隨著消費者健康意識不斷強化，健康飲食逐漸成為一種主流選擇。在主打低脂、低糖、低卡健康理念的飲品頻頻出圈的同時，植物奶也在飲品市場中“組團出道”。這一趨勢為以OATLY為代表的品牌提供了發(fā)展機遇。

為了實現(xiàn)消費者燕麥奶教育，OATLY最早從精品咖啡館切入，借助“燕麥奶+咖啡”的全新組合拓寬了消費場景，圈粉潛在消費者。隨著燕麥奶被更多人熟知，OATLY與眾多知名咖啡門店和新式茶飲品牌深入合作，探索聯(lián)名互動OATLY正式掀起了以燕麥奶為代表的植物蛋白品類風潮。

從中國市場的開辟，到在納斯達克上市，OATLY在這條賽道上不斷玩出新高度。為了與圈層人群始終保持緊密聯(lián)動，OATLY充分利用微信生態(tài)下社交營銷玩法，憑借多種渠道組合拳和差異化創(chuàng)新，攜手微盟布局數(shù)字化營銷，放大品牌全域輻射面和影響力，打通了新的增長引擎。

打造高品質燕麥基飲食

品類創(chuàng)新+營銷突圍撬動增長

消費者對健康飲食理念的追捧，對OATLY形成了助推力量，而優(yōu)質的產品和有效的營銷戰(zhàn)略則起到了至關重要的作用。自品牌成立之初，OATLY便致力于打造健康環(huán)保的高品質燕麥產品。OATLY通過特有酶解技術，將燕麥分解成液體，同時更好保留燕麥的營養(yǎng)成分和純正口感，為追求健康飲食的消費者提供優(yōu)質選擇。

在消費需求變化快速的當下，只有打造更豐富的品類才能吸引消費者的注意。在此背景下，OATLY抓住雪糕賽道的火熱勢頭，以燕麥奶為原料在今年夏季推出全新的植物基雪糕「麥輕雪」系列，其“0乳糖、0反式脂肪酸、植物基輕負擔”的產品亮點戳中了力求健康的消費者。同時，OATLY圍繞年輕人的審美來進行包裝設計，勾起消費者的下單欲望。

在植物基產品不斷破圈且受到大眾認可的當下，OATLY正在持續(xù)成為當下的品牌風潮，而這其中也離不開OATLY在營銷領域的持續(xù)耕耘與創(chuàng)新布局。自今年5月起，OATLY借助微盟在微信平臺全面打通“觸達-轉化-復購”的數(shù)字化全鏈路，準確觸達新世代下的消費群體，助力品牌實現(xiàn)真正意義上的人貨匹配，成功撬動微信域內海量流量，實現(xiàn)突圍增長。

營銷場景創(chuàng)造消費者共鳴

多元轉化開辟全新增長渠道

今年上半年疫情的反撲，讓消費者將大量消費注意力轉移到線上，OATLY也快速轉變品牌數(shù)字化營銷布局，選擇基于微信生態(tài)社交場和交易場的力量，抓住年中營銷大促關鍵節(jié)點，幫助品牌激活年輕消費力，實現(xiàn)生意增長。

相較于其他食品飲料品牌，立足于燕麥奶細分賽道的OATLY，擁有更為清晰的用戶畫像。面對年輕消費者愛嘗新、健康意識日漸增強的趨勢，OATLY既希望通過鮮明的形象占領消費者心智，也要用獨特的爆品帶動消費者的購買意愿。為幫助OATLY實現(xiàn)“快速出圈”，微盟廣告運營團隊從品牌認知和觸達提效兩個方面入手，幫助OATLY定制了不同的“嘗鮮”廣告攻略。

“投其所好”創(chuàng)造消費者場景共鳴

為了找準定位和市場突破點，迅速圈定目標受眾進行拉新認知。OATLY選擇爆款產品「原味醇香燕麥奶250ml」率先進行廣告投放，以結合產品+多種飲食場景的多圖輪播素材為主，通過“原生膳食纖維”、“肚子里的跑步機，輕盈有活力”等角度吸引用戶，搭配大促期間限時優(yōu)惠福利券等文案快速拉近品牌與用戶群體距離，強化品牌產品信任感。

對于消費者而言，食品飲料是每天無處不在的消費。OATLY根據(jù)前期投放經驗，及時調整廣告素材向“食欲感素材+明顯利益點+產品力標題文案”的卡圖素材進行投放。結合夏季來臨，增加旗下「燕麥雪糕」新品的投放，瞄準目標用戶群體興趣愛好與消費場景，通過增加野餐風格、ins風等展示精致生活的場景拍攝圖，以高顏值、精致的定位去吸引目標用戶，實現(xiàn)快速獲客，高效擴量。

“即看即買”打造多元轉化場景

憑借優(yōu)質人群的高效觸達、高顏值創(chuàng)意素材的巧妙運用，OATLY在短時間內迅速匹配到注重養(yǎng)生、休閑、瘦身等優(yōu)質潛力消費人群，快速占領用戶心智，實現(xiàn)廣告點擊率、轉化率持續(xù)提升，為后鏈路轉化積累了充足勢能。

同時，通過搭載小程序、公眾號等多元轉化場景，廣告吸引而來的公域用戶可以一鍵跳轉私域，得到即時收口，幫助品牌構建起“觸達-轉化-復購”的一站式營銷鏈路，實現(xiàn)小程序電商渠道快速獲客，提升商城整體GMV。

商城玩轉創(chuàng)新營銷玩法

串聯(lián)私域打造復購場景

在公域流量競爭愈發(fā)激烈的當下，私域已成為品牌新的增長陣地。商業(yè)嗅覺靈敏的OATLY也率先出手，進行微信生態(tài)內的私域布局，以小程序商城為核心陣地，承接公眾號、視頻號、企業(yè)微信等微信生態(tài)各觸點流量，通過爆品廣告投放、商城禮品卡裂變以及線下品牌聯(lián)名活動等多種營銷玩法，加速用戶的公域引流和私域沉淀，帶動品牌影響力和產品銷量的持續(xù)增長。

食品飲料行業(yè)的“高頻次”消費特點意味著品牌需要培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠度，不斷沉淀私域流量，鼓勵消費者做出復購行為，實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的銷量增長。而OATLY不僅將「OATLY噢麥力CLUB」作為一個用戶購買場景，還通過在引流、產品與服務、會員體系與營銷等方面，持續(xù)以用戶需求為導向進行創(chuàng)新：

在引流方面，通過OATLY朋友圈廣告投放、搜一搜、隨箱DM單等線上線下場景內，布置多觸點流量入口將公域流量沉淀至品牌私域陣地；在差異化選品方面，OATLY將多款面向不同圈層需求的產品——咖啡大師燕麥奶、原味醇香燕麥奶、燕麥雪糕、OATLY周邊禮品、中秋限定禮盒等進行場景區(qū)分，方便用戶自行挑選。

在個性化服務方面，OATLY特別推出「麥力卡」，提供周期購、隨心提等購買形式，為消費者提供便捷購物體驗，同時推出了限定禮品卡，可以定制專屬實體禮品卡，一鍵傳遞心意，滿足會員多種線上消費需求。

此外，OATLY還在不同城市推出線下合作品牌會員拉新活動，持續(xù)提升消費者對品牌的好感度和黏性，同一族群和圈層的社交裂變也會為品牌帶來更大范圍的傳播和沉淀，實現(xiàn)良性循環(huán)。

結語

植物奶賽道的發(fā)展有目共睹，行業(yè)競爭格局也呈現(xiàn)出多棲發(fā)展的態(tài)勢。而面對越來越多的入局者，OATLY始終走在用戶生活場景的前列，從精品咖啡館到新式茶飲界，再到烘焙、甜點、餐飲、出行等場景，OATLY正在與更多品牌共同打造健康可持續(xù)的生活方式。

與此同時，數(shù)字化布局和能力建設也是OATLY當前重要的探索方向，基于微信生態(tài)從觸達到轉化到沉淀的一站式鏈路，OATLY不僅能夠為會員提供差異化產品、便捷的消費體驗、完善的售后服務，也讓品牌實現(xiàn)定向的個性化營銷，讓消費者感受到品牌不同的力量。