如同當前的天氣一般，我國新能源汽車市場火熱依舊，在8月初密集發(fā)布的“成績單”中，不僅有比亞迪首破16萬輛（7月銷售162,530輛新車，同比增長183%）、廣汽埃安25,033輛（同比增長138%）再創(chuàng)新高，也有造車新勢力“TOP5”交付量一齊破萬輛的盛舉，而更令業(yè)界側(cè)目的則是另一個實現(xiàn)單月銷量破萬“小目標”的“選手”——上汽大眾ID.純電家族，10,086輛的銷量表現(xiàn)，顯示出上汽大眾正漸入佳境。而另一個方面來說，這也是對新能源汽車賽道上落后自主品牌數(shù)個身位的合資品牌是一個不小的的鼓舞。

眾所周知，合資品牌在中國汽車市場一直占有很高的市場份額，但如果把目光投向新能源汽車市場，合資品牌的身影卻寥寥無幾。其實原因也很簡單，合資品牌中的外方往往在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域有著深厚的積淀，但在電動化、智能化浪潮襲來之后，雖然感到危機，其轉(zhuǎn)型速度卻如“馬奎爾航母掉頭”一般遲緩且缺乏靈活性。有觀點認為，國際汽車巨頭唯有基于純電專屬平臺打造的全新車型，才能實現(xiàn)“追趕特斯拉”的“野望”。

作為世界最大汽車廠商之一的大眾汽車集團正是這么做的。依托強大的體系實力，上汽大眾投資170億元建設(shè)了上汽大眾新能源汽車工廠，讓大眾品牌有能力在去年里一口氣推出了ID.4 X、ID.6 X、ID.3三款純電車型，并且將電池包全方位的安全設(shè)計、338項品牌標準電池安全驗證、真實續(xù)航表現(xiàn)、德系品質(zhì)工藝等作為ID.純電家族的主要賣點。
然而出乎意料的是，如此大手筆的布局，卻沒能立刻掀起銷售熱潮，首批“嘗鮮”用戶也都是大眾品牌的“死忠粉”。平淡的市場表現(xiàn)一度令許多傳統(tǒng)汽車人和媒體人對傳統(tǒng)廠商轉(zhuǎn)型電動化賽道倍感沮喪。不過，沒能迎來“開門紅”并沒有讓相關(guān)運營團隊陷入“精神內(nèi)耗”，而是深刻地認識到僅憑德系品質(zhì)的“金字招牌”已經(jīng)很難“躺贏”。以ID.家族為契機，上汽大眾開啟了從傳統(tǒng)“產(chǎn)品運營”向“用戶運營”轉(zhuǎn)變的大變革，深入布局智能網(wǎng)聯(lián)與全新的新零售網(wǎng)絡(luò)渠道生態(tài)。

首先是在營銷網(wǎng)絡(luò)方面擁抱To C，通過落位于繁華商圈的新能源城市展廳ID. Store開拓創(chuàng)新的渠道，觸達更多消費者。而在用戶體驗創(chuàng)新方面，ID. Store營造出便捷、溫馨的品牌體驗空間，讓用戶更加輕松地感受大眾品牌的人、車、生活理念。展廳集品牌體驗、網(wǎng)紅打卡、產(chǎn)品展示、集客銷售等功能于一體，智能化、數(shù)字化的購車體驗也更貼近當下用戶的消費習(xí)慣，滿足用戶對線上服務(wù)和線下體驗深度融合的需求。
截至今年7月底，上汽大眾的ID. Store已經(jīng)正式開業(yè)120家，每天向數(shù)以萬計的消費者提供溫馨便捷的服務(wù)。從布局上來看，ID. Store已經(jīng)從一、二線的新能源重點城市延伸至三、四、五線城市，并將進一步加強，持續(xù)增加全國范圍內(nèi)的新能源營銷觸點。

“現(xiàn)在講‘用戶服務(wù)’的（品牌）很多、（方式）很花哨，但服務(wù)的本質(zhì)其實是‘快速響應(yīng)’。新模式的關(guān)鍵就在于（廠家）能夠直接觸達每一位客戶，從合同簽署到財務(wù)往來都會全程參與，我們正在重塑用戶服務(wù)體系，讓用戶的任何抱怨都能夠在24小時之內(nèi)解決，讓每一位用戶都能感受到被重視和品牌的溫度?！鄙掀蟊婁N售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理俞經(jīng)民去年接受《早懂車》采訪時透露，上汽大眾正在強化ID.家族的運營團隊，未來會基于全新APP將品牌與客戶緊密連接在一起，通過包括跨界營銷、IP營銷在內(nèi)的各種創(chuàng)新形式增加與用戶的互動，由簡單的觸達客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橛|動客戶，進而構(gòu)筑起用戶喜愛的社區(qū)。

從一些數(shù)據(jù)就能看出“擁抱客戶”的成績。據(jù)介紹，ID.純電家族通過“上汽大眾超級APP”建立用戶直連陣地，不斷貼近用戶，截至2022年7月底，上汽大眾超級APP用戶注冊量突破888萬。目前上汽大眾超級APP覆蓋全生命周期業(yè)務(wù)場景，是用車管家、產(chǎn)品專家和智能伙伴。以購車為例，通過高數(shù)字化標準的用戶可視化線上全購車流程，用戶可以像線上購買手機一樣，足不出戶即可完成購車。
與此同時，上汽大眾還大膽嘗試全新的營銷舉措，以加強ID.純電家族在年輕族群中的影響力。進入2022年，ID.3跨界發(fā)起了ID.杯王者榮耀爭霸賽，ID.純電家族還邀請了喜劇CP"皓史成雙"演繹ID.新生活。近期，ID.改裝宇宙正在火熱進行中，9款官方改色膜為ID.車主個性化換裝。由ID.車主們共同譜寫與演繹的ID.年度單曲即將在8月ID.追光音樂節(jié)上首發(fā)。首屆與ID.車主一起共創(chuàng)的ID. DAY活動也將于年底舉行，當前為活動準備的潮趣T恤、車主微電影等均由ID.車主參與設(shè)計共創(chuàng)。

在曾經(jīng)被友商“笑話”的智能化方面，ID.純電家族也新增了許多大眾IQ.科技，例如IQ. Drive智駕管家、IQ. 智能導(dǎo)視、IQ. 靈眸矩陣、IQ. 燈光精靈、IQ. 智慧車聯(lián)、IQ. 泊車管家等，助力行車安全又輕松。其中，與車機相關(guān)的IQ. 智慧車聯(lián)不斷升級，今年先后上線了云聽、唱吧、愛奇藝、美團、騰訊視頻等熱門應(yīng)用；近日還發(fā)布了智選充電2.0服務(wù)，可為用戶甄別出優(yōu)質(zhì)充電站，告別壞樁壞槍等困擾；在線遠程升級功能預(yù)計也將于年內(nèi)實現(xiàn)，讓ID.純電家族越來越有科技范兒。

俞經(jīng)民曾告訴《早懂車》，上汽大眾把目光瞄向了兩類用戶：一類是本來就有購買新能源汽車的需求，ID.系列也在他們的考慮范圍之內(nèi)；另一類是“可買可不買（電動車）”的觀望消費者。想要打動這些客戶，上汽大眾自然也要使出“渾身解數(shù)”，在不與競品盲目“糾纏”的同時，想方設(shè)法讓ID.車型的產(chǎn)品力與賣點變得更加鮮明。
“大眾汽車ALL IN純電動新賽道是順應(yīng)大勢、舉全集團之力的重大布局，所以前期看起來沒有新勢力那么快，但一旦‘發(fā)動’起來，其推進速度之快會超乎大家的想象?！庇峤?jīng)民指出，作為全球領(lǐng)先的兩大汽車品牌之一（另一家是豐田），“專注于汽車制造與工藝，為消費者帶來高品質(zhì)的汽車生活”是大眾數(shù)十年從未動搖過的“初心”，雖然大眾汽車這些年也在積極探索更受消費者喜歡、更實用好用的功能，但始終堅持對用戶的安全負責的底線：“這是大眾的企業(yè)性格，可能不夠激進、沒法引領(lǐng)時尚，但我們會通過真實續(xù)航、‘很大眾’的操控性能和高品質(zhì)、令人放心的智能科技，讓用戶覺得電動車生活so easy，讓大家覺得大眾電動車是值得信賴的，能做到這些，我們就距離成功不遠了?！?br>在不到一年半的時間里，上汽大眾用新產(chǎn)品、新渠道、新形象，突顯其All In智能電動新賽道的態(tài)度和決心。而單月銷量過萬的全新里程碑，也印證了俞經(jīng)民對市場的判斷——ID.純電家族一定能夠憑借優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)贏得更多用戶的認可與信賴。而在智能電動新時代，更年輕的大眾也正在變得愈發(fā)精彩。