游戲出海經(jīng)過幾年的跨越式發(fā)展，紅海特征日益明顯。

《2023中國游戲App出海驅(qū)動力報告》顯示，2022年1月至2023年6月，我國約17000款游戲類App出海，安裝總量超過240億次。與此同時，Android和iOS側(cè)的安裝量在2022年三季度達(dá)到巔峰后呈現(xiàn)下降趨勢，2023年一季度和二季度分別環(huán)比下降17.78%和25.2%。

在這種局面下，為相關(guān)廠商提供數(shù)字營銷和增長服務(wù)的“擺渡人”也面臨復(fù)雜的形勢變化，但挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，能夠抓住新一輪發(fā)展契機(jī)的移動營銷平臺，或能實(shí)現(xiàn)更加穩(wěn)定的增長。

這一方面，以廣告技術(shù)業(yè)務(wù)為發(fā)展重心的匯量科技或許可以作為一個參考案例。近日，匯量科技發(fā)布財報，業(yè)績增長亮眼，反映出新的市場環(huán)境下，企業(yè)具有較強(qiáng)的應(yīng)變能力，業(yè)務(wù)升級的成果已經(jīng)顯現(xiàn)。

那么，匯量科技的自我升級究竟走到了哪一步？當(dāng)下的亮眼增長能否持續(xù)？

混合變現(xiàn)當(dāng)?shù)溃瑓R量科技以大規(guī)?；ㄗプ≮厔?？

財報顯示，三季度匯量科技實(shí)現(xiàn)營收2.69億美元，同比增長達(dá)到25.9%，而作為一家主要經(jīng)營流量的平臺，剔除流量成本后的凈收入則達(dá)到0.73億美元，同比更是大增34.8%。收入端的強(qiáng)勁增長帶動盈利大幅改善，三季度經(jīng)調(diào)整后利潤達(dá)到406.5萬美元，去年同期則為虧損933.5萬美元。

拆解來看，匯量科技的業(yè)績增長主要由廣告技術(shù)業(yè)務(wù)拉動，財報顯示，該板塊貢獻(xiàn)的營收占總營收的比例高達(dá)98.5%，作為支柱板塊三季度同比增長25.8%。板塊內(nèi)，營收占比達(dá)到96.2%的Mintegral業(yè)務(wù)，是廣告技術(shù)業(yè)務(wù)增長的最大拉動力，三季度實(shí)現(xiàn)了28.2%的同比增長。

而Mintegral能夠取得強(qiáng)勁增長，主要得益于匯量科技通過適時的大規(guī)模基建投入緊抓行業(yè)新趨勢。

具體而言，匯量科技主要服務(wù)中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海需求，尤其專注于游戲出海，為相關(guān)廣告主和應(yīng)用開發(fā)者提供全球范圍內(nèi)Google、Meta等巨頭之外的中長尾流量，通過程序化交易的方式幫助游戲類APP獲客，同時也為其提供廣告變現(xiàn)機(jī)會。匯量科技Mintegral業(yè)務(wù)，即是一個程序化廣告交易平臺。

而從程序化廣告交易市場來看，近年來，謀求在國際市場獲得增長，已成為國內(nèi)大小游戲玩家的普遍共識，出海已經(jīng)從廠商曾經(jīng)的備選項(xiàng)變成必選項(xiàng)，但隨之而來的是競爭日趨激烈。競爭的加劇一方面推高買量成本，另一方面供給的劇增、相對用戶的有限，也讓市場逐漸邁入存量階段。

在這種局面下，游戲廠商普遍希望壓降成本，報告指出，在過去的一年中，廣告主用于App激活的廣告消耗同比下降20%，并試圖擴(kuò)充變現(xiàn)渠道，將發(fā)展重心置于盈利。因此混合變現(xiàn)（應(yīng)用內(nèi)廣告+應(yīng)用內(nèi)購買）逐漸取代應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)，成為游戲應(yīng)用領(lǐng)域新趨勢。具體表現(xiàn)為，此前主打應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)模式的輕量級休閑類游戲客戶，推新周期拉長，開始嘗試增加玩家內(nèi)購的變現(xiàn)方式，而此前主打內(nèi)購變現(xiàn)模式的中重度游戲客戶，則開始涉足廣告變現(xiàn)。

根據(jù)財報，以廣告變現(xiàn)為主的休閑類游戲一直是匯量科技的基本盤，貢獻(xiàn)營收占比在50%左右，在新趨勢下，為了穩(wěn)固基本盤，并抓住契機(jī)開拓中重度游戲客戶，去年以來匯量科技就在持續(xù)加碼基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

財報顯示，公司2022年僅算費(fèi)用化的研發(fā)開支約為1.07億美元，同比大漲55.4%，如果加入資本化處理的部分，研發(fā)開支為1.86億美元，同比提升64.2%；而今年以來研發(fā)開支仍然保持增長，三季度費(fèi)用化研發(fā)開支達(dá)到2870.7萬美元，同比增長5%。

大筆研發(fā)投入之下，匯量科技對Mintegral進(jìn)行了一次系統(tǒng)重構(gòu)，如上線智能出價產(chǎn)品Target ROAS、將Mintegral SDK正式接入Google AdMob，有效解決了系統(tǒng)冗雜、投放出錯率高、對垂頻利潤把握較弱的缺陷，為進(jìn)一步服務(wù)中重度游戲客戶奠定了基礎(chǔ)。

而在銷售端，匯量科技繼續(xù)加大了向非輕度游戲品類的擴(kuò)展，三季度銷售成本同比增長23.7%至2.14億美元，因此在拓展大客戶方面取得新突破。財報顯示，截至三季度末，匯量科技收入貢獻(xiàn)超過10萬美元的企業(yè)客戶達(dá)到493個，相比去年同期的361個增長明顯。

由此，匯量科技的新增長動能正在逐步釋放。三季報顯示，今年以來中重度游戲客戶貢獻(xiàn)的營收持續(xù)上升，由2022年底的23.4%上升至三季度末的31.8%；而輕度游戲客戶貢獻(xiàn)的營收比重則由52.6%降至46.9%，一升一降之間可以看到明顯的增長動能轉(zhuǎn)換。

但行業(yè)的紅海態(tài)勢不可忽視，在今年游戲界盛會ChinaJoy的BTOB展區(qū)中，幾乎都是服務(wù)游戲出海的B端企業(yè)。這一背景下，匯量科技如何持續(xù)開發(fā)客戶資源，以進(jìn)一步提升市場份額？

多方競技之下，匯量科技憑借什么沖出重圍？

放眼全球，移動廣告服務(wù)提供商不在少數(shù)，且頭部效應(yīng)非常明顯。從市場格局來看，全球范圍內(nèi)廣告平臺主要分為兩類，其一是自產(chǎn)自銷的巨頭平臺如Google、Meta等，其占據(jù)了高達(dá)60%左右的流量份額，其二就是包括匯量科技的Mintegral以及國外Applovin、Unity等在內(nèi)的主打中尾部流量的第三方聚合平臺。

而在多方競技之下，匯量科技的發(fā)展地位仍然顯著。11月15日，移動歸因與營銷分析公司AppsFlyer發(fā)布的《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》(第十六版)顯示，匯量科技的Mintegral位列全球全品類體量榜安卓第3、實(shí)力榜第5，投放體量僅次于Google Ads與Meta；iOS體量榜全球第5，投放表現(xiàn)穩(wěn)居全球前列。

其實(shí)聯(lián)系行業(yè)背景來看，匯量科技能夠突出重圍，存在較大必然性。

對比來看，在第三方聚合平臺梯隊(duì)，匯量科技具備一些獨(dú)有的優(yōu)勢。在流量覆蓋上，雖然Applovin等國外平臺深耕全球市場多年，對于中長尾流量的覆蓋更為全面，但這些平臺“既當(dāng)裁判員又下場跑步”，旗下大多都有游戲業(yè)務(wù)布局，本身與其主要游戲客戶存在直接的利益沖突。

相對而言，匯量科技業(yè)務(wù)模式的專注度更高。另外，匯量科技以服務(wù)于中國游戲出海起家，其崛起過程基本與中國游戲的出海進(jìn)程同步，尤其在當(dāng)前游戲廠商放慢推新節(jié)奏，試圖通過精品化延長現(xiàn)有產(chǎn)品的生命周期，更加注重ROI的情況下，匯量科技以其對客戶需求的理解以及經(jīng)驗(yàn)積累，占據(jù)優(yōu)勢。財報數(shù)據(jù)顯示，匯量科技一直保持相當(dāng)高的客戶留存率，截至今年三季度末，收入貢獻(xiàn)超過10萬美元的企業(yè)級客戶留存率高達(dá)94.7%，基于美元的凈擴(kuò)張率更是達(dá)到111.0%。

而且，為了促進(jìn)業(yè)務(wù)協(xié)同，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶粘性，并開拓新的營收增長點(diǎn)，在廣告服務(wù)的基礎(chǔ)上，匯量科技已經(jīng)開始沿著游戲產(chǎn)業(yè)鏈向下游進(jìn)一步延伸，推出了一系列幫助游戲公司開發(fā)、運(yùn)營的SaaS服務(wù)。

比如，AI技術(shù)浪潮之下，匯量科技正在利用LLM/AIGC來重構(gòu)營銷相關(guān)業(yè)務(wù)，目前率先引入圖像生成及圖像處理模型如Stable Diffusion及Meta Segment Anything等，并將部分功能上線至Mar-Tech的Playturbo素材制作工具中，提升廣告主營銷內(nèi)容制作效率。根據(jù)財報，三季度匯量科技用于模型訓(xùn)練的費(fèi)用達(dá)到1985萬美元，相比去年同期大規(guī)?；〞r期的1386萬美元增幅明顯。

值得一提的是，AI的力量似乎正在顯現(xiàn)。財報顯示，三季度匯量科技營銷技術(shù)板塊營收增速超過廣告技術(shù)板塊，達(dá)到33.1%，盡管目前營收占比較小，三季度僅為1.5%，但強(qiáng)勁的增速以及高達(dá)80.5%的毛利率，均表明該板塊有望真正成長為匯量科技的第二增長曲線。

綜合而言，隨著當(dāng)前廣告主越來越重視“把錢花在刀刃上”，精細(xì)化買量逐步成為常態(tài)，移動廣告服務(wù)提供商也需要積極適應(yīng)市場需求變化，擁抱新興技術(shù)，不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)升級，才能持續(xù)獲客，從而更大程度釋放自身廣告平臺的商業(yè)價值。而匯量科技等頭部營銷技術(shù)公司的發(fā)展，已經(jīng)驗(yàn)證了行業(yè)升級路徑的準(zhǔn)確性。

作者：堅(jiān)白

來源：港股研究社