【藍科技觀察】為什么海爾智家能代表中國家電自有品牌突破歐美市場的天花板？為什么海爾智家在歐美成為中國家電高端品牌代表？

當二十多年前中國絕大多數(shù)品牌以OEM賺取外匯成為全球化的主導力量時，海爾智家差異化之路是攜自有品牌邁出第一步。

至關重要的這一步，成為今天海爾智家在全球打開增長空間的重要砝碼。

作為自有品牌全球化的先行者，海爾智家經受住了疫情“大考”。

2020年疫情“大考”是行業(yè)面臨的共同難題。被稱為史上對全球經濟影響最嚴重的事件，也是一個試金石。試出了企業(yè)全球化的底牌與底色。

原材料價格上漲、海運價格暴漲、匯率變化、供應鏈受到影響等諸多不確定因素，是每個企業(yè)面臨疫情“大考”的必答題。

海爾智家交出的答卷，底牌是堅持自有品牌全球化多年迎來收獲期，底色是原創(chuàng)技術持續(xù)創(chuàng)新、不斷完善全球供應鏈，從而在全球化的深度與廣度中都清晰可見海爾智家的身影。

10月29日晚，海爾智家發(fā)布2021三季度財報顯示，海爾智家前三季度實現(xiàn)營收1699.64億元，同比增長10.1%。Q3單季度海爾智家營收增長9.2%，歸母凈利潤實現(xiàn)增長14.6%。其中，海外營收較去年同期增長16.8%,經營利潤率再提升1.7個百分點，盈利能力超行業(yè)代工平均水平。

海爾智家在海外市場營收和利潤率“雙升”，正是過去多年在自有品牌這條賽道上苦心經營的結果。

在海爾智家公布年報的第四天，藍科技分別在意大利米蘭Media World和德國紐倫堡Media Markt進行了實地走訪，試圖從現(xiàn)象看本質。

第一種現(xiàn)象是線下賣場自有品牌銷售占比；第二種現(xiàn)象是自有品牌在用戶家里而不是以OEM的形式為別人做嫁衣。

在意大利和德國賣場，我們看到的真相、與用戶交流得到的感受，恰恰是用戶替海爾智家做出了好的回應。

第一，在海外這條賽道上，海爾智家用“三多”打開增長空間，這是很多偉大企業(yè)的共性。

更懂市場、更懂用戶，這是自有品牌與OEM最大的區(qū)別。身處市場一線，海爾智家懂得因勢而變。

比如面對海外疫情常態(tài)化，海爾智家的渠道轉型與下探做到了極致。與領先電商加強戰(zhàn)略合作，比如建設自有網絡、發(fā)力電商、加強前置等。特別是線上渠道，在疫情的影響下，海外電商平臺品牌旗艦店和用戶交互體驗都得到了快速推進，從而帶動線上銷售高效轉化。

線下實體店通過高端品牌和場景生態(tài)品牌不斷突破。藍科技在德國和意大利兩個著名實體店調研時發(fā)現(xiàn)，海爾某些品類在價格上已經超出三星西門子等知名品牌，平均單價已經超過行業(yè)平均水平。

在意大利米蘭Media World賣場，海爾冰箱最近幾年銷量逐年攀升。藍科技與銷售員了解到，海爾在這一賣場是知名度和銷量最高的中國品牌。即使剔除疫情影響，過去幾年當?shù)叵M者對海爾的接受程度越來越高。在價格上，海爾冰箱不走低價路線，而是主打高端。

海爾智家是中國家電在海外布局最多、認知度最多、銷量最多的。

以歐洲為例，海爾智家在實體店的布局全面覆蓋大中型線上線下零售商。衡量一個品牌的全球化，簡單的方式是在歐洲家電賣場甚至大型零售百貨店，看自有品牌是否出售。如果在很多零售商難覓蹤跡而宣稱海外市場有一定的份額,這一定是產品走出去的全球化，絕不是自有品牌的全球化。

第二，海爾智家高端品牌已是消費者共識，價格指數(shù)超過行業(yè)平均水平，消費者購買力正在增強，這是一個厚積薄發(fā)、快速增長品牌的必經之路。

德國紐倫堡Media Markt銷售員表示，一款銷量較好的海爾酒柜因暢銷而暫時斷貨，正在及時補貨。海爾冰箱價格有的已超過三星LG等品牌，正成為消費者眼中的高端品牌。

藍科技獲悉，以德國為例，根據(jù)GFK數(shù)據(jù)顯示，今年上半年海爾智家價格指數(shù)是123，行業(yè)平均則為100；在產品單價上，海爾智家平均價格是708歐元，而行業(yè)均價格為578歐元。

鮮明的對比是，當海爾智家在全球有廣泛的布局和用戶基礎時，很多中國家電品牌正在為如何進入線下實體店而絞盡腦汁。尤其是Media Markt這類頂級渠道，進入這些渠道意味著一只腳已經邁進了消費者的大門。

藍科技走訪調研了解到，目前歐洲最知名的賣場中，在中國家電品牌中，海爾智家的銷量和展出品類是最多的。其他中國品牌與海爾智家的差距很大。

海爾智家打開海外市場絕不是靠OEM,而是來自于用戶的家里。在歐洲，今年1-9月海爾智家營收實現(xiàn)2位數(shù)增長；在泰國，今年1-9月海爾智家實現(xiàn)2位數(shù)增長；在日本，海爾智家社區(qū)洗以70%以上的份額占據(jù)首位，中大型冰箱市場第一；在澳洲，F(xiàn)PA收入、利潤均創(chuàng)歷史新高，穩(wěn)坐當?shù)匕纂娛袌龅谝?，在巴基斯坦，海爾智家連續(xù)5年市場第一，而且持續(xù)保持高增長。

以歐洲市場為例，今年Q3海爾智家高端收入占比達到了36%，同比提升了1.8%，而在澳洲市場，同期高端收入占比更是達到了60%，同比提升7.3%。其他市場高端收入全部是正增長且有不同程度的提升。

如同德國紐倫堡Media Markt銷售員表示，海爾智家的高端體現(xiàn)的不僅僅是價格高，而是用戶對海爾智家的購買力不斷增強，這是一個品牌快速成長的必經之路。

第三，海爾智家盈利能力不斷增強，全球供應鏈正在進一步完善。未來的市場空間不是取決于產品本身，而是供應鏈。

從白電三巨頭美的、海爾、格力公布的第三季度財報看，海爾智家海外營收入同比增長16.8%，同期美的集團海外收入同比增長15.1%。兩者最大的不同在于，海爾智家自有品牌營收占比接近100%，而美的集團海外營收中OEM比重過大。

一個細節(jié)是，Q3海爾智家經營利潤率再提升1.7個百分點，盈利能力超行業(yè)代工平均水平。這表明在高端品類上海爾智家持續(xù)上行帶來了溢價能力。這是目前中國家電在海外自有品牌中，海爾智家是價格指數(shù)最高、溢價能力最強的。

海爾智家在全球重要市場比如美國、英國、法國、德國、俄羅斯、日本、印度等持續(xù)升溫，已經形成了跟風效應，這正是海爾智家在海外持續(xù)多年增長的秘笈。

在全球核心家電市場海爾智家均有布局，通過不斷優(yōu)化資源配置與平臺共享，意在發(fā)揮全球戰(zhàn)略協(xié)同優(yōu)勢。截至目前，海爾智家在全球已經有了10+N研發(fā)中心，122家工廠和108個營銷中心。

根據(jù)中信建投發(fā)布的研報，海爾智家在海外市場已進入收獲期，系千億規(guī)模企業(yè)中唯一實現(xiàn)海外全自主品牌運營的龍頭公司，并在研發(fā)、供應鏈上逐步釋放全球化協(xié)同紅利。中信建投結合Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計，預計海爾智家海外全市場增量空間約為246億美元，海外市場將是海爾智家持續(xù)發(fā)展的重要增長極。

綜上所述，海外市場營收與利潤雙增長的持續(xù)性，是保障海爾智家持續(xù)打開增量空間的底牌。尤其是隨著海爾智家繼續(xù)堅持全球各地的高端戰(zhàn)略與市場地位的提升，明年乃至未來一段時間的海外市場都充滿想象空間。

（圖為11月4日在意大利米蘭Media World拍攝的海爾冰箱照片）

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