作者 / Millie、應(yīng)淇

編輯 / 金德路

本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

01 “回歸”與“轉(zhuǎn)移”

胡桃兒最近很少再從海外代購那里買東西了。

她認(rèn)識最久的代購長達(dá)十年，從自己有經(jīng)濟(jì)能力起，通過代購買過數(shù)件奢侈品，但最近已經(jīng)沒有點開過微信對話框。上一次還停留在年初，當(dāng)時她問了一款火遍時尚圈的腋下包，PRADA CLEO，代購和她哭訴，海外的線下門店都還沒復(fù)工。

代購的“失落”不是唯一，關(guān)于奢侈品消費，變化其實是持續(xù)進(jìn)行的。

以往，國人購買的奢侈品大約占市場份額的35%，但僅有三分之一發(fā)生在中國地區(qū)，超過三分之二的奢侈品消費都是在海外進(jìn)行的，出境購買奢侈品或代購曾是購買奢侈品的主要手段。從前每年都要出國旅游一趟的姚瑤，就坦言喜歡在出境游的收尾階段用一場“血拼”獎勵自己。

但過去幾年，關(guān)稅下調(diào)，縮小了國內(nèi)外購買的差距，姚瑤開始覺得，其實專門去國外購買奢侈品也沒那么“香”了。而一場堪稱“黑天鵝”的疫情，則直接給許多事物按下了暫停鍵，對全球經(jīng)濟(jì)和生活運轉(zhuǎn)方式產(chǎn)生了深刻影響。

去年至今，受疫情影響，中國消費者不能出國旅游，境外旅游幾乎癱瘓，海外代購也都受到巨大沖擊，國內(nèi)的奢侈品消費習(xí)慣完成了一場逆境中的強(qiáng)勢“回流”。

2020年，全球奢侈品市場萎縮23%，但中國境內(nèi)奢侈品消費上揚48%，到2025年，中國有望成為全球最大市場，而境外消費回流是驅(qū)動后疫情時期中國奢侈品消費增長的主要原因。

貝恩咨詢給出的統(tǒng)計數(shù)據(jù)具體顯示，2020年中國消費者境內(nèi)奢侈品消費占比或達(dá)70%-75%，此前多在20%至50%之間。做出改變的，不乏像胡桃兒、姚瑤這些有著境外購物習(xí)慣的人，她們把目光投向了國內(nèi)的專柜，以及更貼近時代脈搏的，線上電商。

于是我們不難發(fā)現(xiàn)，奢侈品消費“回歸”國內(nèi)的同時，另一個變化也在悄然發(fā)生。

中國電商產(chǎn)業(yè)的滲透和電商文化的發(fā)展，重塑了年輕消費者的消費語境。成長于互聯(lián)網(wǎng)浪潮之下的80、90后，甚至更年輕的消費者，他們習(xí)慣于電商便捷的消費模式，樂于在線上快速做出決斷，下單商品。在足不出戶的特殊時期更是如此。

于是，消費方式的迭代、消費人群的接力和消費需求的更新，一起催化了奢侈品消費從線下大量“轉(zhuǎn)移”到線上的過程。

根據(jù)天貓奢品總經(jīng)理王瑋蓁（JanetWang）的觀察，由于疫情的階段性反復(fù)，消費者已經(jīng)逐漸養(yǎng)成了跨端購買的習(xí)慣，七夕線上銷售顯著比線下火熱。而越來越多消費者對獨家首發(fā)款、限量款、話題款等特別單品的偏好明顯，也更加關(guān)注綠色、健康、大自然、公益慈善，對本土文化認(rèn)同感提高，一些中國風(fēng)元素的單品賣得非常好，比如Qeelin的小紅鎖項鏈。

此外，與傳統(tǒng)消費者不同，年輕消費者也更偏愛從數(shù)字渠道了解奢品信息，將電商平臺、小紅書和品牌官網(wǎng)等作為主要參考源，線上成為國內(nèi)消費者接觸奢侈品的主要入口。

胡桃兒最后就是在天貓的PRADA旗艦店下單了那個心心念念的腋下包，幾天后就背上了劉雯同款，半月型外觀，三角形琺瑯徽標(biāo)，小巧高級。

她在黑色和白色間猶豫很久，后來在小紅書上被種草博主那句“PRADA不買黑色沒意思”說服，收到實物后愛不釋手，更加確信。

02 奢侈品牌線上“遷徙”

奢侈品線上銷售額在去年都實現(xiàn)大漲。貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年線上渠道的奢侈品銷售額增長約150%。

這種驚人的上漲，離不開奢侈品牌紛紛“觸電”，主動彌補(bǔ)消費需求缺口。

線下門店至今存在分布不均，滲透率不高的問題。一家門店的覆蓋率有限，甚至許多品牌仍未進(jìn)軍三四五線下沉市場，難以通過門店進(jìn)一步輻射消費者。

與之相對的，則是奢侈品消費者的擴(kuò)容，以及互聯(lián)網(wǎng)消費的一代，在奢侈品這個品類上有線上消費的需求，但一直沒有被充分滿足。

辛瑜曾著迷模特吉賽爾·邦辰戴的一對梵克雅寶耳墜。她試圖在網(wǎng)上尋找同款，然而梵克雅寶雖然早已進(jìn)入中國內(nèi)地市場，并在十幾年間陸續(xù)在中國的一二線城市開設(shè)了17家精品店，但始終未有線上旗艦店。辛瑜只能趁著周末，穿過大半個城市物色同款。

2020年，全球疫情一鍵加速了奢侈品牌線上化的進(jìn)程。這一年，天貓上出現(xiàn)奢侈品品牌集中開店潮，Cartier、Gucci、Prada、Balenciaga、Armani、Saint Laurent等200多個奢侈品品牌陸續(xù)官方入駐。

辛瑜曾經(jīng)喜歡的梵克雅寶也于今年3月首次“觸電”，開設(shè)天貓官方旗艦店，經(jīng)典款和全新系列紛紛上線，還推出AR試戴、定制鐫刻等特別服務(wù)。

隨著線下渠道的大量關(guān)店和長期停擺，轉(zhuǎn)型線上成為出路。如王瑋蓁所言，面對多變且多樣的市場，奢侈品的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢所趨，也是必然選擇。

浩浩蕩蕩的入駐潮帶來了品牌與消費者的雙贏。

通過入駐線上，品牌一站觸達(dá)到了中國最豐富的消費群體，也進(jìn)一步占領(lǐng)了奢侈品年輕消費者的心智。

“相較線下，天貓奢品線上平臺的靈活度更高，我們在密切關(guān)注著消費者并和他們保持持續(xù)溝通，通過天貓奢品Luxury Pavilion頻道、內(nèi)容傳播、特色服務(wù)，與消費者全鏈路的密切溝通?！蓖醅|蓁說。

而據(jù)天貓奢品營銷中心負(fù)責(zé)人鄭天介紹，平臺用戶主要包括小鎮(zhèn)青年、入門新人、大城中產(chǎn)、潮流追隨者、資深買手五類奢侈品購買者。這其中，入門新人、小鎮(zhèn)青年正在成為新崛起的折扣奢品主力消費人群，推動了折扣奢品市場增長。

目前，千禧一代（1984-1995年間出生的人）是社會的中堅力量和消費主力，占奢侈品整體市場份額的70%以上，隨著95后等更加年輕的一代進(jìn)入職場、收入增長，開始成為奢侈品的入門新人，其奢侈品消費額也正在迎頭趕上。

另有研究表明，中國奢侈品消費潛力巨大的城市超過 200 個，而天貓可覆蓋大量奢侈品門店尚未覆蓋的區(qū)域，進(jìn)而讓品牌和消費者受益。

剛剛過去的618中，近400個城市的消費者上天貓購買奢侈品，一些幾乎沒有開設(shè)奢侈品專柜的四五六線城市，如江西新余、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟、黑龍江七臺河、青海海南藏族自治州、西藏阿里地區(qū)等，奢侈品成交增速竟超過150%，小鎮(zhèn)青年購買奢侈品的熱情不可小覷。

吳飛是其中一例，他的故鄉(xiāng)新余，并沒有太多的奢侈品專柜。今年他拿到了一筆業(yè)績獎金，相中了天貓旗艦店的一款高級腕表，本來還擔(dān)心電商服務(wù)的他，突然發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上購買還能VR試戴。

“和我認(rèn)知中的奢侈品網(wǎng)購確實不太一樣?！?/p>

03 數(shù)字化轉(zhuǎn)型的驚喜

王瑋蓁認(rèn)為，“天貓平臺并非一個單純賣貨場，品牌可以在天貓奢品上實現(xiàn)全鏈路、全方位數(shù)字化，通過數(shù)字化和不斷迭代的科技力量，在品宣、經(jīng)營上不斷賦能品牌。”

當(dāng)奢侈品牌通過天貓轉(zhuǎn)型線上，就能以一鍵或一店的方式觸達(dá)中國最大基數(shù)、層次最豐富、地域分布最全面的消費者群體，而品牌在天貓收獲的不單單是銷售規(guī)模增長，更是一種駕馭數(shù)字化營銷的能力。

強(qiáng)大的數(shù)字化工具和深刻的消費者洞察，也讓天貓平臺逐漸成為奢侈品牌的“數(shù)字化第二官網(wǎng)”。

但奢侈品牌往往擁有悠久的歷史傳統(tǒng)，獨特的品牌身份和基因，強(qiáng)調(diào)面向高凈值人群的獨特體驗。在線下，這種體驗體現(xiàn)在店鋪選址和裝潢、定制化服務(wù)、特別活動及售后養(yǎng)護(hù)等方面。而如何在電商平臺與消費者的溝通中保持尊享和奢侈感，這對奢侈品牌和電商平臺都提出了更高的要求。

從消費者層面來說，天貓奢品除了100%正品、七天無理由退換、免費配送、極速退換、七天價保五大基礎(chǔ)保障，后又推出了“奢品無憂購”，上線了尊享包裝、視頻顧問、售后服務(wù)上翻、分期免息、買贈權(quán)益五大特色服務(wù)，提升消費者購物體驗。

而此前，王瑋蓁就發(fā)現(xiàn)，“從售前到售后，線上消費者對個性化的服務(wù)要求更高。”于是，天貓通過技術(shù)優(yōu)化，提供更具科技感的數(shù)字服務(wù)。

“線上的服務(wù)無法完全復(fù)制實實在在接觸奢侈品的真實觸感、重量等。我們通過一些線上的技術(shù)不斷優(yōu)化體驗，比如IWC官方旗艦店，先上線了3D展示，又上線AR試戴，通過不斷迭代發(fā)展，消費者可在線上轉(zhuǎn)動、放大縮小、正反面、材質(zhì)模擬，盡可能地保留一些真實感?！蓖醅|蓁表示。

在科技的助力下，無論是選購一款珠寶、嘗試一件新衣、搭配一個包包，高品質(zhì)的電商渠道既有線上的便利，又保障了消費者在實體門店的尊享服務(wù)和試穿、試戴等優(yōu)勢，而奢侈品牌在線上升級消費體驗的同時，又展現(xiàn)了品牌文化與美學(xué)。

于是，奢侈品牌涌向線上新圣地，而消費者也找到了賓至如歸處，何樂而不為。

吳飛還打算悄悄給女友送個禮物，三天后就是她的生日了。吳飛千挑萬選，相中了梵克雅寶Frivole系列的一枚單花戒指，金色幸運三葉草中墜著一枚璀璨的鉆石，現(xiàn)在物流已經(jīng)在路上。

“不知道她會不會喜歡。”吳飛忐忑而甜蜜，如果可以的話，他打算正式求婚。