%;維也納酒店烏蘭察布新區(qū)高鐵站店，開業(yè)20天，RevPAR高達(dá)362元，高于同城同檔次酒店35%。

三是品牌關(guān)。業(yè)內(nèi)人士指出，以“發(fā)展快”和“規(guī)模大”為主要特征的中國酒店業(yè)上半場已經(jīng)告一段落，以“精”和“細(xì)”為主要特點(diǎn)的下半場已經(jīng)開始。而下半場的總體趨勢，則是進(jìn)入品牌打造的時(shí)代。當(dāng)下，越來越多酒店開始關(guān)注品牌的構(gòu)建及影響力，從酒店業(yè)上半場走來的經(jīng)典酒店，更需在新時(shí)代下，打造出品牌的軟實(shí)力。

插圖丨維也納酒店

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03中端酒店“常青”的必備良方

成為“常青”酒店品牌，絕非易事。既需要品牌歷經(jīng)長期發(fā)展，也要有“三十而勵(lì)”的勇氣，去迎接新的未來。作為首家即將邁入“30+世代” 的中端酒店，維也納品牌顯然值得關(guān)注。

/ 市場新拓

在中端酒店競爭日益激烈的當(dāng)下，幾乎所有品牌都在尋找更為廣闊的出路，新目的地的不斷開拓，下沉市場的日益喧囂……品牌市場拓展能力，幾乎決定了其能夠走多遠(yuǎn)。

維也納酒店在發(fā)展的近30年時(shí)間里，從未停止過市場的探索與突破，持續(xù)推動(dòng)其從區(qū)域深耕到全國布局。

維也納酒店品牌誕生于深圳，近30年的漫長時(shí)光里，幾乎與這座城市的崛起與發(fā)展同頻。如今深深植入深圳城市基因中的高效、包容與創(chuàng)新精神，同樣也指引著維也納酒店的前進(jìn)道路。因此，我們可以看到，維也納酒店的市場擴(kuò)張，在高速之中，不乏對新事物、新市場的探尋與破局。

在深耕“大本營”華南市場的同時(shí)，維也納酒店更向北方穩(wěn)步邁進(jìn)，在華中、華北乃至中西部地區(qū)加速擴(kuò)張開業(yè)。

與此同時(shí)，維也納酒店對下沉市場的深度聚焦也值得關(guān)注。維也納酒店品牌發(fā)展有著自己清晰的路徑：“存量激活應(yīng)該平衡飽和市場選擇，真正重視并進(jìn)入下沉市場，以創(chuàng)新的方式，激活近10億人口流量的三、四線城市。”

以粵港澳大灣區(qū)為例，維也納酒店除了在廣州、深圳、東莞、珠海、惠州、佛山等一線城市和部分二線城市形成了門店集聚的市場效應(yīng)之外，也迅速進(jìn)入江門、肇慶、中山等三至六線城市、地級市、縣級市等下沉市場。

插圖丨維也納酒店

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/ 風(fēng)格演進(jìn)

已發(fā)展近30年的酒店品牌，要想在新的時(shí)代中，持續(xù)吸引新一代消費(fèi)者的關(guān)注，則需要具備跨越時(shí)間與空間的審美設(shè)計(jì)，在對舊風(fēng)格根基的堅(jiān)守中，持續(xù)煥新演進(jìn)，成為行業(yè)中的一道高光。

在延續(xù)品牌“傳承經(jīng)典藝術(shù)”“生活方式更多想象”“持續(xù)創(chuàng)新、保持活力”的品牌精神基礎(chǔ)上，維也納酒店全新升級的V5.0以結(jié)合歐式經(jīng)典和藝術(shù)美學(xué)風(fēng)格的簡歐生活美學(xué)空間為全新風(fēng)格定位，從logo、VI視覺、內(nèi)部功能等多個(gè)角度，進(jìn)一步貼合時(shí)下的主流審美。

風(fēng)格演進(jìn)后的維也納酒店空間，以維也納金色大廳、歐式經(jīng)典拱門、古典羅馬柱、歐洲貴族生活場景為靈感來源。外立面在原本羅馬柱的經(jīng)典版本基礎(chǔ)上，增加了以流線型為主的簡約版本，整體上設(shè)計(jì)化繁為簡，大堂空間則弱化了厚重的17世紀(jì)巴洛克風(fēng)格，傳承經(jīng)典元素，轉(zhuǎn)而以簡歐風(fēng)格進(jìn)行空間配置，借助軟裝來烘托藝術(shù)氛圍，使得酒店設(shè)計(jì)更為年輕活力，舒適簡約。

插圖丨維也納酒店

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/ IP打造

時(shí)至今日，酒店的IP跨界依然流行，卻早已不是過去簡單的酒店+IP。當(dāng)下的IP跨界，更關(guān)系到品牌氣質(zhì)的傳達(dá)與融合，必須汲取品牌自身的定位、理念與文化。

維也納酒店對于IP的打造、跨界與營銷，頗為深刻而用心，不僅借此創(chuàng)造出了品牌的第二營收增長曲線，還通過跨界合作提升了維也納酒店的品牌溢價(jià)空間。

在品牌IP打造上，維也納酒店推出了原創(chuàng)IP，獨(dú)特的品牌標(biāo)識及周邊零售產(chǎn)品的銷售，吸引了不少年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

而在IP跨界創(chuàng)新上，維也納酒店則圍繞品牌定位與品牌價(jià)值，持續(xù)輸出內(nèi)容，不斷強(qiáng)化維也納酒店品牌“深睡眠、大健康”的理念與藝術(shù)美學(xué)風(fēng)格。如通過與智能按摩系列帶來深度睡眠跨界活動(dòng)，進(jìn)一步升華品牌“深睡眠、大健康”的理念;與海爾家庭醫(yī)療合作，打造符合睡眠主題的跨界產(chǎn)品，助力消費(fèi)者的睡眠體驗(yàn)升級;聯(lián)手新現(xiàn)場高清放映推出“6月藝術(shù)月”，則用多部戲劇帶領(lǐng)觀眾重溫經(jīng)典，邂逅藝術(shù)之美。

插圖丨維也納酒店

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04“常青”中端酒店的投資新啟示

從“三十而立”到“三十而勵(lì)”，是成就酒店“常青”的分界線，“常青”既是消費(fèi)端的長期認(rèn)可，更是擁有刷新酒店投資認(rèn)知的能力，不斷為行業(yè)帶來投資新啟示。

品牌創(chuàng)立近30年，且依然活躍于中端酒店市場的維也納酒店，正以經(jīng)久不衰的亮眼成績，為行業(yè)給出了幾條可供參考的行業(yè)投資新啟示。

/迎合時(shí)代的持續(xù)創(chuàng)新力

無論是哪一種商業(yè)類型，對于時(shí)代風(fēng)向變化的敏銳洞察，以及根據(jù)洞察所做出的的及時(shí)創(chuàng)新，都決定著品牌是否能在競爭激烈的市場中長盛地站穩(wěn)腳跟，酒店行業(yè)亦是如此。

有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，80.4%的酒店投資人表示會對酒店產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行升級，64.1%的酒店會對產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新。翻新改造升級煥活已經(jīng)成為大多數(shù)酒店投資人的選擇。

維也納酒店針對這一行業(yè)時(shí)代新趨勢，推出了更符合當(dāng)代主流審美與生活方式的V5.0版本，并在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步滿足滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多元化、體驗(yàn)化、社群化的需求，更將不失溫度的前臺自助入住、智能機(jī)器人服務(wù)、智能睡眠客房等智能化服務(wù)融入空間，為消費(fèi)者帶來品質(zhì)出行。

與此同時(shí)，維也納酒店創(chuàng)新的V5.0版本，還實(shí)現(xiàn)了“兩升兩降”的突破——房價(jià)可實(shí)現(xiàn)100元溢價(jià)空間，單房運(yùn)營成本從140-160元降為100-120元，人房比從0.26降為0.21，單房造價(jià)從13-14萬降至9-10萬。

創(chuàng)新升級后的空間產(chǎn)品，得以讓“老店”煥發(fā)新生機(jī)。以2011年開業(yè)的維也納酒店(深圳寶安中心翻身地鐵站店)為例，酒店在今年進(jìn)行了維也納酒店V5.0版本的翻新改造，改造完成后，在攜程等OTA平臺上顯示，酒店收獲了大量年輕人好評。而具體落地運(yùn)營數(shù)據(jù)也頗為亮眼，煥新前酒店 RevPAR為299.4元，翻改后則達(dá)到了331.2元。

插圖丨維也納酒店(陸豐人民路店)翻新前后對比

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/ 極具優(yōu)勢的抗風(fēng)險(xiǎn)力

經(jīng)過疫情的持續(xù)影響后，日益理性的投資人們，開始更加關(guān)注酒店品牌是否擁有足夠強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)力，是否能夠支撐投資人度過“黑暗時(shí)刻”。

維也納酒店作為一個(gè)擁有極高連鎖化、品牌化程度的酒店品牌，無疑因其超高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力而被投資人所青睞。

一方面，維也納酒店至今已有近30年的品牌積淀，擁有強(qiáng)大的品牌核心價(jià)值與龐大的品牌受眾;另一方面，品牌本身的投資回報(bào)能力，也極為驚艷，門店平均投資回收期為3.09年。

/ 關(guān)注市場的強(qiáng)拓展力

品牌的知名度，決定著投資人是否選擇投資，而品牌是否擁有足夠強(qiáng)勢的市場拓展能力，則決定了投資人是否愿意長期跟隨品牌。

全新升級的維也納酒店V5.0推出僅2年，簽約數(shù)達(dá)400+，足見其強(qiáng)大的品牌號召力。近日，在“2022錦江行”活動(dòng)期間，維也納酒店新簽12個(gè)項(xiàng)目，頗受投資人青睞;而在今年山東濟(jì)南的線下投資沙龍活動(dòng)上，維也納酒店也獲得了全場投資人的認(rèn)可，在現(xiàn)場簽約了11個(gè)項(xiàng)目，其中6個(gè)新簽約項(xiàng)目全款，并新收獲23個(gè)意向合作探索。

這些成績背后，離不開維也納酒店頗為強(qiáng)勢且目標(biāo)清晰的全國市場拓展戰(zhàn)略。截至2022年8月，維也納酒店已經(jīng)覆蓋全國31個(gè)省份，287個(gè)城市，更在持續(xù)向更多新市場進(jìn)發(fā)。

/ 底氣十足的商業(yè)力

“常青”品牌背后，必然要有擁有足夠底氣的運(yùn)營和酒店管理背景，才能讓品牌穿越時(shí)代變化的周期。

依托亞洲第一、全球第二大酒店集團(tuán)錦江國際集團(tuán)帶來的“一中心三平臺”的強(qiáng)大后臺支撐，維也納酒店品牌不僅可共享超1.82億會員，更可獲得全方位的支持，占領(lǐng)新時(shí)期的發(fā)展先機(jī)，實(shí)現(xiàn)從資源匹配、管理優(yōu)化、業(yè)務(wù)協(xié)同的充分融合發(fā)展。另一方面，品牌有著行業(yè)內(nèi)首推的高效智能化運(yùn)營管理，標(biāo)準(zhǔn)化管理流程。豐富的成功管理經(jīng)驗(yàn)，打造“高效率、高品質(zhì)”的運(yùn)營力。

與此同時(shí)，維也納酒店與呈現(xiàn)“地中海”式休閑度假體驗(yàn)的歐暇·地中海作為同一團(tuán)隊(duì)運(yùn)營支持，共同邁進(jìn)的雙品牌，彼此互補(bǔ)賦能。歐暇·地中海所帶來的，是原汁原味的地中海文化，舒適、有溫度的生活方式，以及打破酒店單一住宿功能的多元化體驗(yàn)空間，其強(qiáng)IP和強(qiáng)文化、個(gè)性化的特色，與維也納酒店的強(qiáng)發(fā)展、強(qiáng)運(yùn)營彼此區(qū)別又互相補(bǔ)足，在共進(jìn)過程中，帶來新的啟示與借鑒，創(chuàng)造出更為強(qiáng)大的品牌商業(yè)力。