經(jīng)濟衰退令人恐懼。消費者控制支出，公司削減成本，所有人都在焦急等待經(jīng)濟復蘇。在這種環(huán)境下推出一款新產(chǎn)品似乎沒什么意義——即使在經(jīng)濟最好的時候，這也是昂貴且不確定的努力。但一項新研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟衰退期間推出的產(chǎn)品，在幾個重要指標上表現(xiàn)更好。

研究人員探討了三個問題：與經(jīng)濟繁榮時期推出的產(chǎn)品相比，衰退期間推出的產(chǎn)品表現(xiàn)如何？經(jīng)濟衰退的嚴重程度會影響產(chǎn)品表現(xiàn)嗎？在衰退中推出產(chǎn)品的時機重要嗎？他們分析了1995年至2012年，英國20個快消品類別的8981種產(chǎn)品的發(fā)布情況，以及1946年至2008年美國推出的1071款汽車。他們從總部位于荷蘭的營銷機構(gòu)AiMark收集了有關(guān)英國發(fā)布的信息，并從《美國汽車新聞》（Automotive News）和《新汽車百科全書》（New Encyclopedia of Motor Cars）等渠道收集了美國新車的發(fā)布數(shù)據(jù)。最后，他們查看了英國國家統(tǒng)計局和美國經(jīng)濟分析局的數(shù)據(jù)，以跟蹤兩個經(jīng)濟體的衰退情況，以及每種產(chǎn)品的銷售、市場份額和使用壽命的公開數(shù)據(jù)。

“我原本以為，衛(wèi)生紙和食品等必需品的成功，與染發(fā)劑等非必需品的成功會有很大不同，”該研究主要作者、馬薩諸塞大學洛厄爾分校的教授伯克·塔萊（M. Berk Talay）說，“本以為非必需產(chǎn)品的發(fā)布更可能失敗，因為經(jīng)濟困難時期，非必需品的購買往往會減少。但這種影響在不同產(chǎn)品和類別間是一致的。無論你的產(chǎn)品是什么，經(jīng)濟衰退都可能是發(fā)布的理想時機?！?/p>

塔萊與合作者從他們的研究中得出了幾點關(guān)鍵見解，每點對于尋找發(fā)布時間以獲得最大影響和產(chǎn)品壽命的高管而言，都有啟示。

經(jīng)濟衰退期間推出的產(chǎn)品壽命更長。在經(jīng)濟衰退期推出的英國消費品，比在非衰退期推出的同類產(chǎn)品，平均存活時間長14%。同樣，美國在經(jīng)濟衰退期間推出的汽車，比在經(jīng)濟擴張期間推出的汽車壽命長19%。作者還分析了歷史市場份額和銷售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在經(jīng)濟衰退期間推出的產(chǎn)品，在這些指標上表現(xiàn)得也更好。

研究人員表示，盡管經(jīng)濟衰退期間人們往往會限制支出，企業(yè)通常會縮減廣告規(guī)模，但這個時機可能會給繼續(xù)推出新產(chǎn)品的公司帶來優(yōu)勢。這是因為市場上的干擾噪聲更小，區(qū)分產(chǎn)品并吸引消費者的注意力也更加容易。此外，投放廣告的成本通常較低，因此投入后的回報更大。最后，在經(jīng)濟疲軟的情況下繼續(xù)推出新產(chǎn)品，通常會被視為企業(yè)健康的信號。隨著消費者越來越焦慮和厭惡風險，他們可能會對購買有倒閉風險公司的產(chǎn)品持謹慎態(tài)度，因為他們認為能夠推出新產(chǎn)品的公司，更有可能生存下去。

在經(jīng)濟嚴重衰退期間推出產(chǎn)品可能會關(guān)乎存亡。這項研究揭示了在經(jīng)濟衰退期間推出的產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)異的一個例外：在嚴重經(jīng)濟衰退期間推出的產(chǎn)品難以生存。不僅消費者需求急劇下降，企業(yè)獲得外部融資的可能性也更小，這阻礙了廣告的投放。不過研究人員發(fā)現(xiàn)的證據(jù)表明，在最極端衰退期間推出的產(chǎn)品，通常比在輕度或嚴重衰退期間推出的產(chǎn)品存活時間更長。

在經(jīng)濟衰退后期推出的產(chǎn)品，比在早期推出的產(chǎn)品表現(xiàn)要好。這一發(fā)現(xiàn)尤其違反直覺。畢竟在經(jīng)濟衰退初期，許多人還有足夠的儲蓄來繼續(xù)消費。然而隨著時間推移，他們的資金耗盡，因此消費者需求下降。隨著更多公司破產(chǎn)和更多人被解雇，需求會降到更低。不過，研究顯示，在經(jīng)濟衰退后期推出的新產(chǎn)品會更成功。研究人員說，人們會隨著時間前進在一定程度上適應經(jīng)濟衰退，他們推遲購買某些東西的時間只能維持一陣。

你可能會想推遲發(fā)布產(chǎn)品，直到經(jīng)濟衰退結(jié)束。許多公司都采取了這種策略，原因很好理解：一旦經(jīng)濟開始復蘇，人們就會重返崗位，消費者需求也會開始反彈。但與此同時，競爭對手也將恢復生產(chǎn)，加大促銷和廣告力度。研究人員建議，在經(jīng)濟衰退后期推出產(chǎn)品，可以比競爭對手提前進入市場。等待的時間越長，面臨的競爭和混亂就越多。對于國家品牌來說，這是一個重要的考慮因素，因為這種品牌通常比自有品牌擁有更多廣告資源，可以在自有品牌升級營銷活動之前，利用這些資源吸引消費者的注意力。研究發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟衰退即將結(jié)束推出的產(chǎn)品中，國家品牌的表現(xiàn)要好于私有品牌。

“機會窗口在經(jīng)濟衰退的后半段?！彼R說。當然，我們無法準確預測經(jīng)濟何時會好轉(zhuǎn)，但“衰退的后半段”是一個很大的窗口期。通過密切監(jiān)測整體經(jīng)濟活動，并利用他們的經(jīng)驗和直覺，聰明的管理者可以做出合理估計。

一個產(chǎn)品在衰退結(jié)束后越早發(fā)布，生存的機會就越大：如果你錯過了衰退的結(jié)束，那么在復蘇期越早開始就越好。同樣，你要盡可能地領(lǐng)先于競爭對手。在經(jīng)濟復蘇初期推出產(chǎn)品可以讓你搶占先機，同時避開經(jīng)濟衰退期間經(jīng)歷的消費者需求低迷。

在經(jīng)濟衰退前推出的產(chǎn)品表現(xiàn)不佳。該研究還表明，在經(jīng)濟開始疲軟之際推出一款產(chǎn)品，會危及產(chǎn)品的表現(xiàn)和生存。預測衰退何時開始和何時結(jié)束一樣困難，但指導原則不變：分析整體經(jīng)濟活動，利用你的經(jīng)驗和直覺，做出充分評估?！傲私饨?jīng)濟周期的管理者可以采取逆周期行動，在繁榮末期減少產(chǎn)品發(fā)布?！彼R解釋說，“他們可以等到衰退持續(xù)很久以后，利用這個機會超越較弱的競爭對手?！?/p>

他指出，衰退是一個過程，而不是停滯不動的數(shù)據(jù)點?！案鶕?jù)這些發(fā)現(xiàn)盡可能多地調(diào)整你的產(chǎn)品發(fā)布，應該可以看到顯著結(jié)果?！?/p>

賈慧娟 | 譯? ?時青靖 | 校? ?孫燕 | 編輯

關(guān)于本研究? 《為什么以及何時在經(jīng)濟衰退期間推出新產(chǎn)品：對英國快消品行業(yè)和美國汽車行業(yè)的實證調(diào)查》（Why and When to Launch New Products During a Recession: An Empirical Investigation of the UK FMCG Industry and the U.S. Auto- mobile Industry），作者是伯克·塔萊、科恩·波韋爾斯（Koen Pauwels）和史蒂文·塞吉（Steven H. Seggie），《營銷科學學會雜志》（Journal of the Academy of Marketing Science），2023年。