《炎炎消防隊》發(fā)揮B站社區(qū)生態(tài)、線下展出等優(yōu)勢，實現(xiàn)本土化營銷的升級。

國漫崛起，日漫式微，是近年來國內(nèi)動漫市場呈現(xiàn)的趨勢。加之受政策及全球疫情的影響，部分日本動畫相繼宣布延期。行業(yè)推動國創(chuàng)發(fā)展義不容辭，但日漫的豐富題材和成熟產(chǎn)業(yè)鏈，依然備受國內(nèi)觀眾喜愛。

若問大家都在哪里看日本新番？我相信很多觀眾都會回答B(yǎng)站。的確，B站近年來除了建設國創(chuàng)區(qū)之外，也未停止過豐富番劇區(qū)的內(nèi)容。除了投資與引進之外，B站更在摸索海外IP本土化營銷的新方式。

改編自大久保篤同名漫畫的《炎炎消防隊》見證了B站的努力。站內(nèi)發(fā)揮社區(qū)生態(tài)、線下展出等優(yōu)勢、站外整合品牌資源打造IP衍生新場景。播放量1.3億、追番人數(shù)290萬的成績背后，便有著B站的功勞。

圈層時代下，全民爆款難再現(xiàn)。海外IP的引入只是第一步。本土化營銷的升級，才是放大IP價值、覆蓋多維用戶的關鍵步驟。

PUGC、自制內(nèi)容、線下展覽

全站聯(lián)動進行時

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展與新消費的升級，動漫文化早已從過去的圈層文化，開始向著大眾文化領域滲透。與此同時，動漫的主要受眾群體—年輕一代，普遍有著較高的消費能力和審美訴求。加之動漫IP的可塑性與多變性，動漫營銷在受眾、玩法、形態(tài)等方面都具備一定優(yōu)勢。

《炎炎消防隊》就玩出了動漫營銷的新花樣。動畫在B站獨播的同時，從二創(chuàng)、衍生、展出等多方面入手，充分發(fā)揮了平臺特色，實現(xiàn)用戶的觸達和IP潛在價值的挖掘。

首先，B站利用社區(qū)生態(tài)優(yōu)勢，聯(lián)合漢堡王發(fā)起了《炎炎消防隊》二創(chuàng)大賽，吸引眾多UP主參與。

炎炎消防隊x漢堡王 #火熱高燃時刻#創(chuàng)作大會

《炎炎消防隊》的精彩瞬間混剪燃、炸、裂，“漢堡王”植入毫無違和感；鬼畜版《炎炎》搭配魔性BGM激勵觀眾擁抱高燃人生。這些二創(chuàng)內(nèi)容高度契合Z世代用戶的生活狀態(tài)，因此，這類能夠和用戶高度共情的作品，直擊用戶內(nèi)心，也為作品帶來了良好的宣傳效果。

精彩混剪

魔性鬼畜

隨著B站社區(qū)生態(tài)的發(fā)展與建設，除了動漫內(nèi)容外，B站已經(jīng)形成了擁有超過7000多個核心圈層的內(nèi)容社區(qū)。像健身UP主、生活區(qū)UP主也積極投入本次征集活動中。

真實性與共鳴感是B站二創(chuàng)視頻的特征，同時也是本土用戶對PUGC視頻內(nèi)容的期望。值得肯定的是，B站并沒有因營銷或廣告植入的行為，而損失這一特性。這也得益于B站UP主的功力，以及平臺自身的文化沉淀。

2019年底，《炎炎消防隊》與B站自制、豆瓣9.0分的紀錄片《人生一串》的官方體驗店跨界“搞事”。兩部與“火”有著不解之緣的作品沖破次元壁，同時也讓融入了“本土烤串文化”的日本動畫IP變得更加接國人地氣。隨著B站自制能力的成熟， IP跨界聯(lián)動或將成常態(tài)。

此外，B站還在會員購推出了IP主題頭像、表情包、專屬卡片等個性裝扮。同時，在嗶哩嗶哩漫畫APP上線了原作漫畫。除了線上，B站還通過辦BilibiliWorld、Bilibili Macro Link等大型活動，為粉絲提供IP展覽、同好聚會，增加線下用戶的觸電。

炎炎消防隊動畫正片后漫畫聯(lián)動貼片

從漫畫到動畫，到二創(chuàng)、自制IP聯(lián)動，再到衍生品、線下展覽等IP消費場景的搭建，B站協(xié)同了多個內(nèi)容品類，積極聯(lián)動站內(nèi)大事件，實現(xiàn)了作品從預熱到上線再到運營等長尾全周期，延長IP生命力的同時，也加強了IP的商業(yè)價值。

品牌青睞，消防科普

《炎炎消防隊》跨界啟動

動漫IP具備天然的營銷優(yōu)勢。艾瑞報告顯示，八成動漫用戶對廣告營銷持積極態(tài)度，有趣、有顏值和有故事的廣告，更容易提高用戶對于產(chǎn)品的認知度和了解度。動漫文化在年輕群體中巨大的影響力，也為品牌提供了拉近與年輕群體審美距離、降低溝通門檻、增進有效互動的機遇。

沒有人比B站更適合做這樣的事情。

《炎炎消防隊》先后與漢堡王開啟B站掃樓活動，COSER化身動畫中角色與B站員工互動，全維度呈現(xiàn)品牌策略及產(chǎn)品美味優(yōu)勢，觸達PV1億4000多萬；借助主角森羅的名稱梗，與中國羅森聯(lián)動，使炎炎IP覆蓋全國2700家門店，觸達更多線下便利店消費人群；上線脈動合作PV，亞瑟豪飲脈動這一破次元畫面成為萌點，也使該PV播放量達到30.3萬，并觸達超290萬的垂直追番用戶。

炎炎消防隊x漢堡王 B站掃樓

炎炎消防隊x中國羅森 主題店

炎炎消防隊x脈動 PV

《炎炎消防隊》選擇的品牌均與動畫元素有著超高的契合度，營銷手法生動而自然。品牌之外，B站也充分發(fā)揮了《炎炎消防隊》“消防”這一特質。

由B站聯(lián)合南京路步行街舉辦的bilibili集勢夜活動，“五五購物節(jié)”助力疫情復蘇，COSER還原了動畫中人物，上演了一出動畫形象行走在南京路步行街的場景，促進了步行街的人氣；由B站主辦的BW活動為動畫提供了獨立的展臺，真·消防車痛車入場、真·消防員現(xiàn)場招募消防員，打造沉浸式場景的同時，也協(xié)助科普了消防安全知識。

炎炎消防隊xbilibili集勢夜

炎炎消防隊xBilibiliWorld

另外，《炎炎消防隊》還攜手楊浦區(qū)消防救援支隊，在上海合生匯開啟消防快閃；與區(qū)消防局聯(lián)合消防安全宣傳、舉辦大學生消防安全運動會，覆蓋上海理工等6所本地高校。

炎炎消防隊x楊浦區(qū)大學生消防運動會

這一系列行動不僅發(fā)揚了IP的正能量價值，同時也助力了消防隊希望向更多年輕人傳播消防知識的訴求。在信息高速傳播的時代，動漫元素在不斷的深入大眾的衣食住行和表達方式。優(yōu)質的作品更具備普世價值，但這需要運營方的精準挖掘，來降低大眾的參與門檻。

海外IP新戰(zhàn)略

B站為什么可以做到

升級海外IP本土營銷的新戰(zhàn)略，B站是怎么做的？

其一，原汁原味日式制作x中方委員會注資，聯(lián)合向用戶推出優(yōu)質作品同時，更實現(xiàn)中國地區(qū)內(nèi)更自由自主的運營主導權。免去了復雜的授權流程，在立項階段就能夠完成后期的營銷策劃方案。隨著B站出品海外IP的常態(tài)性，本土化營銷的挖掘還將繼續(xù)。

同時，B站發(fā)展12年來，在項目的自制、出品及營銷方面，已有著非常成熟的經(jīng)驗，加之B站的本土化視角，更能夠挖掘海外IP與本土文化的共通性，并跳脫垂直衍生品回收的固有思路，通過跨界聯(lián)動、衍生開發(fā)、社會活動等方式，將共通性放大。保留作品“原汁原味”的基礎上，也貼合了本土用戶的審美需求。

其二，B站正在逐步邁入主流視野。

B站正全方面的洞察著年輕人的喜好，并逐一滿足了其審美需求、精神需求、甚至表達需求，憑借于此成功邁入大眾視野。B站現(xiàn)有的內(nèi)容種類，能夠支持各類IP或品牌的營銷需求。

其三，用戶數(shù)量不斷攀升的B站，其營銷窗口自然也尚處于紅利增長期。但為維護社區(qū)氛圍，B 站對于商業(yè)化合作的開拓其實一直較為謹慎。相較于粗暴單一但短期利潤可觀的硬性貼片或彈窗廣告，B站更傾向于選擇“聆聽社區(qū)氛圍，堅持定制與創(chuàng)新兼具的強內(nèi)容屬性”這一道阻且長的營銷策略。在不斷嘗試和摸索中，逐漸形成極具B站特色，更添人文關懷的方法論。而正是這樣樸實真誠的態(tài)度，也確確實實地通過一次次的“猝不及防”，“如約而至”地讓用戶感受到了平臺與內(nèi)容不變的情感表達與傳遞。

《炎炎消防隊》的成功案例，正說明B站有鏈接跨圈層、跨次元的能力，這一能力也將引領從業(yè)者找到更多動漫商業(yè)化的新途徑。