北京時(shí)間6月4日，趣頭條對(duì)外發(fā)布新一季度的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)。2020年因?yàn)榍八从械囊咔榭简?yàn)，全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)進(jìn)一步走低，廣告業(yè)作為經(jīng)濟(jì)的晴雨表，廣告市場(chǎng)的好壞能直觀反映出資本對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的態(tài)度。在全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭如谷歌、Facebook、騰訊、百度等營(yíng)收主要來(lái)自于廣告業(yè)務(wù)。

進(jìn)入5月以來(lái)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上市公司紛紛發(fā)布了2020第一季度成績(jī)單。從財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，可謂是幾家歡喜幾家憂。這次受疫情影響，2020年國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)需求較去年同期有較大幅度下滑。盡管廣告收入下滑在所難免，但我們也看到還是有一些互聯(lián)網(wǎng)公司受到的影響較小。

根據(jù)趣頭條的財(cái)報(bào)來(lái)看，其在本季度營(yíng)收實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，虧損同比跟環(huán)比均收窄，廣告營(yíng)收同比表現(xiàn)頗為亮眼，在整個(gè)大環(huán)境下趣頭條的財(cái)報(bào)表現(xiàn)還是難能可貴。在財(cái)報(bào)發(fā)布后，趣頭條周四盤前股價(jià)上漲近5%。作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新晉力量，為何趣頭條卻能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)？在后疫情時(shí)代，趣頭條未來(lái)走向又會(huì)如何？

一季度互聯(lián)網(wǎng)廣告收入環(huán)比下降35.8% 互聯(lián)網(wǎng)公司幾家歡喜幾家愁

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)期過(guò)去，互聯(lián)網(wǎng)公司以線上廣告業(yè)務(wù)為主的營(yíng)收也逐漸迎來(lái)增長(zhǎng)瓶頸。根據(jù)騰訊、百度、愛(ài)奇藝等頭部企業(yè)廣告業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的營(yíng)收來(lái)看，他們都面臨廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩的壓力。

這次受疫情影響，國(guó)內(nèi)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到的沖擊較大，在面臨疫情考驗(yàn)的時(shí)候，企業(yè)主縮減預(yù)算支出是應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的最直接舉措，這也是為何一季度國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)需求會(huì)有所下降。來(lái)自艾瑞咨詢的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，預(yù)計(jì)2020年第一季度的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為1212.1億元，同比增長(zhǎng)僅1.9%，環(huán)比下滑35.8%。

從廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收表現(xiàn)來(lái)看，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)受疫情影響較大。同時(shí)根據(jù)牛刀財(cái)經(jīng)整理的15家互聯(lián)網(wǎng)公司的2020Q1廣告營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，這15家互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入有增有減，其中9家較2019年第一季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，5家廣告收入下降，一家為同比不增不減。在這五家互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)中不乏有百度、愛(ài)奇藝、微博等頭部平臺(tái)的身影。

以百度為例，在營(yíng)收結(jié)構(gòu)上，一季度百度在線營(yíng)銷收入為142億，同比減少19%。同樣微博的營(yíng)收支柱廣告和營(yíng)銷營(yíng)收2.75億美元，同比下降近兩成，導(dǎo)致微博總營(yíng)收同步下滑19%，凈利潤(rùn)同步大跌65%。

從趣頭條的財(cái)報(bào)來(lái)看，一季度凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)26.2%至人民幣14.118億元；凈虧損為5.318億元，2019年同期為6.882億元，2019年第四季度為5.514億元，同比環(huán)比均實(shí)現(xiàn)一定收窄；本季度凈虧損率為37.7%，2019年同期為61.5%，虧損率同比進(jìn)一步收窄。其中廣告及營(yíng)銷服務(wù)收入為13.640億元，相比2019年同期的10.872億元增長(zhǎng)25.5%。

趣頭條在廣告業(yè)務(wù)的同比增長(zhǎng)表現(xiàn)竟然優(yōu)于百度、愛(ài)奇藝、微博等頭部平臺(tái)，為何它也處于同比增長(zhǎng)行列？在趣頭條廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)背后，它為何能夠守住它的基本面表現(xiàn)？

"后浪"廣告營(yíng)收同比表現(xiàn)超前浪 趣頭條究竟搶了誰(shuí)的市場(chǎng)份額？

因疫情黑天鵝疊加經(jīng)濟(jì)周期影響，使得國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在第一季度中財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)集體承壓、中斷增長(zhǎng)。根據(jù)百度、愛(ài)奇藝、微博、搜狐等公布的財(cái)報(bào)來(lái)看，這幾個(gè)頭部公司他們的廣告收入在本季度同比下降較明顯，尤其是愛(ài)奇藝廣告收入同比下滑28.6%。在一季度，為何趣頭條廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)還是扛住了疫情考驗(yàn)？

一、品牌廣告主縮減開(kāi)支影響頭部平臺(tái)，趣頭條更吸引務(wù)實(shí)中小企業(yè)

在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)目前頭部效應(yīng)明顯，尤其是以BAT為代表的三巨頭，第一季度廣告收入總計(jì)達(dá)到628億元，占互聯(lián)網(wǎng)公司前15家公司廣告收入的2/3。從這些頭部平臺(tái)的廣告收入來(lái)看，其營(yíng)收主要來(lái)自于品牌廣告主。正是由于頭部平臺(tái)對(duì)于大企業(yè)廣告主的依賴較大，受疫情影響對(duì)他們的廣告營(yíng)收影響也較大。

以微博為例，像春節(jié)檔旅游、電影等大頭廣告主，都因疫情而紛紛削減廣告預(yù)算，直接沖擊微博廣告和營(yíng)銷收入。雖說(shuō)大企業(yè)主能夠貢獻(xiàn)不菲的廣告支出，但面對(duì)疫情影響的時(shí)候減少預(yù)算，這就讓不少品牌類廣告支出縮水，在這樣的影響下這對(duì)百度、愛(ài)奇藝、微博等平臺(tái)的沖擊還是較大。

在用戶數(shù)據(jù)方面，趣頭條綜合季度平均月活躍用戶達(dá)到1.38億，同比增長(zhǎng)24.2%，綜合季度平均日活躍用戶達(dá)到4560萬(wàn)，同比增長(zhǎng)21.5%。用戶數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)也成為趣頭條吸引中小企業(yè)的重要原因，趣頭條專做信息流廣告，且平臺(tái)上服務(wù)的廣告主多為務(wù)實(shí)的中小企業(yè)，受到疫情的影響較小。中小企業(yè)廣告主更注重ROI考慮經(jīng)濟(jì)回報(bào)，對(duì)廣告投放也較為慎重，更傾向于選擇信息流廣告，這也是為何趣頭條的廣告業(yè)務(wù)依然能實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。

二、互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛下沉尋廣告主，趣頭條占據(jù)增量市場(chǎng)主要流量入口

這次受疫情影響，盡管讓不少互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告業(yè)務(wù)受到一定沖擊，但如果從活躍用戶來(lái)看，疫情期間反而抬高了他們用戶增長(zhǎng)的天花板。Quest Mobile的 2020 年春季報(bào)告顯示，第一季度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模同比增速?gòu)?19 年底的0.7%反彈至1.5%，較 2019 年末增長(zhǎng) 1700 萬(wàn)，而 2019 年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶凈增僅為 299 萬(wàn)。其中，下沉市場(chǎng)的用戶增長(zhǎng)尤為明顯。

在疫情期間，下沉市場(chǎng)的用戶花在線上娛樂(lè)的時(shí)間更多。根據(jù)《疫情影響下的中國(guó)下沉市場(chǎng)休閑娛樂(lè)洞察報(bào)告》顯示，居家抗疫期間，下沉市場(chǎng)用戶平均每天娛樂(lè)時(shí)間達(dá)6.69小時(shí)，其中手機(jī)娛樂(lè)時(shí)間高達(dá)6.02小時(shí)，67.32%的下沉市場(chǎng)用戶將手機(jī)休閑娛樂(lè)作為首選方式。尤其是在文娛層面，疫情期間下沉市場(chǎng)潛力開(kāi)始凸顯，在這樣一個(gè)利好趨勢(shì)下，這也是有利于趣頭條會(huì)吸引更多中小廣告主的選擇。

下沉市場(chǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)挖掘增量用戶的重要市場(chǎng)，趣頭條顯然占據(jù)這一市場(chǎng)的主要流量入口。一季度趣頭條信息流廣告份額達(dá)到39.2%，同比提升18個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比上升9.7個(gè)百分點(diǎn)，是互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中唯一上漲的細(xì)分領(lǐng)域。正是由于處于下沉市場(chǎng)有利位置，這也讓趣頭條吸引到雅詩(shī)蘭黛、一汽大眾、恒大集團(tuán)等國(guó)內(nèi)外知名品牌。隨著疫情好轉(zhuǎn)，今年部分中小企業(yè)、品牌企業(yè)投放還可能會(huì)放大，趣頭條深耕下沉市場(chǎng)將具有更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、突如其來(lái)的疫情考驗(yàn)公司決策，趣頭條快速組織反應(yīng)速度應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，尤其是營(yíng)收主要來(lái)自廣告業(yè)務(wù)的頭部企業(yè)，其都在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)摸爬滾打多年，這次疫情對(duì)他們的影響都不小。對(duì)于一些大公司來(lái)說(shuō)，盡管整體的業(yè)務(wù)很穩(wěn)固，但也會(huì)存在一些管理決策上的問(wèn)題。面對(duì)突如其來(lái)的疫情考驗(yàn)，管理層能否很果斷的做出決策判斷很關(guān)鍵。

此前，菲利普·科特勒在"Whats Next of Marketing"中分享到，作為驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的商業(yè)準(zhǔn)則，營(yíng)銷需要不斷地進(jìn)化升級(jí)。游牧在新商業(yè)文明的大平原時(shí)代，企業(yè)更需要快速?zèng)Q策、快速行動(dòng)、快速更迭來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的快速突圍。在疫情期間，趣頭條積極迅速的采取一系列措施承擔(dān)了它作為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。趣頭條App緊急上線"肺炎疫情實(shí)時(shí)追蹤"專題，為用戶提供全方位、多層次的疫情信息獲取、求助服務(wù)。

快速的應(yīng)對(duì)除了體現(xiàn)在應(yīng)對(duì)疫情上，其在產(chǎn)品端的表現(xiàn)也很突出。一季度末，趣頭條日均閱讀PV 7.9億，環(huán)比增長(zhǎng)10%，日均互動(dòng)率19.85%，環(huán)比增長(zhǎng)89%。根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)研究顯示，新興市場(chǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量增量的重要源泉，其中三四線城市用戶呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成為移動(dòng)消費(fèi)主力用戶群體。作為新興市場(chǎng)的移動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)，趣頭條不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，逐步打造從資訊、閱讀到短視頻、游戲的多元化產(chǎn)品矩陣，率先進(jìn)行市場(chǎng)布局，新興市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。

后疫情時(shí)代廣告行業(yè)逐漸回暖 趣頭條挖掘中長(zhǎng)尾市場(chǎng)可期？

這次疫情盡管短期造成網(wǎng)絡(luò)廣告投放下滑，但長(zhǎng)期來(lái)看有望推動(dòng)市場(chǎng)更加成熟化?？梢哉f(shuō)疫情對(duì)2020Q1網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的影響是多維的、立體的，既有推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的正向因素，也有造成市場(chǎng)下滑的負(fù)向因素?？傮w來(lái)看，不管是正向因素還是負(fù)向因素，都更大程度推動(dòng)了企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注和探索。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告：2018年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模約654億美元，預(yù)計(jì)2020年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到946億美元，2023年我國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1343億美元，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，擁有廣闊的市場(chǎng)空間。

根據(jù)不少互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)布對(duì)于二季度財(cái)報(bào)指引來(lái)看，盡管廣告業(yè)務(wù)仍面臨一定增長(zhǎng)壓力，但相對(duì)于一季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)還是明顯好轉(zhuǎn)。百度預(yù)計(jì)2020財(cái)年第二財(cái)季總營(yíng)收為人民幣250億元（約合35億美元）到人民幣273億元（約合39億美元），同比下降5%到增長(zhǎng)4%，其中Q1營(yíng)收同比下降7%。微博預(yù)計(jì)2020年第二季度按去年同期匯率計(jì)算的凈營(yíng)收年對(duì)年降幅在7%至12%之間，其中Q1營(yíng)收同比下降19%。

對(duì)下一季度業(yè)績(jī)展望，趣頭條表示，考慮了新冠疫情及其可能對(duì)中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)及互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)造成的負(fù)面影響，公司預(yù)計(jì)2020年第二季度凈營(yíng)收將位于14.1億元至14.3億元之間，同比增長(zhǎng)2%至3%。隨著疫情好轉(zhuǎn)，消費(fèi)者被擱置的消費(fèi)需求和欲望將被集中激發(fā)，長(zhǎng)期來(lái)看，未來(lái)各行業(yè)的營(yíng)銷活躍度會(huì)有不同程度的增加，尤其是旅游、餐飲等以線下消費(fèi)場(chǎng)景為主的行業(yè)。

盡管大型頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聚集較多的資源，并逐漸整合擴(kuò)張，但與此同時(shí)中長(zhǎng)尾廣告市場(chǎng)也有望分得不少的市場(chǎng)紅利。由于媒體資源的長(zhǎng)尾性以及移動(dòng)應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的多樣化、精細(xì)化發(fā)展趨勢(shì)，中、長(zhǎng)尾流量及垂直細(xì)分市場(chǎng)的用戶價(jià)值日益凸顯，廣告主亦會(huì)根據(jù)自身營(yíng)銷推廣需求尋求對(duì)接此部分流量。

2004年，美國(guó)人克里斯·安德森第一次提出長(zhǎng)尾理論，向商業(yè)的世界里展示了"個(gè)性化"和"小市場(chǎng)"的力量。他說(shuō)："商業(yè)和文化的未來(lái)不在熱門產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在于需求曲線中那條無(wú)窮長(zhǎng)的尾巴。"在下沉市場(chǎng)尤其是以拼多多、趣頭條為代表的產(chǎn)品取得成功后，"五環(huán)外"的廣闊市場(chǎng)成為新的掘金地。

隨著趣頭條在長(zhǎng)內(nèi)容、短內(nèi)容、強(qiáng)互動(dòng)性內(nèi)容三條賽道齊發(fā)力，帶來(lái)更多元化商業(yè)發(fā)展路徑，同時(shí)貫徹執(zhí)行為品牌主和合作伙伴提供更高效的產(chǎn)品服務(wù)和更靈活開(kāi)放的政策，共同開(kāi)拓新興市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)互惠共贏，趣頭條以健康度為重的發(fā)展模式是長(zhǎng)遠(yuǎn)且可持續(xù)的，并且有望在未來(lái)收獲更大的商業(yè)價(jià)值。

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