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孩子王：兩次戰(zhàn)略級公關峰會，奠定行業(yè)領導者地位

2023-03-23 15:12 作者:歐賽斯 0人讀過 | 我要投稿

孩子王是一家“以數(shù)據(jù)驅(qū)動，基于顧客關系經(jīng)營的創(chuàng)新型新家庭全渠道服務提供商”的企業(yè)，在零售業(yè)內(nèi)開創(chuàng)了“商品+服務+社交”的大店模式、育兒顧問式服務模式、重度會員制下的單客經(jīng)濟模式。

回顧孩子王發(fā)展歷程，可將其分為三個階段：

探索發(fā)展期（2009 年-2013 年）：創(chuàng)新“商品+服務 +社交”模式；

全渠道高速發(fā)展期（2014-2016）：自主研發(fā)會員管理工具“人客合一”，開創(chuàng)“育兒顧問”服務和“單客經(jīng)濟”模式；

數(shù)字化發(fā)展期（2017 年至今）：信息化、數(shù)智化、平臺化與生態(tài)化。

作為數(shù)字品牌戰(zhàn)略咨詢公司，歐賽斯有幸在孩子王全渠道高速發(fā)展期為其做過品牌全案服務，助力孩子王“育兒顧問品牌”的廣泛出街，奠定了孩子王行業(yè)領導地位，創(chuàng)造了超級育兒顧問品牌傳奇。

歐賽斯認為，在企業(yè)高速發(fā)展期，品牌形象關系企業(yè)未來發(fā)展前景，大型公關活動必不可少。

公關活動該怎么做？歐賽斯根據(jù)十年服務300多家客戶的經(jīng)驗，認為企業(yè)要把公關當成社會服務產(chǎn)品，不僅要服務于顧客，也要服務于社會，同時還要把公關活動作為一個戰(zhàn)略性的公關產(chǎn)品，使品牌能夠成為行業(yè)代言人、占領行業(yè)制高點、輸出標準、成為行業(yè)的首席知識官。

公關活動六大核心動作：

1）占領思想制高點：拔高熱點，主題高遠

2）占領規(guī)格制高點：權威助陣

3）占領資源影響面：邀請供應鏈上下游優(yōu)質(zhì)嘉賓

4）占領內(nèi)容制高點：發(fā)布權威內(nèi)容

5）占領傳播制高點：全媒體渠道造勢

6）關鍵戰(zhàn)略要務思維：持續(xù)做

本文側(cè)重講述歐賽斯如何成功策劃孩子王“更懂你”、“新育兒+”兩場戰(zhàn)略級公關活動，對孩子王后續(xù)品牌形象建設起到至關重要的作用。

一．第一屆：“更懂你+”戰(zhàn)略峰會

1、確定主題：更懂你+

2015年，孩子王門店達到了100家。出于樹立商業(yè)模式領導力及核心服務品牌化的目的，同時也為了慶祝企業(yè)發(fā)展從此邁上新紀元，一場大型品牌公關活動勢在必得。

在明確了孩子王的商業(yè)模式、戰(zhàn)略規(guī)劃、育兒顧問品牌定位，確定孩子王以“育兒顧問”是中國母嬰行業(yè)的顛覆式創(chuàng)新品牌的身份之后，歐賽斯為孩子王提出了“更懂你+”戰(zhàn)略宣言，戰(zhàn)略峰會日期定在12月18日。因為孩子王第一家門店開業(yè)時間正好在2009年的12月18日（南京）這一天。

“更懂你”這三個字說起來似乎很簡單，但做起來卻非常難。其他零售行業(yè)只需要把商品賣給消費者就完成了交易，后續(xù)不存在情感鏈接。母嬰行業(yè)恰恰相反，只有品牌懂消費者，和消費者建立基于專業(yè)基礎上的信任關系，才能夠解決消費者需求，情感鏈條就是盈利鏈條。

“更懂你+”百店盛典暨全渠道戰(zhàn)略峰會由此確立。

2、“更懂你+“戰(zhàn)略峰會三大關鍵詞：連接、創(chuàng)造和重構(gòu)

在戰(zhàn)略峰會主題“更懂你＋”之外，歐賽斯還為此次戰(zhàn)略峰會構(gòu)建了三個關鍵詞：連接、創(chuàng)造和重構(gòu)。

連接：互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，孩子王的出現(xiàn)改變了母嬰行業(yè)的連接，孩子王的育兒顧問正在全面替代傳統(tǒng)的論壇、搜索、朋友，成為新媽媽連接的中心。孩子王在本次峰會上隆重發(fā)布了旗下育兒顧問品牌；

創(chuàng)造：孩子王商業(yè)模式的核心是經(jīng)營顧客關系，在大數(shù)據(jù)時代，總量已經(jīng)不再作為最關鍵的要素來看，每一個顧客的價值才是最重要的，孩子王的目的在于不斷創(chuàng)造顧客價值。科技的力量是強大的，人的力量也是非常強大的，人客合一，這個是孩子王建立母嬰行業(yè)強關系的解決方案；

重構(gòu)：母嬰行業(yè)的消費場景正在被重構(gòu)，孩子王推出全渠道戰(zhàn)略，包含實體店鋪、電子商務、APP三大板塊，移動端APP推出了身邊、錢包、社區(qū)等功能，打造基于興趣、內(nèi)容及人的族群聚合的購物場景。

3、宣傳推廣

造節(jié)，線上線下聯(lián)動

線下門店舉行1218童粉狂歡周，100家門店、100萬優(yōu)惠券，1000萬直接客戶、一億的紅包，力度空前，把大型公關活動和門店聯(lián)動，既提升戰(zhàn)略峰會影響力，宣傳了品牌形象，又能有力帶動銷售。

創(chuàng)意倒計時

把1218這一天歷史上發(fā)生的大事和孩子王進行橋接，讓大眾感受到1218是一個非常重要的日子，并給消費者留下懸念：今年12月18號會發(fā)生什么？

創(chuàng)意熱點圖文傳播
創(chuàng)作如“養(yǎng)娃不止11天，當媽不止11年”等系列熱點圖文，通過公域+私域，進行病毒傳播；

公域+私域，病毒傳播

私域流量傳播：育兒顧問朋友圈及社群

公域流量傳播：雙微、新聞平臺、孩子王APP平臺、熱門自媒體平臺等

4、會議2大經(jīng)典環(huán)節(jié)&亮點

1）孩子王創(chuàng)始人暨CEO徐偉宏重要發(fā)言

在“更懂你”戰(zhàn)略峰會中，孩子王CEO徐偉宏以母嬰行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+思維，創(chuàng)造性地發(fā)布更懂你+戰(zhàn)略，提出用連接、創(chuàng)造、重構(gòu)開啟一個母嬰行業(yè)新時代，奏響了2016年母嬰行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)升級最強音?！案?”成為孩子王不斷提高競爭壁壘的利器，“更懂你”戰(zhàn)略峰會拉開了孩子王再創(chuàng)巔峰的序幕。

在這次戰(zhàn)略峰會上，孩子王CEO徐偉宏說起孩子王的高速增長時表示，孩子王其實只是做了一件事：到顧客中去，從會員中來。不同于其他企業(yè)的經(jīng)營商品，孩子王經(jīng)營的是顧客關系，通過大數(shù)據(jù)精準分析顧客需求，通過會員活動維系顧客情感，通過育兒顧問為顧客提供優(yōu)質(zhì)體驗，創(chuàng)造顧客價值，甚至創(chuàng)造顧客需求，一切都以顧客為中心。這一切其實可以濃縮成一句話：孩子王做到了“更懂你”。

2）育兒顧問與媽媽圓桌交流——“百店講壇之育兒顧問”

三個育兒顧問和她們各自服務的三個會員，在現(xiàn)場分享了發(fā)生在彼此之間的故事和心得體會。雖然沒有什么驚天之事，也沒有什么豪言壯語，有的只是發(fā)生在日常生活中的各種瑣碎片段，但其中蘊藏的情感異常豐富，出現(xiàn)了育兒顧問與會員相擁而泣的場景?，F(xiàn)場觀眾不僅絲毫不會覺得矯揉造作，還會真切地感受到人與人之間的偉大情感。

一個孩子王的會員在談到自己眼中的育兒顧問時，真誠地說了一句，“最懂我的人是你”。這應該是許多被育兒顧問服務過的媽媽們的共同心聲，也正是孩子王所力求做到的事情。

5、更懂你+”峰會歷史意義

發(fā)布更懂你+的品牌戰(zhàn)略，提出用連接、創(chuàng)造、重構(gòu)開啟一個母嬰行業(yè)新時代，創(chuàng)造性地進一步發(fā)展了母嬰行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+思維，奏響了2016年母嬰行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)升級最強音。

“更懂你+”成為孩子王不斷提高競爭壁壘的利器，而“更懂你”戰(zhàn)略峰會，拉開了孩子王再創(chuàng)巔峰的序幕，一舉奠定了孩子王行業(yè)領導地位。

二．第二屆：“新育兒+”戰(zhàn)略峰會

1．為什么主題是“新育兒+”

之所以把主題命名為“新育兒”，主要是基于三方面考慮：

1）2015年是更懂你+，2016年是新育兒+，兩者一脈相承。

2）“新育兒”承于“新零售”，又高于“新零售”，為未來10年母嬰行業(yè)發(fā)展指明方向；

3）把大會所有內(nèi)容收攏到一個品牌發(fā)展的關鍵詞“新育兒”，不僅便于記憶及傳播，還能不露痕跡地占據(jù)行業(yè)思想領導制高點。

2.?“新育兒+”是什么

是以新媽媽為中心商業(yè)邏輯 (MOM-Center)

是構(gòu)建新家庭生活中心的一站式服務 (HOMME-Center)

是場景驅(qū)動全渠道服務 (OMNICHANNEL-Delivery)

是積累用戶成長下的口碑自傳播經(jīng)營體系（Spreading Management system）

3.三個關鍵詞：關系2、場景2、內(nèi)容2

以前的母嬰門店最重要的三個關鍵詞是地段、流量、規(guī)模，孩子王以創(chuàng)造客戶為中心，對其做了重新解構(gòu)和定義：關系、場景、內(nèi)容，深度經(jīng)營客戶關系，開創(chuàng)了生態(tài)消費新育兒模式，打造出一套更具價值的生態(tài)體系。

關系2：

孩子王一開始講的經(jīng)營顧客關系，關系無疑成為孩子王非常重要的一個關鍵詞。

從強關系 -> 情感連接Leap =關系2

場景2：

孩子王全渠道的經(jīng)營模式，從線下大店到小程序，再到APP等，能夠嵌入到所有的消費場景中，能夠滿足消費者隨時隨地消費需求。

從場景 -> 全場景體驗Leap = 場景2

內(nèi)容2：

母嬰領域?qū)I(yè)要求非常高，孩子王聚合了許多專家，如醫(yī)生、心理學家、營養(yǎng)學家，能夠誕生深度的原創(chuàng)內(nèi)容。

從內(nèi)容 –> 內(nèi)容生態(tài)Leap = 內(nèi)容2

4.宣傳推廣

造節(jié)，線上線下聯(lián)動

第二屆童粉狂歡節(jié)，線下門店配合舉行優(yōu)惠活動，把大型公關活動和門店聯(lián)動，既宣傳提升戰(zhàn)略峰會影響力，宣傳孩子王品牌形象，又能帶動銷售。

公域+私域，病毒傳播

私域流量傳播：育兒顧問朋友圈及社群

公域流量傳播：雙微、新聞平臺、孩子王APP平臺、熱門自媒體平臺等

5.會議5大經(jīng)典環(huán)節(jié)&亮點

1）開場：重磅嘉賓吳聲致辭《零售場景革命與新消費趨勢》

吳聲：互聯(lián)網(wǎng)資深研究者、新物種實驗計劃發(fā)起人、場景實驗室創(chuàng)始人，歷任凡客誠品副總裁、京東商城高級副總裁、樂蜂網(wǎng)總顧問、唯品會戰(zhàn)略顧問。

吳聲認為，新零售是以大數(shù)據(jù)為基礎，圍繞消費者更加融合式的消費精神和新的技術實踐。效益、物流已經(jīng)成為今天所有的場景、零售、品牌的標配；場景本身設計，是讓用戶更愿意享受，愿意在這里付出。如果沒有這樣的場景，很多邏輯就會發(fā)生本質(zhì)的變化，無論是消費的轉(zhuǎn)化率或者是其他，因此，我們需要創(chuàng)新。

在未來，很多新的行業(yè)都需要重新定義。中國母嬰行業(yè)下一步要按照什么思維，用什么樣的商業(yè)模式去擁抱未來，這一問題值得在座的母嬰行業(yè)領袖們深思，他對孩子王在商業(yè)模式上的諸多變革創(chuàng)新表示了肯定。

2）行業(yè)智庫發(fā)布白皮書

易觀智庫：《2016中國母嬰行業(yè)白皮書》

易觀智庫表示，在受到諸多利好政策、新生人口出生大潮以及居民消費觀念升級等多重因素的推動下，中國母嬰行業(yè)仍將繼續(xù)保持高速增長，行業(yè)規(guī)模有望持續(xù)走高。而隨著用戶使用習慣的改變，互聯(lián)網(wǎng)對整體母嬰市場的滲透也會逐步提升，預計到2018年中國母嬰用品網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模將達到4944億元人民幣。

羅蘭貝格：《2016中國母嬰童市場研究》

羅蘭貝格預計，到2020 年，行業(yè)整體規(guī)模將達到3.6萬億元，2015-2020 年復合增速預計約為15%。同時還表示，中國母嬰童市場呈現(xiàn)格局分散、高度競爭的狀況，未來行業(yè)橫向整合空間巨大。

3）孩子王創(chuàng)始人兼CEO徐偉宏發(fā)表主題演講《孩子王打造新育兒時尚》

在消費升級時代，新一代媽媽對母嬰童產(chǎn)品與服務也提出了更高的要求和個性化的需求。徐偉宏認為，目前這類需求并沒有得到充足挖掘和有效滿足，傳統(tǒng)母嬰零售在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與現(xiàn)代消費升級中應當有新的突破。

基于這樣的理念，孩子王開創(chuàng)生態(tài)消費新育兒模式，以創(chuàng)造客戶為中心，通過“關系+場景+內(nèi)容”，深度經(jīng)營客戶關系，打造更具價值的生態(tài)體系。其中關系包括用戶與商品之間的定制關系、孩子王與用戶之間的顧問關系以及用戶與用戶之間的圈子關系；而在孩子王的內(nèi)容生態(tài)體系中，企業(yè)并不是內(nèi)容創(chuàng)造與輸出的唯一窗口，反之，豐富更多場景，讓客戶、員工、供應商、以及更多異業(yè)資源聯(lián)動起來；場景與內(nèi)容形成互動，互動則形成情感，消費者為情感買單，情感在支付中占比例越來越高，線上交易不帶情感，而線下很好地彌補了這個弱點。

4）五星控股集團董事長汪建國發(fā)表主題演講

五星控股集團董事長汪建國在大會致辭中表示，孩子王成立至今7年間取得了高速增長，業(yè)績斐然，且今年成功在新三板掛牌上市，相信孩子王在得到資本市場的助力下可以不斷取得新的跨越式發(fā)展，成為中國新家庭首選的全渠道服務商。