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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

隨著盛夏的到來(lái)，茶飲賽道進(jìn)入銷(xiāo)售旺季。不管是一芳水果茶、檸季等傳統(tǒng)果茶店，還是奈雪、古茗等奶茶連鎖店都紛紛推出夏季冷飲新品，搶占茶飲市場(chǎng)先機(jī)。相比新茶飲賽道的熱鬧非凡，傳統(tǒng)杯裝奶茶行業(yè)卻是冷冷清清。

香飄飄作為杯裝奶茶賽道的王者，在經(jīng)歷了去年業(yè)績(jī)大幅下滑的窘境后，今年前四個(gè)月實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.74億元，同比增長(zhǎng)43.4%；凈利潤(rùn)104萬(wàn)元，同比扭虧轉(zhuǎn)盈。在淡季實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)飄紅，對(duì)于處于低谷的香飄飄絕對(duì)是天大的好消息。

近期在舉行的股東大會(huì)上，香飄飄透露要大力發(fā)展即飲業(yè)務(wù)，加入熱鬧激烈的夏季飲品市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中。并表示力爭(zhēng)在2025年，將即飲營(yíng)收占比提升至40%。雖有如此雄心壯志，但是近年來(lái)已經(jīng)不再被年輕人喜愛(ài)的香飄飄，能否實(shí)現(xiàn)這一業(yè)績(jī)承諾，恐怕很難讓人信服。

茶飲大戰(zhàn)之下，業(yè)績(jī)陷入困境

在固體杯裝奶茶賽道中，如果說(shuō)香飄飄敢稱(chēng)第一，那么無(wú)人敢稱(chēng)第二。自2005年成立以來(lái)，經(jīng)歷多年市場(chǎng)拼殺，其市占率達(dá)到60%以上，連續(xù)十幾年登頂沖泡奶茶行業(yè)第一的位置。而那句“一年賣(mài)出三億多杯，能環(huán)繞地球一周”的廣告詞，更是讓其老幼皆知。

不過(guò)和前期的飛速發(fā)展相比，過(guò)去的一年里香飄飄過(guò)得相當(dāng)?shù)目鄲灍o(wú)奈。2022年開(kāi)年，因受上游產(chǎn)業(yè)鏈影響，香飄飄宣布對(duì)旗下沖泡奶茶產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格上調(diào)，幅度在2%—8%。然而當(dāng)年中財(cái)報(bào)一出，其業(yè)績(jī)表現(xiàn)令人大跌眼鏡，甚至一度引發(fā)熱議。

2022年上半年香飄飄營(yíng)收8.59億元，同比下滑21.5%；歸母凈利潤(rùn)虧損1.29億元，同比暴跌107.57%。正是這一數(shù)據(jù)導(dǎo)致外界認(rèn)為香飄飄的奶茶已經(jīng)賣(mài)不動(dòng)了。但實(shí)際上，2022全年業(yè)績(jī)與2021年相比基本持平。也就是說(shuō)，香飄飄的奶茶早已失寵。

2017年香飄飄在上交所成功上市后，前三年的發(fā)展順風(fēng)順?biāo)?。不過(guò)在2019年?duì)I收達(dá)到39.78億元的高峰后，業(yè)績(jī)便開(kāi)始逐年下滑。從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看，正值疫情暴發(fā)期間。這場(chǎng)天災(zāi)確實(shí)打亂了香飄飄的經(jīng)營(yíng)腳步，但并非其業(yè)績(jī)陷入困境的主因。

奶茶自古以來(lái)就有，香飄飄的成功之處就是把液體奶茶轉(zhuǎn)化為固態(tài)，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，讓大眾品嘗到奶茶的味道之美。彼時(shí)線下奶茶店還沒(méi)有大范圍普及，2012年在擊敗優(yōu)樂(lè)美之后，香飄飄獨(dú)享賽道紅利，卻不曾想沒(méi)過(guò)幾年，新茶飲品牌異軍突起。

2015年，以喜茶、奈雪為代表的新茶飲連鎖品牌開(kāi)始進(jìn)入消費(fèi)者的視野，從此新茶飲賽道遍地開(kāi)花。隨著茶顏悅色、茶百道、滬上阿姨、一點(diǎn)點(diǎn)等二線品牌的發(fā)展壯大，目前茶飲賽道的規(guī)模已經(jīng)突破千億，而香飄飄所屬的杯裝沖泡奶茶賽道規(guī)模尚不足百億。

由此可見(jiàn)，消費(fèi)者的喜愛(ài)促使新茶飲市場(chǎng)的快速崛起。而沖泡奶茶賽道發(fā)展緩慢也表明，香飄飄的發(fā)展上限已達(dá)瓶頸。同時(shí)在新茶飲激烈的內(nèi)卷之下，香飄飄的產(chǎn)品毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力可言。

比如市面上的街邊奶茶店，一杯500ML的普通奶茶的價(jià)格在10元左右。香飄飄經(jīng)典系列150ml為3元左右一杯，換算下來(lái)其實(shí)和奶茶店并無(wú)太大差別。如果再拿蜜雪冰城來(lái)對(duì)比，香飄飄就毫無(wú)性?xún)r(jià)比可言。同時(shí)去年的提價(jià)行為，更是火上澆油，讓香飄飄陷入了無(wú)比被動(dòng)的境地。

上市后動(dòng)作不斷，效果微乎其微

其實(shí)在IPO時(shí)期，很多投資者都不看好香飄飄，并預(yù)言其未來(lái)的業(yè)績(jī)發(fā)展恐出現(xiàn)變數(shù)。如今看來(lái)，香飄飄的業(yè)績(jī)已經(jīng)快速變臉。為什么投資者會(huì)精準(zhǔn)預(yù)知，主要還是因?yàn)橄泔h飄的商業(yè)模式：大單品+高營(yíng)銷(xiāo)。

翻看香飄飄的歷年財(cái)報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)其銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)7億-9億元，營(yíng)收占比在20%左右。也就是說(shuō)香飄飄是一家以高營(yíng)銷(xiāo)來(lái)驅(qū)動(dòng)的大單品公司，這也就為其將來(lái)的發(fā)展埋下了隱憂(yōu)。因?yàn)樵谛孪M(fèi)時(shí)代，大單品高曝光的模式已經(jīng)很難讓業(yè)績(jī)提速。

所以在上市前后，香飄飄在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面做了很多嘗試和改變，試圖打破產(chǎn)品單一的困局。2015年收購(gòu)香港老字號(hào)蘭芳園，進(jìn)軍液體奶茶領(lǐng)域；2017年推出新茶飲品牌MECO，向更新潮的果汁茶、牛乳茶賽道拓展。

至此，香飄飄形成了以面向大眾的香飄飄、年輕群體的MECO和高端領(lǐng)域的蘭芳園三大品牌矩陣。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)從沖泡奶茶逐漸向液體奶茶過(guò)渡。同時(shí)在產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策略上都在迎合Z世代的喜好，然而所有的改變卻收效甚微。

被寄予厚望的液體奶茶和果汁茶業(yè)務(wù)，在2019年?duì)I收突破10億元后，便急速萎縮。目前營(yíng)收僅為6.38億元。雪上加霜的是，其核心沖泡奶茶業(yè)務(wù)已經(jīng)倒退至2017年水平，營(yíng)收由鼎盛時(shí)期的30.67億元下降至現(xiàn)在的24.55億元。

基本盤(pán)不穩(wěn)，第二曲線出師不利，香飄飄給出的解釋為受三年疫情影響，打亂了戰(zhàn)略布局，一切需從頭再來(lái)。然而真實(shí)情況果真如此嗎？

雖說(shuō)受疫情和新茶飲外部環(huán)境的影響，業(yè)績(jī)發(fā)展疲態(tài)盡顯。但是歸根結(jié)底還是產(chǎn)品的問(wèn)題。先不說(shuō)好不好喝，不健康和不方便這兩點(diǎn)就注定了香飄飄的奶茶生意難以發(fā)展壯大。

香飄飄的沖泡奶茶配料表中，排在首位的是植脂末而非乳粉。在提倡食品健康的今天，能引起肥胖、心血管疾病的植脂末顯然是消費(fèi)者格外排查的對(duì)象。同時(shí)熱水沖泡，更是削弱了產(chǎn)品的場(chǎng)景需求和便攜性。

雖然推出了液體奶茶和果汁茶等即飲類(lèi)型產(chǎn)品，但是從品種口味和新鮮程度來(lái)講，和線下新茶飲品牌根本無(wú)法相比。從產(chǎn)品本質(zhì)上講，其實(shí)就是普通的茶飲換成了杯型包裝。

此舉雖然延續(xù)了產(chǎn)品統(tǒng)一風(fēng)格，也可以讓新品更容易被年輕人所接受。但是縱觀整個(gè)飲品賽道，農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一都推出過(guò)杯裝飲料，可結(jié)果如何呢？如今香飄飄調(diào)轉(zhuǎn)方向，進(jìn)軍瓶裝賽道，恐怕其面臨的困難可能更加艱巨。

打響夏季反擊戰(zhàn)，新賽道前途未卜

即飲賽道一直是香飄飄近年來(lái)發(fā)力的方向，只不過(guò)六年之后，這條第二曲線至今不溫不火。為何執(zhí)意布局即飲賽道，一方面是增加產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多樣性，另一方面是因?yàn)槠浜诵臎_泡業(yè)務(wù)有著非常嚴(yán)重的季節(jié)性。

從年報(bào)數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，每年的前三季度可以稱(chēng)之為香飄飄的“淡季”，其全年業(yè)績(jī)?nèi)康谒募径然匮Ｔ诮昀?，這一情況尤為嚴(yán)重。而在前三季度中，處于夏天的第二季度更是淡季中的寒冬。

2020年至2022年，其第二季度營(yíng)收分別為5.6億元、3.97億元和3.63億元，營(yíng)收占比已經(jīng)縮減至11.6%。這就不難理解為何其年中會(huì)出現(xiàn)巨額虧損。所以基于如此，香飄飄才會(huì)加碼瓶裝即飲市場(chǎng)，目的就是緩解業(yè)績(jī)季節(jié)性的焦慮。

據(jù)悉目前香飄飄已經(jīng)專(zhuān)門(mén)成立了獨(dú)立的飲料團(tuán)隊(duì)，將會(huì)在三年之內(nèi)把即飲和沖泡的營(yíng)收比例由現(xiàn)在的二八開(kāi)提升至四六開(kāi)。想法雖好，但入局瓶裝即飲賽道并非易事。

首先，眾所周知飲料是個(gè)大賽道，夏季飲品更是層出不窮。俗話(huà)說(shuō)萬(wàn)事開(kāi)頭難，從哪個(gè)點(diǎn)切入最為關(guān)鍵。目前香飄飄瓶裝牛乳茶和蘭芳園凍檸茶在今年第一季度已經(jīng)正式上市。不難看出香飄飄還是以茶飲為起點(diǎn)，來(lái)試水即飲賽道。

但是在瓶裝奶茶領(lǐng)域，統(tǒng)一阿薩姆一家獨(dú)大，而且檸檬茶賽道更是各大品牌夏季必爭(zhēng)之地。更何況還有農(nóng)夫山泉、元?dú)馍?、康師傅等有?shí)力的飲品巨頭參與其中，香飄飄想在即飲賽道出圈談何容易。

其次，快消品渠道為王是不變的真理。即飲和沖飲雖然只有一字之差，但渠道卻完全不同。目前香飄飄正在招兵買(mǎi)馬，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)已達(dá)千余人。但是新產(chǎn)品的渠道鋪設(shè)，以及如何下沉市場(chǎng)仍然是相當(dāng)棘手的問(wèn)題。

最后，一個(gè)產(chǎn)品的成功離不開(kāi)需求和定價(jià)。牛乳茶和凍檸茶的定位是健康有品質(zhì)的新茶飲。所以其定價(jià)比統(tǒng)一、康師傅等大眾飲品高，但是又比主打健康的元?dú)馍趾娃r(nóng)夫山泉低。這就是值得玩味的地方。

香飄飄新品的定價(jià)正好避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)激烈的價(jià)格區(qū)間。但是值得懷疑的是，去年的提價(jià)行為已經(jīng)讓其在消費(fèi)人群中口碑大減，那么現(xiàn)在的香飄飄品牌能否支撐起新品的定價(jià)，是否能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，一切都很難說(shuō)。

結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)新茶飲賽道雖有降溫趨勢(shì)，但線下奶茶店依舊火爆異常，對(duì)于沖泡奶茶市場(chǎng)的沖擊還在持續(xù)。市場(chǎng)規(guī)模有增速卻緩慢無(wú)比，在沖泡奶茶這個(gè)小池塘里，已經(jīng)很難再容下香飄飄這條大魚(yú)，這也是其近年來(lái)業(yè)績(jī)“暴瘦”的原因。

想要發(fā)展壯大，香飄飄只能逆流而上游入江河，才能沖破行業(yè)枷鎖。只不過(guò)由沖泡奶茶這個(gè)小市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向即飲大賽道，注定激流暗涌風(fēng)險(xiǎn)加倍。如何走出沖泡行業(yè)困境，并沒(méi)有他山之石值得借鑒。作為杯裝奶茶的王者，香飄飄還需自己慢慢找尋方向。