引言：

今年上半年汾酒營(yíng)收已達(dá)到190.11億元左右，同比增長(zhǎng)23.98%。追尋汾酒增收的奧秘，年報(bào)中頻頻出現(xiàn)的“可控終端”是否正是原因之一？

一、執(zhí)著于“可控終端”的汾酒，對(duì)終端的掌控力如何實(shí)現(xiàn)？

據(jù)2022年年報(bào)顯示，山西汾酒可控終端數(shù)量突破了112萬(wàn)家，目前還在持續(xù)上漲中。汾酒在近幾年的年報(bào)中多次提及已經(jīng)達(dá)成“可控終端”的數(shù)量，2017年汾酒的可控終端不足萬(wàn)家，2020年達(dá)到85萬(wàn)家，2021年突破百萬(wàn)。據(jù)調(diào)查顯示，目前全國(guó)煙酒店數(shù)量約為300萬(wàn)家，與汾酒的百萬(wàn)終端相對(duì)比，足以可見(jiàn)汾酒在終端的超高覆蓋率。汾酒為何如此重視“可控終端”的數(shù)量？

“可控終端”意味著品牌可以直接對(duì)終端進(jìn)行管理而無(wú)需經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的授權(quán)，品牌政策、宣傳推廣、終端利潤(rùn)、促銷(xiāo)活動(dòng)等可直達(dá)終端，與終端進(jìn)行1v1對(duì)話；另一方面，品牌擁有終端的用戶數(shù)據(jù)、動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)等資源，以此為依據(jù)幫助品牌決策。

掌握的可控終端越多，品牌對(duì)市場(chǎng)和渠道情況就了解得越清楚，對(duì)未來(lái)發(fā)展的方向就越清晰。

那么汾酒對(duì)終端強(qiáng)大的掌控力如何實(shí)現(xiàn)？

二、品牌擁有對(duì)終端的直接管理權(quán)

想讓品牌能夠?qū)K端發(fā)號(hào)施令，首先得把散落在各地的終端收編納入到品牌自己的渠道管理系統(tǒng)中。依靠人力登記顯然耗費(fèi)巨大，汾酒采用了數(shù)智化賦碼的形式，對(duì)產(chǎn)品包裝的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行賦碼，包括垛、箱、盒、瓶等。同時(shí)用數(shù)字化賦能渠道鏈路，為終端打造在線化工作平臺(tái)，通過(guò)專(zhuān)屬微信小程序，終端掃碼即可完成入庫(kù)、出貨、核銷(xiāo)等工作。

當(dāng)產(chǎn)品跟隨著渠道流向，抵達(dá)終端時(shí)，終端開(kāi)箱掃碼，之后自動(dòng)進(jìn)入終端小程序中，注冊(cè)信息確認(rèn)身份，完成收貨。無(wú)數(shù)終端都通過(guò)掃碼上傳完信息，成功入編后，品牌就可以通過(guò)渠道路由器與終端交流。

當(dāng)品牌需要在線下舉辦一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，只需在小程序上發(fā)布活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)要求等并傳輸?shù)綄?duì)應(yīng)的渠道人員的小程序上（經(jīng)銷(xiāo)商、業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購(gòu)員可以分別制定與終端小程序類(lèi)似的專(zhuān)屬小程序），終端即可接收活動(dòng)信息，按照要求執(zhí)行。終端也可通過(guò)小程序向品牌反饋促銷(xiāo)情況和意見(jiàn)。

信息的傳達(dá)不需要經(jīng)過(guò)第二人，猶如撥打電話，雙方通過(guò)電話這個(gè)媒介相互交流信息，品牌則通過(guò)渠道路由器與終端交流信息。

除了信息的傳達(dá)與反饋外，品牌還可以通過(guò)一物一碼和渠道路由器把控對(duì)終端的費(fèi)用發(fā)放。將掃碼與利潤(rùn)關(guān)聯(lián)起來(lái)，比如門(mén)店收貨開(kāi)箱掃碼領(lǐng)獎(jiǎng)，消費(fèi)者動(dòng)銷(xiāo)反向激活門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)碼收返利等。這些領(lǐng)獎(jiǎng)情況和數(shù)額都可以在門(mén)店的專(zhuān)屬小程序上查看，現(xiàn)金可直接提現(xiàn)至微信紅包，優(yōu)惠券可以抵扣下次進(jìn)貨金額。通過(guò)渠道路由器，門(mén)店還可以接收品牌發(fā)送的有獎(jiǎng)任務(wù)，比如陳列有禮任務(wù)，品牌上線陳列有禮任務(wù)后，門(mén)店點(diǎn)擊報(bào)名參加任務(wù)，按要求擺放后，拍照上傳即可領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)。

品牌縮短了層層分潤(rùn)的渠道流程，使用數(shù)字化費(fèi)用兌付體系，直接主導(dǎo)對(duì)終端的分潤(rùn)，將市場(chǎng)費(fèi)用和獎(jiǎng)勵(lì)向終端傾斜，大大激發(fā)了市場(chǎng)活力。

三、終端數(shù)據(jù)為品牌決策提供依據(jù)

線下渠道有了一物一碼作為連接，以碼作為數(shù)據(jù)切口，只要終端和消費(fèi)者掃碼，數(shù)據(jù)自動(dòng)上傳系統(tǒng)，品牌就可以輕松獲取動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)，而且是長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)和更細(xì)顆粒度的數(shù)據(jù)。獲取到這些真實(shí)數(shù)據(jù)后，品牌在設(shè)計(jì)下次的促銷(xiāo)活動(dòng)、市場(chǎng)策略，決定未來(lái)發(fā)展方向時(shí)，有了客觀的數(shù)據(jù)支撐，品牌決策不再是紙上談兵、中道崩殂。

比如，當(dāng)某區(qū)域促銷(xiāo)不及預(yù)期，產(chǎn)品積壓庫(kù)存過(guò)多時(shí)，品牌需要決定什么時(shí)候控貨？是否調(diào)整當(dāng)?shù)氐拇黉N(xiāo)策略？如何調(diào)整？這些問(wèn)題的答案都依賴(lài)于對(duì)“可控終端”反饋的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析。

將具體業(yè)務(wù)以數(shù)據(jù)化形式呈現(xiàn)，這些數(shù)據(jù)成為品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，是對(duì)外的“核武器”，幫助品牌做出更合理理智的市場(chǎng)決策，從而達(dá)到賦能終端動(dòng)銷(xiāo)，提升終端業(yè)務(wù)水平的效果，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、一切數(shù)據(jù)資產(chǎn)化、一切資產(chǎn)業(yè)務(wù)化”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

四、總結(jié)

汾酒的百萬(wàn)可控終端并非一朝一夕獲取，是基于汾酒已經(jīng)在渠道全方位應(yīng)用了數(shù)字化工具、改進(jìn)了數(shù)字化工作流程，將掃碼融入到終端的日常工作生活中，通過(guò)掃碼收集終端動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，構(gòu)建了以掃碼數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)字化費(fèi)用兌付體系，使終端數(shù)據(jù)可視化、費(fèi)用數(shù)字化，讓終端為品牌賦能。

關(guān)于米多

米多成立于2014年，主營(yíng)大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點(diǎn)，構(gòu)建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)。為產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)提供包含商品、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務(wù)解決方案，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)者尤其是大消費(fèi)領(lǐng)域品牌商的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂(lè)、勁酒、茅臺(tái)、維達(dá)、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達(dá)成合作，幫助【持續(xù)增長(zhǎng)】首選的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化整體解決方案提供商。

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