編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

轉(zhuǎn)眼一年時間已過，對于飲料行業(yè)來說2022這場戰(zhàn)役結(jié)束了，但各大廠商對結(jié)果可能都心知肚明。根據(jù)尼爾森市占資料顯示，2022年上半年中國飲料行業(yè)銷量同比衰退6.8%，銷額同比衰退5.5%。老牌廠商和新晉網(wǎng)紅的日子都不好過。在無糖飲品這個新賽道上更加艱難，網(wǎng)紅新貴元氣森林在今年戰(zhàn)略方向會議上只明確了一個目的：以穩(wěn)為主。

2018年元氣森林在套利思維+互聯(lián)網(wǎng)模式下打造的0糖0卡氣泡水一經(jīng)推出便火爆飲料市場，同時也在傳統(tǒng)碳酸飲料巨頭可口可樂和百事可樂的地盤中硬是開辟出零糖這條新賽道。

2018-2020年元氣森林銷售額增長率分別為300%、200%、309%。一個個三位數(shù)的增幅刷新大家的認知。2021年，它的營收是2020年的2.6倍，但到了今年上半年，增速明顯放緩。2022年元氣森林調(diào)低增速，從兩年前270％的增速調(diào)低至37％，回款目標(biāo)從100億元調(diào)至70億元，種種跡象顯示元氣森林正在經(jīng)歷一場大的挑戰(zhàn)。

墻外一枝獨秀，墻內(nèi)獨木難成森林，第二曲線仍未出現(xiàn)

2019年至今，氣泡水市場一直處于高速發(fā)展期，有報告預(yù)測2025年，氣泡水市場規(guī)模將達到300億左右。這個數(shù)據(jù)雖然和整個碳酸飲料市場有很大的差距，但是依照碳酸市場的發(fā)展規(guī)律，氣泡水行業(yè)還會有數(shù)倍的增長空間。

元氣森林氣泡水的橫空出世，一舉打破了巴黎水高居鄙視鏈頂端的固化現(xiàn)象，推動氣泡水的定位從小眾向大眾轉(zhuǎn)變也促進了氣泡水行業(yè)的發(fā)展。2019年可口可樂、娃哈哈、百事可樂、農(nóng)夫山泉率先推出自家氣泡水品牌。2021年，喜茶、奈雪的茶等茶飲店也相繼推出氣泡水飲料，今年3月達能宣布切入零糖氣泡飲料賽道。老中青三代企業(yè)齊聚市場，氣泡水行業(yè)依然很有活力。

縱觀元氣森林的產(chǎn)品線除了氣泡水，還有燃茶、纖茶、有礦、外星人電解質(zhì)水這幾條新賽道，分別對標(biāo)的是乳飲、茶飲、瓶裝水、功能飲料，幾乎囊括了飲品的所有大類，目的也很明顯，要再次復(fù)制氣泡水的神話，重新開辟賽道，尋找企業(yè)的第二曲線。

2021年元氣森林銷售回款金額73億元，其中氣泡水40億元，外星人電解質(zhì)水和乳茶各10億元，海外市場1-2億元。從這里可以看出支撐元氣森林銷量和收入的還是氣泡水。乳茶、外星人電解質(zhì)水尚在發(fā)展階段。有礦更是被水界大佬娃哈哈、農(nóng)夫山泉的夾擊下潰敗連連，而這種現(xiàn)象也同樣發(fā)生在氣泡水行業(yè)中。2019年之前元氣森林的市場占有率高達85%，但隨著氣泡水市場競爭加劇，到了2021年下半年，元氣森林市占率最多50%。

現(xiàn)在的元氣森林雖然還沒有到增長停滯的階段，但是增速緩慢，雖然談不上多焦慮但是尋找企業(yè)的第二曲線卻迫在眉睫，因為快銷品牌的世界里，只有把頭把交椅坐穩(wěn)坐牢才是關(guān)鍵。2022年氣泡水行業(yè)已經(jīng)不是元氣森林一枝獨秀了，元氣森林并不知道自己這個王位還能坐多久。

數(shù)據(jù)反饋不是必須，渠道耕耘才是重點

元氣森林從來不是一家傳統(tǒng)意義上的快銷飲品公司，而是擁有互聯(lián)網(wǎng)游戲公司背景的飲料新貴。區(qū)別于傳統(tǒng)飲料巨頭，從產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計、營銷、渠道鋪設(shè)都和傳統(tǒng)廠商的路數(shù)不盡相同，甚至可以說是背道而馳。

從產(chǎn)品最初的研發(fā)點來說，傳統(tǒng)廠商更多情況下是以利潤和規(guī)模為中心考慮，而元氣森林則是優(yōu)先考慮消費者需求，進而再研發(fā)產(chǎn)品。從一開始元氣森林的目標(biāo)就很明確，用消費者喜好數(shù)據(jù)定制研發(fā)產(chǎn)品，用銷售數(shù)據(jù)決定商品的優(yōu)勝劣汰進而完善產(chǎn)品機制。

游戲背景出身的元氣森林在消費受眾定位上非常精準(zhǔn)，就是Z世代新青年，他們熱衷線上消費、追求小而美，注重養(yǎng)生，熱愛沖動消費。而Z世代青年最大的缺點就是善變和健忘。2021年上半年線上氣泡水銷售占比中，喜茶氣泡水已經(jīng)不知不覺拿下了16%的銷售份額。說明Z世代青年更加喜歡追逐潮流風(fēng)向而并非對品牌的堅守。

快銷行業(yè)渠道為王，這是不變的事實。從渠道鋪設(shè)上并沒有采取傳統(tǒng)飲料行業(yè)從傳統(tǒng)超商、地市零售商、互聯(lián)網(wǎng)線上一級級鋪墊，反其道行之，而是先從線上天貓京東發(fā)力進而入駐互聯(lián)網(wǎng)便利店再到線下超商。這和產(chǎn)品的定位人群有關(guān)當(dāng)然也是元氣森林得到市場調(diào)研的數(shù)據(jù)計算做出的大膽決定。

從2020年銷售渠道的早期數(shù)據(jù)來看氣元氣森林的線上電商占25%，便利店35%，超商占1%，而餐飲、零售等傳統(tǒng)渠道占40%左右，總結(jié)就是元氣森林更注重便利店渠道，忽略了傳統(tǒng)的零售市場渠道。元氣森林選擇便利店主要目的就是看中了便利店的增長空間，以及與目標(biāo)人群的重合度。2019-2020年正是我國互聯(lián)網(wǎng)便利店的高速發(fā)展時期，元氣森林紛紛入駐利蜂、全家、7-11這類互聯(lián)網(wǎng)型的連鎖便利店，并且效果顯著。

在大城市便利店渠道鋪貨是基本不賺錢，這是飲料行業(yè)的基本常識，因其昂貴的傭金、入店門檻比較高、加之渠道費用不透明，用便利店渠道來打開線下的零售市場是不切實際的。元氣森林最終還是重視起傳統(tǒng)的零售渠道。而冰柜擺放一直是飲品企業(yè)零售市場搶位的焦點。自2020年起元氣森林就加大了線下冰柜的投放，截至今年冰柜的投放量將近20萬臺。相比于可口可樂130萬臺，康師傅78.8萬臺、農(nóng)夫山泉65萬臺的投放量還差得很多。同時這些飲料巨頭的經(jīng)銷商和終端數(shù)量是元氣森林的5-6倍，這意味著元氣森林在渠道方面仍有很大的開拓空間。

初出茅廬的元氣森林用游戲公司的方式數(shù)據(jù)化渠道鋪貨是快速有效的，符合互聯(lián)網(wǎng)時代的規(guī)則。但是飲料行業(yè)畢竟不是互聯(lián)網(wǎng)游戲，娃哈哈、百事可樂等巨頭至今還在沿用幾十年不變的渠道鋪設(shè)規(guī)則從長遠來看是有效的，而元氣森林卻恰恰沒有意識到國人買飲料的主要渠道不是網(wǎng)購，也不是全家等便利店而是各種各樣小超市、雜貨店。這樣的線下零售渠道是需要用人情冷暖維護的渠道而不是用數(shù)據(jù)定義的渠道。

產(chǎn)品還是用戶？新潮還是傳統(tǒng)？

今年8月10日，元氣森林發(fā)布了新品可樂味蘇打氣泡水，依舊保持著“0糖、0脂、0卡”的特點，相比傳統(tǒng)的可樂，其高昂的售價讓消費者難以接受，消費者直言花3塊錢買一瓶無糖可樂不香嗎？以前消費者可以接受的氣泡水，現(xiàn)如今怎么就接受不了呢？其問題還是歸結(jié)到是為了利益創(chuàng)造產(chǎn)品還是為了用戶創(chuàng)造產(chǎn)品。如果歸為第一類，那么如今的元氣森林已經(jīng)在向傳統(tǒng)行業(yè)巨頭靠攏而不再是一個互聯(lián)網(wǎng)品牌公司了。

對比于和其正的氣泡涼茶、喜茶的喜小瓶、優(yōu)酸乳的乳汽，各個廠家都進入了特色的“氣泡+”時代，元氣森林在產(chǎn)品的創(chuàng)新上從消費者看來只是增加的品種繁多的口味，本質(zhì)上沒什么區(qū)別?！?糖、0脂、0卡”的宣傳更是讓消費者產(chǎn)生概念疲勞并顯得毫無誠意。為何不推出更加有特色的產(chǎn)品反而是氣泡水和外星人電解質(zhì)水無限口味的copy呢？

氣泡水在決定產(chǎn)品生命周期的需求穩(wěn)定性中屬于最低檔的口味型，低于瓶裝水和功能型飲料?？谖缎惋嬃袭a(chǎn)品生命周期較短，2-3年便走完生命周期，即使主打產(chǎn)品氣泡水憑借渠道能夠維持40億左右的銷售體量，但也趨于下行或難以增長。這個時候再去看推出的有外星人電解質(zhì)水和可樂氣泡水，就不難理解元氣森林的目的：拓展需求性更穩(wěn)定的產(chǎn)品，延長生命周期進而擴大產(chǎn)品銷量，延長第一曲線的“生命”。

仔細看元氣森林這幾年的布局，無論是多元化的投資、自有工廠的建立、品牌的深耕、線下渠道的拓寬、這些努力的背后，是元氣森林從一家輕資產(chǎn)公司向重資產(chǎn)公司轉(zhuǎn)變的必經(jīng)之路。簡單來說就是從一個互聯(lián)網(wǎng)公司向傳統(tǒng)飲料巨頭靠攏。從輕資產(chǎn)到重資產(chǎn)，元氣森林一方面是為了擺脫受制于人的產(chǎn)能困局保證元氣森林能夠在多變的市場里穩(wěn)定的發(fā)展，另一方面也是為了更好地堅持“用戶第一”。

結(jié)語

元氣森林從6年的時間從無到市值近千億的飲料新貴，它的成長已經(jīng)是業(yè)界神話，6年前被認為是魔法憑空出現(xiàn)的“元氣森林”其背后仍舊是無數(shù)人夢想心血種植而來。6年的高速成長也讓它知道要慢下來吸收養(yǎng)料才能生根沃土，才能呈現(xiàn)給消費者更加健康的“元氣森林”。