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作者/緋多木
編輯/思考姬
排版/維坎西

女性相比男性，會(huì)更傾向購(gòu)買“方便攜帶在身邊”的軟周邊，并且更喜歡購(gòu)入復(fù)數(shù)……而“吧唧”也是女性消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的首選對(duì)象。

提到“吧唧”這個(gè)詞，一般人聽(tīng)了那是不知所云，但對(duì)不少動(dòng)畫愛(ài)好者來(lái)說(shuō)卻能立馬會(huì)心一笑。

吧唧，其實(shí)就是徽章一詞的日語(yǔ)諧音。在英語(yǔ)中它讀作badge，而日語(yǔ)也是直接引入音譯為“バッジ”，一般指的是作為周邊的徽章商品——也就是缶バッジ。

在ACG領(lǐng)域內(nèi)常見(jiàn)的周邊，主要分為硬周邊與軟周邊兩種類型。

硬周邊以手辦、模型與可動(dòng)人形等為主；軟周邊則更加地日常，如徽章、相卡、鑰匙扣與文件夾等，圍繞后者所形成的交易交流粉絲圈層，便是國(guó)內(nèi)俗稱的“谷圈”。

雖然隨著市場(chǎng)的擴(kuò)張與需求的增加，大量諸如眼鏡、毛巾、碟子甚至是手表等新興的生活用品類周邊也廣受歡迎，但最基礎(chǔ)標(biāo)配的“吧唧”仍是多數(shù)愛(ài)好者會(huì)選擇購(gòu)買、收藏與展示的對(duì)象。
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我們能在生日擺陣、痛包痛T和谷美攝影中看到各式各樣的徽章。

然而無(wú)論是徽章還是其他動(dòng)畫周邊，最開始都不是以我們現(xiàn)在所熟知的樣式被制造出來(lái)的——它們隨著宅文化及其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，才逐漸有了交集，并成為了今日的模樣。

學(xué)術(shù)趴此前轉(zhuǎn)載的文章《「買谷」，我的快樂(lè)源泉！》曾帶大家了解過(guò)國(guó)內(nèi)谷圈的交易生態(tài)。

而今天的這篇文章，就讓我們從“谷子”本身切入，來(lái)探尋一下徽章是如何成為吧唧的，以及其背后映射出的進(jìn)化中的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)與宅文化。

吧唧的前身：徽章

最早的徽章可以追溯到中世紀(jì)，它通常出現(xiàn)在紋章盾、外套或戰(zhàn)袍上。中世紀(jì)騎士用它來(lái)辨認(rèn)身份。

?從13世紀(jì)開始，它進(jìn)一步成為歐洲上層社會(huì)家族代代相傳的一種旗幟或標(biāo)志，是一種權(quán)力的象征。

但當(dāng)時(shí)的徽章無(wú)論是從外形還是制作工藝上都與我們現(xiàn)在所說(shuō)的徽章相去甚遠(yuǎn)，將其稱之為“紋章”才更為準(zhǔn)確。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，更接近現(xiàn)代人認(rèn)知的徽章，則是在美國(guó)第一任總統(tǒng)喬治華盛頓的就職典禮上，其支持者佩戴的徽章。當(dāng)時(shí)的徽章在圓鐵部分壓印圖案與字母，背面有一個(gè)穿線孔，可以將徽章固定在衣物上，佩戴起來(lái)就像是縫在衣服上的紐扣。

這種傳統(tǒng)也延續(xù)到了現(xiàn)在，在競(jìng)選現(xiàn)場(chǎng)佩戴支持候選人的徽章已然成為了一種習(xí)慣。

但這距離我們今日所購(gòu)買使用的徽章，仍然缺少兩個(gè)關(guān)鍵的要素：一個(gè)是圖片，一個(gè)是別針。?

創(chuàng)新依舊是首先發(fā)生在政治領(lǐng)域，新的變化來(lái)源于競(jìng)選徽章的誕生。1860年，總統(tǒng)候選人亞伯拉罕林肯和他的搭檔將他們的合照印在了一枚小徽章上，并且在照片底部加上了文字。將面部照片放在帶有字母圖像的徽章上在當(dāng)時(shí)可是十分劃時(shí)代的操作。1893年，Benjamin S. Whitehead在徽章的照片前安裝了一片用賽璐珞制成的透明薄膜以減少對(duì)圖像的磨損，并為此申請(qǐng)了專利。

在隨后的1896年大選中，候選人威廉麥金利和他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均使用了大量的競(jìng)選徽章用以表明立場(chǎng)與進(jìn)行宣傳。負(fù)責(zé)制作徽章的Whitehead & Hoag公司也在過(guò)去徽章的基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)新。于是，“別針徽章”作為一種專利誕生，它可以通過(guò)在背面放一個(gè)別針將徽章固定在衣服上。在具備了兩個(gè)關(guān)鍵的要素后，徽章才從“バッジ”進(jìn)化到了“缶バッジ”。

1898 年出現(xiàn)了印有流行卡通人物“黃孩子”的徽章，并將其作為贈(zèng)品與口香糖或煙草產(chǎn)品一起售賣，以增加銷量。此時(shí)的徽章已經(jīng)彰顯出了作為附屬商品“宣傳促銷”的效用，這也成為了日后“食玩”（附帶食品的玩具）的雛形。
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在日本一側(cè)，1970年的大阪世界博覽會(huì)首次引進(jìn)“缶バッジ”。當(dāng)時(shí)在日本的外資企業(yè)常會(huì)使用徽章來(lái)作為宣傳產(chǎn)品以及商品的附贈(zèng)品來(lái)進(jìn)行促銷，日本國(guó)內(nèi)的企業(yè)也受此影響。

例如，以sun-star為首的文具制造商就在訪問(wèn)美國(guó)企業(yè)歸國(guó)后，引進(jìn)并制作了當(dāng)時(shí)十分火熱象征著“愛(ài)與和平”的笑臉標(biāo)志產(chǎn)品，笑臉徽章在其中也是頗受歡迎的一種商品。

到了1980年代，則是在原宿與澀谷地區(qū)的年輕人間，流行一種將自己名字印上去的“名字徽章”。

而在動(dòng)畫領(lǐng)域，雖然一些大熱作品如《福星小子》也出過(guò)徽章周邊，但市場(chǎng)上整體仍以模型手辦的硬周邊為主。

此后，徽章的熱潮逐漸降溫，直到在新世紀(jì)與轉(zhuǎn)型后的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)交集后再度煥發(fā)新生。

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徽章變吧唧，背后是日本動(dòng)畫制作模式的轉(zhuǎn)變

回憶起上世紀(jì)的熱門動(dòng)畫作品，不難發(fā)現(xiàn)其中多以機(jī)器人動(dòng)畫、科幻動(dòng)畫為主。

如《魔神Z》《宇宙戰(zhàn)艦大和號(hào)》《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》《超時(shí)空要塞》等，由此延伸出的周邊自然也是以機(jī)器人玩具、戰(zhàn)艦?zāi)Ｐ汀⑹洲k等形式為主。

而到了如今熱門動(dòng)畫的周邊產(chǎn)品，則呈現(xiàn)出“萬(wàn)物皆可周邊化”之勢(shì)。

這種變化，源于日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)盈利方式的轉(zhuǎn)變。

在傳統(tǒng)的以電視臺(tái)主導(dǎo)的模式下，電視臺(tái)掌握播放動(dòng)畫的唯一渠道。電視臺(tái)通過(guò)贊助商的廣告費(fèi)來(lái)獲得收入（與收視率掛鉤），并支出經(jīng)費(fèi)向動(dòng)畫公司進(jìn)行委托項(xiàng)目和采購(gòu)播放權(quán)。廣告時(shí)間一般集中在動(dòng)畫正片的播放前后，由于當(dāng)時(shí)動(dòng)畫的目標(biāo)受眾主要是兒童，因此較多投放的是零食糖果與玩具模型廠商的廣告。

例如世界名作劇場(chǎng)在最初被稱為“可爾必思兒童劇場(chǎng)”和“好侍食品劇場(chǎng)”，這個(gè)“可爾必思”與“好侍食品”就分別是日本有名的乳酸菌飲料制造商與食品制造公司。

1972年開始播出的《魔神Z》在玩具銷售上取得的巨大商業(yè)成績(jī)，也使得玩具廠商越來(lái)越多地成為動(dòng)畫的主流贊助商。因此在二次周邊制作上，動(dòng)畫公司也多是與玩具廠商合作制作機(jī)器人模型和手辦，利用周邊收益反哺動(dòng)畫公司。

在這種模式中，賣給電視臺(tái)的電視動(dòng)畫主要擔(dān)任的是“提高收視率、宣傳贊助商商品”的角色，電視臺(tái)也就自然不希望動(dòng)畫內(nèi)容引起觀眾的反感與投訴，動(dòng)畫內(nèi)容創(chuàng)作，自然也受到電視臺(tái)與審核機(jī)制的限制了。

因此在經(jīng)濟(jì)繁榮、映像租賃行業(yè)發(fā)展、動(dòng)畫回本較為容易的80年代，不少動(dòng)畫公司轉(zhuǎn)而去制作直接依靠碟片獲得銷量收益、且創(chuàng)作更為自由的OVA動(dòng)畫。

但泡沫經(jīng)濟(jì)之后，市場(chǎng)的衰退導(dǎo)致動(dòng)畫公司投資虧本的風(fēng)險(xiǎn)變高，制作經(jīng)費(fèi)也大不如前。

為了獲得制作經(jīng)費(fèi)、分擔(dān)制作風(fēng)險(xiǎn)，一種源于電影業(yè)界的制作模式——即制作委員會(huì)開始出現(xiàn)在動(dòng)畫制作領(lǐng)域。

1993年的《無(wú)責(zé)任艦長(zhǎng)》是最早引入采用這套制度的電視動(dòng)畫。同樣采取這種模式制作的現(xiàn)象級(jí)動(dòng)畫《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》的成功，給予了投資方很大的動(dòng)力，此后，制作委員會(huì)模式得到普及并逐漸成為主流（“福音戰(zhàn)士”也進(jìn)化為了“圈錢戰(zhàn)士”）。

在制作委員會(huì)中有各行各業(yè)的企業(yè)，比如影像發(fā)行公司、動(dòng)畫制作公司、出版社、廣告代理商、食品公司、玩具公司等。

動(dòng)畫延伸的碟片、書籍、周邊等關(guān)聯(lián)商品的收入，首先會(huì)被負(fù)責(zé)該類業(yè)務(wù)的窗口抽取部分，剩下的再根據(jù)出資比例與具體合同來(lái)分配給制作委員會(huì)的其他參與方。

說(shuō)到這里，我們常會(huì)在動(dòng)畫片頭看到的“Aniplex”的高傲已經(jīng)盡數(shù)體現(xiàn)了：作為索尼音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)旗下規(guī)模最大的子公司，Aniplex擁有相當(dāng)豐富的資源與資金，不僅創(chuàng)設(shè)了A-1 Picture與CloverWorks兩家動(dòng)畫公司，同時(shí)也能靠自己就把動(dòng)畫企劃、音樂(lè)制作、光碟制作、周邊銷售等多個(gè)業(yè)務(wù)一口氣全包了，把自家作品延伸出的經(jīng)濟(jì)效益全都抓在手上。
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總而言之，更多資本力量的進(jìn)入影響了日本動(dòng)畫的宣發(fā)力度與商品化程度，提高了動(dòng)畫邊際產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量。制作委員會(huì)將各家的資源整合在一起，共同服務(wù)于作品的制作及其商業(yè)價(jià)值的開發(fā)，為了賺取更多的利益就需要圍繞作品版權(quán)IP本身開發(fā)出更多類型的商品。

原本就是作為廣告宣傳與消費(fèi)者收集產(chǎn)品的徽章，自然也在開發(fā)的基礎(chǔ)商品之中。

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吧唧大流行：女性消費(fèi)群體是主力

而以徽章為代表的軟周邊的大范圍流行甚至是“出圈”，在概述徽章歷史的《缶バッチの歴史》《缶バッジ 缶バッチ 違いの謎を解明》等文中均有提及“2010年前后”，這一重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

為什么是這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)？這當(dāng)然離不開作品數(shù)量增多、市場(chǎng)擴(kuò)張、IP經(jīng)濟(jì)發(fā)展等宏觀背景的影響。但如果是從當(dāng)時(shí)微觀層面新興的現(xiàn)象去觀察，筆者認(rèn)為這與女性消費(fèi)力崛起、社交媒體興起和痛包文化流行也有著相互作用的緊密關(guān)系。

2010年前后，剛好是女性向作品的快速成長(zhǎng)期，其中以《薄櫻鬼》與《歌之王子殿下》為代表作品帶來(lái)的影響力，是巨大的。

《薄櫻鬼》在2008年推出PS2平臺(tái)的游戲，并于2010年被改編成動(dòng)畫與舞臺(tái)劇。作品的火熱使其受到了不少媒體的關(guān)注報(bào)道，“能夠讓年輕女性沉迷在女性向游戲中”的文化也開始為大眾所知。

《歌之王子殿下》則是在2010年登陸PSP平臺(tái)，其中“偶像養(yǎng)成”“音樂(lè)游戲”等新元素也讓許多女性玩家眼前一亮。本作于2011年動(dòng)畫化，在碟片、演唱會(huì)、唱片、周邊等多方面收獲了極佳的商業(yè)成績(jī)。

女性向游戲在這時(shí)迎來(lái)了全盛時(shí)期，帶來(lái)了女性動(dòng)畫受眾增多、女性向作品與消費(fèi)場(chǎng)所興盛的影響。為女性消費(fèi)者服務(wù)，以女性向作品的延伸活動(dòng)與商品周邊販賣為主題的“Animate Girls Festival”自2010年起每年都會(huì)在東京池袋舉辦，規(guī)模也在逐年擴(kuò)大。

與此同時(shí)，一種用來(lái)展示自己對(duì)角色或作品廚力的“痛包”文化也開始成為潮流。

痛包（痛バッグ）就是將某個(gè)（些）動(dòng)畫角色的徽章、亞克力板、相卡、人偶等周邊來(lái)裝飾掛在包上。

這里的「痛」指的并不是物理意義上的，而是心理層面上：對(duì)痛包的制作者來(lái)說(shuō)這表達(dá)了自己對(duì)某一事物強(qiáng)烈的感情，但在旁觀者看來(lái)這又是脫離常規(guī)，無(wú)法直視的。

在進(jìn)行痛包制作的過(guò)程中，徽章因其“體積小可多數(shù)攜帶”、“方便對(duì)稱排列”、“數(shù)量多展示效果好”等特性成為了人氣單品周邊。

痛包的制作也是一個(gè)十分講究且復(fù)雜的過(guò)程，光是就“周邊如何排列”這一問(wèn)題就能讓制作者足夠煩惱。如下圖，痛包類型被愛(ài)好者們歸類總結(jié)為大致六種：

①?gòu)?fù)數(shù)持有型：把持有的同一圖案的復(fù)數(shù)周邊整齊地排列掛在包上
②即興發(fā)揮型：處于迷茫階段，暫且先把手頭有的周邊掛上去
③祭壇型：用徽章在中心擺出基礎(chǔ)的愛(ài)心形狀，并在四周添加上對(duì)稱的裝飾品
④外出型：把家里持有的相關(guān)谷子不論類別地全都帶出來(lái)（有玩偶的話也直接抱出來(lái)）
⑤葡萄觀賞型：以壓倒性的數(shù)量把周邊掛起來(lái)，不留間隙
⑥煉金術(shù)師型：對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行回爐重造，比如用徽章搭配絲帶做成玫瑰花，把T恤改造成背包等

從媒體報(bào)道與市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與數(shù)據(jù)來(lái)看，痛包的主要制作者與使用者以女性為主。

在由斉藤研究室制作的研究宅男宅女消費(fèi)習(xí)慣動(dòng)機(jī)差異的調(diào)查報(bào)告《キャラクターグッズの購(gòu)入?販売におけるオタクの男女差の分析》中指出，在具體的購(gòu)買商品上，女性相比男性會(huì)更傾向購(gòu)買“方便攜帶在身邊”的軟周邊，并且更喜歡購(gòu)入復(fù)數(shù)或直接報(bào)盒（指把以盒為單位不拆賣的周邊成套買下來(lái)），而“吧唧”也是女性消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的首選對(duì)象。

在被問(wèn)及為何購(gòu)買復(fù)數(shù)周邊時(shí)，男性多回答“用來(lái)保存收藏”，而女性則較多回答“用數(shù)量多少來(lái)展示愛(ài)意”，也就是說(shuō)女性消費(fèi)者更注重非物質(zhì)的意義。

另外，這段時(shí)期也是Mixi、Twitter、niconico、Youtube等社交媒體用戶成長(zhǎng)的階段。全國(guó)各地的粉絲愛(ài)好者們也能更方便快捷地在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己觀看作品的心得體會(huì)、交流購(gòu)買制作痛包的注意事項(xiàng)、交換隨機(jī)購(gòu)得的徽章周邊等。

自2015年起也有不少日本媒體針對(duì)背著“痛包”的女性御宅族群體進(jìn)行了報(bào)道，使得媒體塑造出的“宅女＋痛包＋大量軟周邊”形象深刻地印在了大眾的腦海里。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，女性消費(fèi)力崛起、社交媒體興起和痛包文化流行是在角色商品化成熟、角色消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展大趨勢(shì)下值得注意的一些新興因素。

在這種背景下，消費(fèi)者不僅追求商品的實(shí)際使用功能，也更注重附加在角色形象上的符號(hào)意義，以徽章為首的軟周邊自然也就順勢(shì)迎來(lái)了消費(fèi)熱潮，并且一直持續(xù)至今。

從日語(yǔ)單詞“缶バッジ”音譯出來(lái)的和制英語(yǔ)“Can Badge”（中文一般就簡(jiǎn)稱為吧唧）也反向輸出到海外，成為愛(ài)好者群體間的交流用語(yǔ)。

結(jié)語(yǔ)

伴隨著消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大，徽章的種類與形狀也在不斷地更新，從最基礎(chǔ)的38毫米的圓形徽章，延伸出了“大徽章”“閃徽章”“心形徽章”與“和紙徽章”等多種類型的產(chǎn)品。

另外，隨著海外市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，授權(quán)國(guó)外代理商制作的周邊以及某國(guó)“特供”的本土化周邊產(chǎn)品的數(shù)量也在增加。

最早誕生自政治領(lǐng)域的徽章，是為候選人宣傳造勢(shì)而被制作出來(lái)的紀(jì)念品，其中的一些著名紀(jì)念品也已經(jīng)超越了政治活動(dòng)本身，成為了美國(guó)文化的符號(hào)象征。

今日在文娛領(lǐng)域的“吧唧”，也在某種程度上超越了“消費(fèi)品”本身，成為了“展示品”，但仍保持著最初的功用，發(fā)揮著其“支持應(yīng)援”“身份識(shí)別”與“聚集同好”的作用。

從玩具模型到徽章痛包，再到如今涵蓋衣食住行的多元商品，不斷豐富變化的周邊文化背后，其實(shí)也映射了整個(gè)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)與宅文化發(fā)展變遷的過(guò)程。

主要參考資料：
《缶バッチ？缶バッジ？缶バッチの歴史をちょっと解説いたします》
《アニメの著作権》
《キャラクターグッズの購(gòu)入?販売におけるオタクの男女差の分析》斉藤研究室
《“女性向けゲーム”約20年の歴史とその分化や進(jìn)化》電ファミニコゲーマー

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本文來(lái)自「動(dòng)畫學(xué)術(shù)趴」，未經(jīng)授權(quán)請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??? ? ? ? ??