在中國酒業(yè)發(fā)展演進過程中，廠商扮演著至關(guān)重要得角色，是推動酒業(yè)發(fā)展不可或缺的兩大核心。

白酒行業(yè)在過去20多年的發(fā)展歷程中，前十年是“酒商時代”，長期活躍在白酒行業(yè)大舞臺，甚至一度被酒企奉為營銷法寶，“渠道為王”就是最典型的印證。后十年，隨著名酒企業(yè)規(guī)模成倍增長、品牌影響力大幅度提升、市場掌控能力極大強化，迎來“酒企時代”。

然而，這兩股行業(yè)重要力量在當前酒業(yè)調(diào)整時局下，出現(xiàn)“酒商向上、酒企向下”的新白酒運動。

酒商為什么要向上？酒企又為什么要向下？向上、向下的特征和方法是哪些？

酒商向上

“酒商時代”的開啟可追溯至1992年名酒放開、白酒行業(yè)邁向完全市場化進程。在20多年的積淀中，酒商搭乘改革開放的時代東風，積累了優(yōu)于酒企的市場經(jīng)驗，形成非常具有中國市場特色的OEM品牌運營能力，在獲得巨大商機的同時，構(gòu)建起豐富的營銷網(wǎng)絡(luò)。

自白酒行業(yè)走出深度調(diào)整期后，名酒企業(yè)的規(guī)模性增長和白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性增長趨勢下，促使渠道發(fā)生變化，產(chǎn)生渠道分化。

目前，“酒商向上”主要有3大類型。

首先，超商、大商向上游布局。

1992年全國名酒價格放開后，白酒開始徹底市場化，但當時名酒企業(yè)缺乏營銷能力，促使買斷的形成。

2002-2003年，買斷品牌迎來高峰，占比超過行業(yè)50%，而酒廠產(chǎn)品只占40%多。

在這個過程中，酒商實現(xiàn)了渠道、資源、資本的原始積累，出現(xiàn)了“商主廠副”的情況。

現(xiàn)如今，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生調(diào)整，行業(yè)集中化和規(guī)?；崴伲瑢鹘y(tǒng)酒商造成市場競爭壓力。酒業(yè)超商、大商尋求解決途徑，紛紛向上游生產(chǎn)端發(fā)力。如吳向東控股了珍酒、李渡、金六福、湘窖等多家酒廠；朱躍明收購了樓蘭酒莊。

其次，從傳統(tǒng)買斷到自主運營。

過去20多年，傳統(tǒng)買斷商受益于市場先機的優(yōu)勢，率先獲得了白酒市場紅利?，F(xiàn)在與買斷盛行的高峰時期2000年初相比，買斷品牌的行業(yè)占比已降至20%以下。

同時，這一輪白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整導致渠道分化，電商、直播興起，酒類連鎖鋪天蓋地，煙酒終端店直達，加上名酒企業(yè)大量清理貼牌商，對傳統(tǒng)大商帶來沖擊，不得不從傳統(tǒng)買斷模式向自主品牌運營過渡轉(zhuǎn)變。

再次，新酒商行動。

互聯(lián)網(wǎng)時代的進步以及消費趨勢的轉(zhuǎn)變對渠道產(chǎn)生深刻影響，產(chǎn)業(yè)在向頭部企業(yè)集中的同時，也在向優(yōu)勢渠道集中。過去單一的傳統(tǒng)分銷模式出現(xiàn)瓶頸，酒商也在變化中順應(yīng)時代，謀求多渠道、多維度的銷售，借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)力電商渠道、直播渠道、團購渠道，直面C端，如陳明輝、胡曉燕等。

酒商為什么要積極主動地向上游端切入呢？

白酒行業(yè)已經(jīng)進入了“廠強商弱”的階段，酒企單一品牌占有率越來越高、影響力越來越廣、利潤越來越大，渠道話語權(quán)加重，反過來必然會壓縮渠道經(jīng)銷商，促使流通環(huán)節(jié)的扁平化，實現(xiàn)更高的市場占有。

白酒行業(yè)分化趨勢加劇，向集中化和規(guī)?；l(fā)展，加速向名酒企業(yè)集中、優(yōu)勢企業(yè)集中，壓縮中小型區(qū)域酒企生存空間，導致渠道酒商的產(chǎn)品銷售選擇變窄，變相擠壓酒商業(yè)務(wù)規(guī)模。20年前，白酒前十大企業(yè)（主要是名酒企業(yè)）銷售行業(yè)占比，約為18%；10年前，占比在32%；2022年19家上市白酒企業(yè)占行業(yè)營收、利潤分別為53%、59.27%，超過一半。

尤其是名酒系列酒品牌化運作，加大清理買斷品牌力度，直接擠壓了買斷運營商生存基礎(chǔ)和渠道地位。

酒商自身發(fā)展需要擴大規(guī)模，從渠道向上游發(fā)展是必然，促使具有一定規(guī)模和體量的酒商往上游延申，打造自主品牌。

在中國，“做酒就是做品牌”，品牌永遠是產(chǎn)業(yè)核心位置。

從全世界來看，無論是英國蘇格蘭、法國波爾多、美國肯塔基、德國萊茵河等，最終酒類行業(yè)是以品牌為核心、以上游企業(yè)為核心構(gòu)成產(chǎn)業(yè)核心體系，而渠道主要是品牌合作的一環(huán)。所以，優(yōu)秀的渠道企業(yè)最終都會向上游發(fā)展成為品牌企業(yè)。

渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，電商、酒類連鎖、終端門店成為重要渠道，傳統(tǒng)大商慣用的分銷模式逐步被淘汰。

以華致酒行、酒仙集團、1919、京東酒世界等為代表的垂直酒類超級酒商，憑借專業(yè)、網(wǎng)絡(luò)、資本的優(yōu)勢，加大對線下渠道的布局；同時，借助互聯(lián)網(wǎng)和資本優(yōu)勢，加速酒業(yè)新零售渠道布局，云集、微店等社交電商和頭條、小紅書等內(nèi)容電商的崛起，對大商多年依存的下級分銷渠道體系構(gòu)成巨大沖擊，不斷瓦解大商基礎(chǔ)。

在發(fā)展過程中，“酒商向上”未來可向三大方向轉(zhuǎn)變：

兼并控股。

白酒行業(yè)中銷售過億的酒企有250多家，在產(chǎn)業(yè)向名酒集中的趨勢下，渠道酒商向上發(fā)展具有很大的可能，特別是產(chǎn)業(yè)調(diào)整階段，可通過兼并控股的方式向上游發(fā)展，成為“區(qū)域品牌+渠道運營”雙重身份。

比如，華致酒行吳向東的珍酒李渡、浙江商源朱躍明的樓蘭葡萄酒、環(huán)球佳釀鄧鴻的恒昌燒坊。

參股入股。

酒商向上除了控股外，還可以通過參股入股的方法實現(xiàn)向上布局，實現(xiàn)戰(zhàn)略性合作。比如，5大酒商參股口子窖、歌德盈香參股全興酒業(yè)、浙江商源戰(zhàn)略投資丹泉酒業(yè)。

成立區(qū)域銷售公司。

酒商優(yōu)勢在渠道分銷，而與名酒企業(yè)合作除了品牌代理外，還可以采取合作成立區(qū)域銷售公司的方式，實現(xiàn)向上升級。

酒企向下

“酒企向下”是指名酒企業(yè)從上游生產(chǎn)端向下游渠道終端發(fā)力，主要表現(xiàn)在5大方面：

第一，酒廠直銷渠道增長。

過去十年，一線名酒企業(yè)渠道數(shù)量平均增加了3.5倍，是之前十年的2倍，其方向就是直面C端。

茅臺是最典型的代表，2022年茅臺直銷渠道實現(xiàn)營收493.79億元，同比增長105.49%，占總營收的39.79%。

第二，專賣店升級。

名酒渠道建設(shè)中的重要一環(huán)就是專賣店，達到直控終端的效果，持續(xù)渠道扁平化。在以售賣、形象的功能基礎(chǔ)上，現(xiàn)在名酒廠家專賣店向文化、品鑒、展覽、餐飲一體化方向發(fā)展，加強終端滲透能力。

第三，直播渠道快速生長。

基于互聯(lián)網(wǎng)時代，白酒品牌積極入駐抖音、快手、京東、淘寶等為主的大平臺，利用平臺用戶龐大、信息分發(fā)能力強、流量推廣高、物流配送快捷的優(yōu)勢，開展直播營銷，迅速崛起。

第四，回廠游升級為博物館。

回廠游的優(yōu)勢在于能夠拉近客戶與酒廠之間的關(guān)系，但短板就是受眾面局限，在此基礎(chǔ)上升級為博物館能夠擴大消費者影響面，提升品牌影響力和酒廠直供的渠道能力、獲客能力。

例如，五糧液、瀘州老窖、汾酒、牛欄山等都先后打造博物館，吸引大眾消費者參觀體驗。

酒廠之所以在當下積極于“向下”運動，有三大主因：

首先，擴大空間規(guī)模的需要。

當酒廠發(fā)展到一定超級規(guī)模，具有很強的全國化覆蓋能力，這時候企業(yè)市場增長空間非常有限，必須要直接面向消費者，加強終端占有，通過擠壓渠道終端份額得到自身市場空間增長。

其次，搶占C端，保持優(yōu)勢競爭地位。

過去講“得渠道者得天下”，現(xiàn)在更強調(diào)“得消費者得天下”，酒企只有通過直供終端和消費者發(fā)生聯(lián)系，才能在市場競爭中處于優(yōu)勢地位。幾乎所有的企業(yè)都在做團購營銷、圈層營銷，而這一部分占了行業(yè)銷售超過10%。

再次，互聯(lián)技術(shù)為直達消費者提供支撐。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，抖音、京東、天貓等提供了平臺和技術(shù)基礎(chǔ)，以及現(xiàn)代物流配送體系的完善，為名酒企業(yè)與終端消費者直接發(fā)生聯(lián)系的普及，創(chuàng)造了市場環(huán)境的可能。

目前，抖音直播占了行業(yè)銷售1%、電子商務(wù)占行業(yè)銷售8%、圈層營銷占行業(yè)銷售15%，加起來達到了25%。未來，這一數(shù)據(jù)還將增長，直銷渠道的占比還會提升。

“酒企向下”的優(yōu)勢非常明顯，當下主要有3種典型的方式：一是與大型企業(yè)合作，將產(chǎn)品直接導入企業(yè)流通體系，例如，與國有企業(yè)中石油、中石化合作，導入其易捷便利店渠道；二是與國有企業(yè)國資平臺合作，拓寬直銷銷路，比如五糧液與宜賓三江匯海平臺合作、川酒集團與四川發(fā)展合作；三是打造品牌直營店，直達消費終端。

綜上所述，時代的巨變，對酒商、酒企都存在機會，透過向上、向下的背后原因，也就能夠更清楚地看到未來發(fā)展方向。

于我看來，中國酒商會在未來5-10年出現(xiàn)3-5家全國性超商，40-50家省會城市平臺商，但更多酒商會從傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為服務(wù)商，成為服務(wù)大眾消費者的終端服務(wù)商，扎根區(qū)域市場，實現(xiàn)向C端發(fā)展，此外，還有一小部分經(jīng)銷商因為擁有原始資本積累和品牌管理運作的經(jīng)驗，轉(zhuǎn)而成為上游生產(chǎn)商；與此同時，名酒企業(yè)也必將持續(xù)向下滲透，多維度拓寬直銷的力度、廣度、深度，從而構(gòu)建起掌控渠道的整體平衡。