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引言

課題：設(shè)計(jì)師品牌如何發(fā)展才有投資前景？

時(shí)間：2021年2月15日

作者：冷蕓

前言

大家好，我是冷蕓時(shí)尚博士。今天跟大家聊一聊，在時(shí)尚行業(yè)，設(shè)計(jì)師品牌要怎么發(fā)展才有投資前景。為什么會(huì)有這個(gè)話題？我想大家也許知道前段時(shí)間時(shí)尚圈的一個(gè)新聞，VOGUE中國(guó)版前主編張宇離職以后加入了紅杉資本，由此引發(fā)了很多人的猜測(cè)，資本是否會(huì)發(fā)力于設(shè)計(jì)師品牌？

在我看來(lái)這是大概率的事情，因?yàn)樵葟堄钏诘念I(lǐng)域面對(duì)的主要就是設(shè)計(jì)師品牌和奢侈品牌。我想紅杉資本應(yīng)該跟其他一些公司一樣，像復(fù)星集團(tuán)、如意集團(tuán)，包括其他許多的中國(guó)企業(yè)有一個(gè)同樣的夢(mèng)想，就是希望有一朝一日，中國(guó)能夠出一個(gè)享譽(yù)世界的奢侈品集團(tuán)公司，或者至少是一個(gè)享譽(yù)世界的中國(guó)時(shí)尚集團(tuán)公司。這個(gè)夢(mèng)想其實(shí)也已經(jīng)是幾代人的夢(mèng)想了。因此，張宇加入紅杉這對(duì)于時(shí)尚圈當(dāng)然是一個(gè)好消息，但問(wèn)題是什么樣的設(shè)計(jì)師品牌發(fā)展才有投資前景？

眾所周知，設(shè)計(jì)師品牌的基因決定了他們很難被大規(guī)?；Ｒ?yàn)槿绻淮笠?guī)?；?，那往往就不是設(shè)計(jì)師品牌了。而資本的訴求是什么？資本的訴求是在有限的時(shí)間內(nèi)，賺更多的錢。要做到這點(diǎn)，就必須有規(guī)模。你只有形成規(guī)模才可能賺大錢，如果只是滿足于賺一些小錢，那品牌也不需要資本來(lái)投入了。

因此從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，其實(shí)我們要談的問(wèn)題就是設(shè)計(jì)師品牌怎么樣才能滿足投資的需求？很多人愿意參考奢侈品公司，特別是像LVMH的發(fā)展路徑。但其實(shí)無(wú)論是LVMH還是開(kāi)云還是PRADA，這些西方奢侈品集團(tuán)的發(fā)展路徑對(duì)我們的參考意義非常小，也幾乎沒(méi)有可復(fù)制的可能性。

國(guó)家因素

國(guó)家因素指像法國(guó)、意大利，這些國(guó)家本身的奢侈品基因從歷史幾百年前就奠定了，但我們沒(méi)有這樣的基礎(chǔ)。暫時(shí)，我們也不太可能復(fù)制這個(gè)基因。

百年培養(yǎng)出來(lái)的奢侈品牌

到今天為止，巨頭奢侈品集團(tuán)公司像LVMH、開(kāi)云、PRADA、CHANEL，他們旗下的核心品牌像DIOR、LV、GUCCI、PRADA、CHANEL，幾乎都有著近百年甚至超過(guò)百年歷史的積累，才積累到今天這樣的規(guī)模。可以這樣說(shuō)，LVMH沒(méi)有了DIOR與LV，就無(wú)法成就今天的LVMH。開(kāi)云失去了GUCCI，也就失去了靈魂品牌。而這個(gè)百年歷史，也不是我們可以模仿的。

無(wú)可復(fù)制的品牌授權(quán)模式

而第三個(gè)決定不可復(fù)制性原因，是奢侈品牌很大一部分生意是通過(guò)使用品牌授權(quán)模式達(dá)成的。什么叫"品牌授權(quán)模式"？也就是授權(quán)企業(yè)使用自己的LOGO標(biāo)志。從商業(yè)模式上來(lái)說(shuō)，奢侈品的主營(yíng)業(yè)務(wù)的主要收入并不來(lái)自于成衣，成衣在他們的銷售貢獻(xiàn)中是極其有限的。他們最大的貢獻(xiàn)主要來(lái)自于兩方面：一個(gè)是皮革制品，所以這就是他們的包包為什么就賣得這么好的原因；二是來(lái)自于品牌授權(quán)的美妝護(hù)膚品、香水、眼鏡等配飾線。

而品牌授權(quán)需要一個(gè)很大的條件，就是你的品牌價(jià)值。

我想短時(shí)間之內(nèi)，我們國(guó)內(nèi)到今天為止，沒(méi)有一個(gè)服裝品牌，可以說(shuō)自己的品牌價(jià)值足以高到做品牌授權(quán)或者做衍生線。因?yàn)槲覀儑?guó)內(nèi)服飾產(chǎn)品的品牌價(jià)值沒(méi)有到那個(gè)高度。所以這個(gè)也很難讓我們模仿。

多品牌多品類策略

第四點(diǎn)是他們采用的都是多品牌多品類策略。奢侈品公司的業(yè)務(wù)范疇其實(shí)是非常廣泛的，還包括了地產(chǎn)、珠寶、旅游、零售等等。多品牌、多品類也是他們的發(fā)展策略。

這個(gè)可能是值得中國(guó)企業(yè)模仿的策略。也是我后面會(huì)分享的要點(diǎn)之一。

即使如此，我們還是要意識(shí)到，他們手中都有些近百年歷史的奢侈品巨頭品牌，才是成功核心。

既然如此，我們的設(shè)計(jì)師品牌如果被資本購(gòu)買了，怎么樣才能長(zhǎng)大，而且是要在有限的時(shí)間之內(nèi)漲到資本所需要的規(guī)模？

我這里有4個(gè)關(guān)鍵詞：泛時(shí)尚、泛娛樂(lè)、泛文化與跨文化。

泛時(shí)尚

什么意思？首先我們從人的角度來(lái)看，設(shè)計(jì)師品牌最重要的角色就是設(shè)計(jì)師。

設(shè)計(jì)師跨界已是大勢(shì)所趨。服裝設(shè)計(jì)師不一定只會(huì)做服裝，其他設(shè)計(jì)師甚至非設(shè)計(jì)師也可以跨入服裝做設(shè)計(jì)。這是泛時(shí)尚的第一層含義。

泛時(shí)尚的第二層含義則指，時(shí)尚的內(nèi)涵范疇會(huì)大大擴(kuò)展，除了我們常常談到的服裝、鞋子、配飾等，美妝、家居、家具，甚至空間設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)都可以是“時(shí)尚”的范疇。

泛時(shí)尚的第三層含義是從投資策略角度而言。我覺(jué)得投資策略方面，我們必須不僅僅是專注在成衣，雖然大多數(shù)的設(shè)計(jì)師品牌都是成衣。而這一點(diǎn)我認(rèn)為可以模仿奢侈品集團(tuán)公司的發(fā)展多品牌多品類。

多品牌是非常容易理解的，比如說(shuō)你可以聚合10個(gè)、20個(gè)，如果條件允許30個(gè)甚至100個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，但是你不能只做成一個(gè)品類。

像復(fù)星、如意集團(tuán)，他們其實(shí)幾乎專注的都是成衣單品類。但我認(rèn)為對(duì)于設(shè)計(jì)師品牌來(lái)說(shuō)，要想單單靠成衣賺錢是很難的，所以你必須要多品類。

我們現(xiàn)在國(guó)內(nèi)，包括國(guó)外也有很多珠寶設(shè)計(jì)師、包包設(shè)計(jì)師、配飾設(shè)計(jì)師，這些設(shè)計(jì)師我認(rèn)為都值得投資，而不一定非要局限在成衣這一塊。雖然成衣受到的關(guān)注是最大的，因?yàn)樽咝闳菀孜⒁饬?。只有多品類化的設(shè)計(jì)師品牌，才更有前景。

同時(shí)我認(rèn)為，如果一些資本關(guān)注在時(shí)尚方面，它應(yīng)該關(guān)注的也是大時(shí)尚概念。換句話說(shuō)，除了我們穿著相關(guān)的多品類，也可以關(guān)注生活方式。

比如說(shuō)家居，我們現(xiàn)在很缺少好的家居家紡類的設(shè)計(jì)師，但這一類設(shè)計(jì)師其實(shí)都應(yīng)該存在，甚至于我覺(jué)得以后的建筑設(shè)計(jì)師，他的建筑也可以成為一種設(shè)計(jì)師品牌。那么包括他所做的建筑設(shè)計(jì)，它也可以成為一種消費(fèi)品，只不過(guò)它是耐用的長(zhǎng)期消費(fèi)品。

所以我想資本如果想通過(guò)投資設(shè)計(jì)師品牌來(lái)達(dá)到資本對(duì)利益追逐的目的的話，就一定要走泛時(shí)尚路線。

泛娛樂(lè)

大家發(fā)現(xiàn)了嗎，今天有網(wǎng)紅（娛樂(lè)）體質(zhì)的設(shè)計(jì)師在這個(gè)時(shí)代明顯要比沒(méi)有網(wǎng)紅體質(zhì)的設(shè)計(jì)師要“混”得更風(fēng)生水起。

一個(gè)最明顯的案例，Virgil Abloh跟 Raf Simons的比較?；疚抑車娜硕颊J(rèn)為Raf Simons是一個(gè)很有才華的設(shè)計(jì)師，但是他自己幾乎不玩社交媒體。而 Virgil Abloh其實(shí)不是專業(yè)出身（雖然這并不重要，因?yàn)镽af Simons最早也不是學(xué)服裝設(shè)計(jì)的），業(yè)內(nèi)對(duì)他的設(shè)計(jì)能力很是質(zhì)疑，更有的人質(zhì)疑他習(xí)慣于抄襲。但是他在商業(yè)上可以達(dá)到商業(yè)品牌所需要的一種規(guī)模或者一種影響力。

這就是我說(shuō)的網(wǎng)紅體質(zhì)，這對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)很不容易。并不是每一個(gè)設(shè)計(jì)師都想做網(wǎng)紅，但是今天很明顯你有網(wǎng)紅體質(zhì)會(huì)比沒(méi)有網(wǎng)紅體質(zhì)要更適合現(xiàn)在的時(shí)代。

對(duì)于設(shè)計(jì)師個(gè)人來(lái)說(shuō)，你是否因此要向市場(chǎng)妥協(xié)那是另外一回事，但我想說(shuō)的是當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)就是如此。

而當(dāng)我們說(shuō)他擁有網(wǎng)紅體質(zhì)的時(shí)候，從某種角度我們就可以說(shuō)他其實(shí)帶有一定的娛樂(lè)性質(zhì)。因?yàn)楝F(xiàn)在的很多網(wǎng)紅也是會(huì)需要跟觀眾互動(dòng)產(chǎn)生娛樂(lè)感，本質(zhì)上是一種性質(zhì)的。

泛娛樂(lè)的第二點(diǎn)，我們要從品牌運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看?，F(xiàn)在的品牌運(yùn)營(yíng)不能再像原先傳統(tǒng)的時(shí)代，也不是光單純玩一個(gè)社交媒體就可以了。

在這里我們以“直播”為例，我們不妨想一想未來(lái)的直播會(huì)怎么做，因?yàn)槲艺J(rèn)為設(shè)計(jì)師品牌遲早也要走這條道路。為什么要特別對(duì)設(shè)計(jì)師品牌談直播？因?yàn)榈侥壳盀橹?，大多?shù)人都認(rèn)為直播是不適合中高端品牌，不適合設(shè)計(jì)師品牌，也不適合奢侈品牌的。

但我個(gè)人并不這樣認(rèn)為。實(shí)際上我們也看到，很多奢侈品牌現(xiàn)在也在做直播了，只不過(guò)它不對(duì)外宣傳而已。因?yàn)樗麄冃枰３挚腿说淖鹳F性，所以奢侈品是不太可能像大眾品牌那樣對(duì)外“吆喝”著去銷售的，他們的直播都是邀請(qǐng)制的。所以直播并不是說(shuō)它不適合中高端品牌，只是你怎么去做。我認(rèn)為對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，最好的出路是跟電影、綜藝節(jié)目和比賽這種直播形式相聯(lián)系。

舉個(gè)例子，你今天看《流金歲月》，如果主角穿的是某一個(gè)設(shè)計(jì)師的款，你還需要拿手機(jī)去搜索同款，然后你還得花時(shí)間辨別哪個(gè)是真的，哪個(gè)是假的。

而未來(lái)如果在電視劇的下方，這件衣服的購(gòu)物鏈接同步能夠出現(xiàn)，你可以直接點(diǎn)擊購(gòu)買，也就是實(shí)現(xiàn)真正的即看即買，包括時(shí)裝走秀也能成為即看即買，這樣的話就大大提升了設(shè)計(jì)師品牌的銷售機(jī)會(huì)和概率。

我認(rèn)為它未來(lái)可以跟綜藝節(jié)目結(jié)合在一起，跟電視劇結(jié)合在一起，其實(shí)就是一種泛時(shí)尚、泛娛樂(lè)、泛文化的概念，這個(gè)是從品牌的角度來(lái)看。

泛文化

泛文化應(yīng)該還是容易理解的。時(shí)尚要賣好，本質(zhì)上就是要當(dāng)作文化產(chǎn)品賣——特別是對(duì)于高端線而言。如何為品牌賦予更多的文化價(jià)值，就是投資人與品牌都要思考的。

跨文化

最后的跨文化是什么意思呢？就是說(shuō)我們不僅是接受國(guó)外的輸入，也需要將產(chǎn)品賣到國(guó)外；但同時(shí)也需要把國(guó)外的時(shí)尚品牌融入到我們中國(guó)的體系里面。

換句話說(shuō)，投資人也不能僅僅看中國(guó)本土設(shè)計(jì)師的力量，也可以看國(guó)外的設(shè)計(jì)力量。

這一點(diǎn)我想一些資本其實(shí)已經(jīng)在做了。特別是疫情給了我們資本更好的機(jī)會(huì)，所以我也相信其他人也會(huì)有類似的觀點(diǎn)。我也相信疫情之后，中國(guó)的資本會(huì)加大對(duì)歐洲，特別是歐洲和美國(guó)一些小眾設(shè)計(jì)師品牌或者已經(jīng)在衰退的一些奢侈品品牌的并購(gòu)，這對(duì)于整個(gè)的時(shí)尚行業(yè)發(fā)展，我相信都是一件好事。

文字整理: ?張懷楷

審核 : ?Cherika Chen

版式設(shè)計(jì)：Alex Li

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