編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

隨著我國居民生活水平的持續(xù)提升及化妝品消費習慣的養(yǎng)成，我國化妝品行業(yè)市場規(guī)模不斷擴大。近幾年，諸多國產(chǎn)美妝品牌也在不斷崛起，外資品牌所占彩妝市場份額不斷被稀釋，我國美妝市場大多被美日韓品牌占據(jù)的現(xiàn)象，已被扭轉。

其中，完美日記順勢而生，創(chuàng)業(yè)三年便憑借營銷和流量在一眾國產(chǎn)老牌甚至國際大牌美妝品牌之中脫穎而出。然而，在利用時代流量紅利快速崛起的黑馬光環(huán)下，完美日記卻逐漸迎來了口碑崩壞，吐槽眾多的發(fā)展窘境，整個品牌也有開始走下坡路的傾向。

目前來看，國產(chǎn)美妝賽道競爭激烈，完美日記前有眾多國際大牌美妝擋路，后有花西子、毛戈平、小奧汀等國內品牌追趕。在未來，隨著流量紅利的衰減，發(fā)展已現(xiàn)疲軟的完美日記究竟能否持續(xù)發(fā)力謀求新突破，還是曇花一現(xiàn)被淹沒在滾滾向前的市場洪流之中呢？答案恐怕還有待考量。

持續(xù)虧損、口碑崩壞，完美日記內憂外患

自2016年起，我國國產(chǎn)化妝品行業(yè)迎來了行業(yè)分水嶺，隨著新零售平臺的成熟，許多新興美妝品牌可以不再消耗大量精力開辟線下渠道，而是可以集中發(fā)力線上電商平臺，這給很多新興美妝品牌帶來新的發(fā)展良機。

如今在美妝行業(yè)占據(jù)龍頭逸仙電商抓住行業(yè)機會，于2017年推出了定位在年輕市場，以價格低、新品推出速度快為特點的美妝品牌完美日記。完美日記在創(chuàng)辦初期也誠然不負眾望，借著短視頻的東風，在小紅書、快手、抖音等平臺上快速爆發(fā)。

然而，據(jù)調查，目前在美妝賽道打得一片火熱的完美日記處境其實并不安逸，2021年8月26日，完美日記母公司逸仙電商公開發(fā)布了完美日記品牌2021年第二季度財報，虧損兩個字眼十分明顯，財報顯示完美日記第二季度總營收15.3億元人民幣，較上年同期的9.932億元相比增長53.5%，凈虧損達到3.9億元人民幣，虧損同比擴大了21.6%。

事實上，早在2020年，“完美日記一年虧損27億”的消息便在行業(yè)內外引發(fā)了廣泛的討論，而在2021年第一季度財報中，完美日記也處于大幅虧損的經(jīng)營狀態(tài)?？梢哉f近兩年，完美日記不但是增收不增利，虧損的速度還遠大于盈利的增速。

除了持續(xù)虧損之外，完美日記的經(jīng)營還面臨著市值縮水的問題。據(jù)報道，完美日記于2020年11月19日登陸紐交所上市，上市當天總市值一度突破122億美元，可惜好景不長，完美日記股價在經(jīng)歷短暫的輝煌后很快就開始走向下坡路。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2021年9月初，完美日記總市值僅32.02億美元，然而，短短一年不到的時間，完美日記的市值就如蒸發(fā)一般減少了約90億美元，股價也從每股10.5美元跌至每股5.06美元，這樣大幅的跌降確實令人大跌眼鏡。

從數(shù)據(jù)來看，完美日記內部正在面臨持續(xù)虧損，股價下跌市值縮水的問題。然而，除了內部的財務問題，完美日記在市場上經(jīng)營的口碑也開始崩壞。小紅書、微博、抖音、購物平臺上吐槽完美日記產(chǎn)品質量的聲音此起彼伏。

“新品小細跟又少又貴”、“天鵝絨唇釉味道劣質，太干了！”、“完美日記粉底液妝還沒畫完就氧化成黃臉婆”、“口紅味道惡心、不成膜、十分難卸掉”、“幫忙拔草完美日記睫毛膏”、“完美日記眼影盤粉質好差”、“完美日記口紅真的辣嘴巴”......

無論是粉底、眼影盤還是完美日記一直主推的唇釉系列，大多產(chǎn)品都被消費者吐槽存在質量和品控的問題。從市面上看，完美日記的產(chǎn)品層出不窮，推陳出新速度快，利用撒錢營銷的手段快速獲客，但與此同時產(chǎn)品生命周期短，產(chǎn)品口碑差，長此以往無疑是對于品牌口碑的透支。

此時的完美日記似乎走入了花錢營銷，流量獲客、客戶流失、虧損投錢再加大營銷的經(jīng)營怪圈，針對這一現(xiàn)象，許多業(yè)內人士認為，完美日記的問題出在研發(fā)能力薄弱、靠激烈燒錢過度營銷換來的銷量增長缺乏長久發(fā)展的可持續(xù)性，這樣負重前行的完美日記跌下神壇只是時間問題。

誠然完美日記迅速走紅的背后離不開內容營銷模式的打造，完美日記的營銷也幾乎包含了所有熱門渠道，但如今來看，完美日記已經(jīng)遭受到了嚴重的過度營銷反噬，一味營銷維持銷量對于目前的完美日記來說，無疑是飲鴆止渴，希望完美日記能夠及時調整發(fā)展路線，早日實現(xiàn)轉虧為盈。

完美日記流量之困，產(chǎn)品線才是品牌生命線

從品牌創(chuàng)立至今，完美日記便一直將大量精力投放在獲取流量之上，完美日記也在招股說明書中直言，深度合作的KOL資源被視為公司的核心競爭力，即通過小紅書、抖音、B站、直播KOL的內容營銷獲取新用戶并實現(xiàn)初次變現(xiàn)，再通過提高老客戶復購率延長品牌生命周期。

非常明顯，完美日記的商業(yè)模式就是近年來最為典型的“互聯(lián)網(wǎng)打法”，利用小紅書上的系列產(chǎn)品種草筆記、抖音、快手和B站等短視頻平臺上的好物推薦和美妝視頻，跟眾多品牌名聲響亮和頗具特色的大IP一起發(fā)布各種聯(lián)名款，找眾多流量明星代言，頭部主播帶貨來吸引客戶眼球，找到海量的美妝屆和相關產(chǎn)出內容的KOL和KOC，進行鋪天蓋地式的推廣，完美日記的營銷活動幾乎一度達到了無孔不入的程度。

在通過營銷手段吸引流量，獲取新用戶上，完美日記的確投入巨大也有所收獲。前逸仙電商中高層曾說道“全國18~25歲女性約2.5億，去除不化妝或高凈值女性后約1.2億，完美日記觸達約4000萬消費人群，大約為35%~40%的覆蓋率，公司用戶已經(jīng)達到了天花板?！?br/>

然而，包括完美日記在內的眾多新興國貨彩妝品牌都面臨著成于營銷，強于流量明星效應，產(chǎn)品核心壁壘較弱的軟肋。一旦缺少產(chǎn)品核心競爭力，營銷構筑的壁壘將顯得尤為脆弱，數(shù)據(jù)上看，從品牌創(chuàng)立至今，完美日記的復購率一度低至8.1%，近兩年品牌增速也放緩至2.6%。

完美日記品牌復購率低的最大原因是品牌產(chǎn)品質量始終沒有達到消費者滿意的水平，這也是品牌一直頗受詬病的問題所在。從完美日記的產(chǎn)品生產(chǎn)模式來看，品牌一直采用的生產(chǎn)手段是低價+代加工模式，這樣的生產(chǎn)模式雖然能夠幫助品牌實現(xiàn)產(chǎn)品的快速更新，但也意味著品牌產(chǎn)品會出現(xiàn)同質化的問題。

在2020年亞太快消品行業(yè)決策者峰會上，磐締資本合伙人楊可逸透露，完美日記的部分產(chǎn)品是通過代工方上海創(chuàng)元化妝品有限公司完成設計、研發(fā)、生產(chǎn)的。并且，創(chuàng)元同時也給瑪麗黛佳、花西子等國貨品牌生產(chǎn)、代工。

據(jù)國家企業(yè)信用公示信息系統(tǒng)顯示，完美日記（逸仙電商）當前專利有38個，且均為外觀專利，并沒有成分技術等核心研發(fā)類專利信息。產(chǎn)品的技術研發(fā)由創(chuàng)元等代工廠完成，而大多國內美妝品牌所選擇的代工方又相對集中于創(chuàng)元、臻臣等幾家企業(yè)，包裝不同品牌不同的產(chǎn)品卻很可能源自同一條生產(chǎn)線。

代工模式下，一方面完美日記對于產(chǎn)品研發(fā)投入的資本和精力少之又少，在打造價格親民的品牌定位后，更是難以控制產(chǎn)品質量。這也造成了完美日記的新品層出不窮，質量不見卻始終改善，產(chǎn)品眼花繚亂，但卻始終是換湯不換藥，前端高流量獲客后端又迅速流失。

完美日記把研發(fā)、制造、渠道等全權交給供應商完成，自己把幾乎所有工作的重點，放在了做品牌和營銷這兩件事情上。針對完美日記的現(xiàn)狀，營銷研究者朱民曾提出完美日記是典型的DTC模式（Direct To Consumer）在這一模式下，沒有代理商，品牌直接面對消費者?！叭绻愕漠a(chǎn)品不行，DTC模式下流量會被反噬。”

完美日記目前也的確陷入了流量反噬之困，不僅體現(xiàn)于發(fā)展疲軟客戶流失，更是在重面子而輕里子的發(fā)展模式基礎上產(chǎn)品研發(fā)實力的降低與產(chǎn)品質量的下滑，進而造成了品牌不可代替性減弱的嚴重后果。未來希望完美日記能夠投入更多的經(jīng)歷在產(chǎn)品質量提升之上，產(chǎn)品線才是品牌生命線。

結語

目前來看，國產(chǎn)美妝行業(yè)已然一片紅海，完美日記要在競爭激烈而殘酷的美妝市場中獲取一席之地，營銷也確實是必行之路，但是無論如何，提高產(chǎn)品背后的設計和產(chǎn)品研發(fā)質量才是品牌長久發(fā)展的生命線。完美日記日后的道路還存在諸多挑戰(zhàn)，如何權衡現(xiàn)有營銷力度和產(chǎn)品投入對于完美日記來說還是一場長久的戰(zhàn)役。

無論如何，現(xiàn)在可能是國產(chǎn)美妝行業(yè)蓬勃發(fā)展的最佳時機。完美日記面臨著內憂外患的生存環(huán)境，未來期待完美日記能夠早日找到可持續(xù)發(fā)展之路，引領國產(chǎn)美妝走向光明未來。