1.事件概況

7月7日，茉酸奶上線了一份問卷調(diào)查，征集消費者對即將上新的貓山王榴蓮奶昔的心理價位，三個價格選項分別為68元、88元、108元，網(wǎng)友們的留言基本都是“喝不起”。除了定價問題，茉酸奶的產(chǎn)品用料、宣傳賣點均受到網(wǎng)友質(zhì)疑。

2.熱度走勢

77月7日至18日，涉“茉酸奶高定價引爭議”，全網(wǎng)范圍共監(jiān)測到相關(guān)信息26.17萬條。其中微博平臺信息最多，占比67.27%，其次是視頻15.34%，客戶端14.37%等。微博話題#定價高昂的茉酸奶為何還會突然爆火#、#揭秘茉酸奶背后公司#、#喝茉酸奶5天胖了6斤#、#茉酸奶回應(yīng)被改名#等閱讀量共計超過8億人次。中國新聞網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、經(jīng)濟參考報、中國經(jīng)營報等參與報道。

▲信息來源占比

3.脈絡(luò)梳理

7月7日，茉酸奶官方微信公眾號上線一份新品價格問卷調(diào)查，三個價格選項分別為68元、88元、108元。網(wǎng)民普遍認為定價過高。茉酸奶在評論區(qū)表示，會將所有的信息進行收集、整理，內(nèi)部會進行溝通以更好的方式進行呈現(xiàn)。

8日，美食博主@一點元氣醬 發(fā)博關(guān)注茉酸奶價格問卷，并帶話題#108一杯的酸奶你會買嗎#，話題閱讀量達1646萬人次。

12日19時許，每日經(jīng)濟新聞報道，茉酸奶總部相關(guān)負責人回應(yīng)稱，問卷不等于實際定價。此外，茉酸奶還稱其定價策略并非高價，產(chǎn)品維度從20元至40元左右區(qū)間非常寬泛。

13日9時許，@中國經(jīng)濟周刊 關(guān)注#定價高昂的茉酸奶為何還會突然爆火##揭秘茉酸奶背后公司#，相關(guān)微博話題等閱讀量超過1.3億人次。除了定價問題，茉酸奶的產(chǎn)品用料、宣傳賣點均受到網(wǎng)友質(zhì)疑。

13日18時許，界面新聞報道，針對網(wǎng)傳茉酸奶中含植脂末的質(zhì)疑，相關(guān)負責人回應(yīng)表示，目前原料確實沒有植脂末。

▲輿情傳播熱度走勢

13日21時許，美食博主@一點元氣醬 發(fā)布疑似茉酸奶后廚及原料照片，質(zhì)疑“名為酸奶實在是奶昔，熱量比炸雞漢堡還高”，并帶話題話題#茉酸奶應(yīng)該叫茉奶昔#，話題閱讀量目前已超過9206萬。

15日14時許，@一點元氣醬 再次發(fā)博稱“我以為酸奶加水果的低卡飲品，誰料是冰淇淋原漿，一杯5碗米飯的熱量，5天的時間體重飆升3公斤”，并帶話題#喝茉酸奶5天胖了6斤#，話題閱讀量目前已達1.8億。

15日19時許，@MOREYOGURT茉酸奶 官方微博以“聽說我們被改名了”做出回應(yīng)，介紹了酸奶、冰淇淋原奶和牛油果的供貨商或合作伙伴，強調(diào)食安問題是基本底線。但聲明未提及有關(guān)熱量和植脂末等方面的質(zhì)疑。16日，微博話題#茉酸奶回應(yīng)被改名# 登上熱搜，閱讀量超過2億。

16日，大眾網(wǎng)報道，針對“喝茉酸奶5天胖了6斤”，西安一家茉酸奶門店店員回復(fù)稱，茉酸奶是并沒有添加冰淇淋原漿。網(wǎng)友自稱發(fā)胖，或是因新品中的高質(zhì)量水果榴蓮和牛油果所致?！钡硪患议T店店員卻表示在制作過程中會添加奶漿。

17日，@一點元氣醬 第四次發(fā)布涉茉酸奶內(nèi)容，批評茉酸奶操作臺面臟亂。并帶話題#茉酸奶又一次勸退了我#，話題閱讀量達1.1億。

4.輿論爭議點

7月7日至12日，輿論關(guān)注點主要在于價格問卷調(diào)查引發(fā)的高定價爭議；但從13日起關(guān)注點逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷υ?、熱量等產(chǎn)品品質(zhì)方面的爭議。

一是認為價格虛高

• 牛油果味兒的挺好喝，也愿意復(fù)購，但榴蓮酸奶的這個價，確實不如加點兒錢直接買榴蓮。

• 68太貴了吧？是認真的嗎？買不起啊

二是肯定茉酸奶確實好喝

• 可是很好喝 真的很好喝

• 其實自己在家做過酸奶加水果的就知道，茉酸奶在口感和味道上肯定是秒殺所有的。冰淇淋原漿，我理解應(yīng)該就是讓它口味更好的點綴吧，不管別人怎么說，要么不喝，要么就喝茉酸奶！

三是質(zhì)疑產(chǎn)品疑似含有的植脂末等添加劑

• 眾所周知風味發(fā)酵乳并不是不是酸奶，這個價格我去超市買真的酸奶喝不好嗎

• 今天才知道，茉酸奶是大大的反式脂肪，根本愛不下去了

四是不滿產(chǎn)品熱量比宣傳中高出很多

• 既然熱量這么高 喝奶茶不香嘛

• 一杯的熱量比我炫一個人KFC漢堡還高

五是吐槽服務(wù)等其他問題

• 我們這很多人買每次都排隊然后店員根本忙不過來，出餐很慢，切水果的臺面和垃圾桶一樣高還緊挨著那種，滿了就直接用帶手套的手往下壓然后接著切水果，反正我看著覺得挺不衛(wèi)生的后面就沒買過了

• 就這還不讓我用券！

六是不滿聲明避重就輕

• 你不如直說酸奶加多少冰淇淋奶漿加多少，冰淇淋奶漿可是比酸奶廉價一萬倍的，別避重就輕

• 把“酸奶奶昔”簡稱為“酸奶”是違規(guī)的，就像把“果汁飲料”簡稱為“果汁”一樣。

▲關(guān)鍵詞云圖

6.研判分析

一是高價爭議引發(fā)品質(zhì)質(zhì)疑

茉酸奶本想通過價格問卷調(diào)查形式展現(xiàn)誠意，同時借此宣傳新產(chǎn)品。實際中，雖然茉酸奶曝光量確實較前期大幅抬升，如果按照理想的走向，后續(xù)產(chǎn)品上架價格或低于問卷，進一步吸引消費者購買，可以算是“爆款話題轉(zhuǎn)化為熱銷商品”的一種營銷手段。但是問題就在于產(chǎn)品沒能經(jīng)住輿論場高探照燈的審視，產(chǎn)品品質(zhì)被質(zhì)疑配不上高價。此前有關(guān)茉酸奶原料、高熱量的質(zhì)疑就一直在社交媒體傳播，本次輿情事件使相關(guān)討論熱度暴漲，負面影響擴散。

二是辟謠力度和可信度低

13日茉酸奶通過媒體回應(yīng)“確實未添加植脂末”，但并未著力進行傳播對沖，甚至沒有在15日的聲明中提及這一點，辟謠信息的傳播速度和力度遠不及傳言，導(dǎo)致至今還有網(wǎng)民在評論區(qū)追問。另一方面，究竟有沒有使用冰淇淋奶漿，添加了多少，奶漿里有沒有植脂末，茉酸奶并沒有正式做出說明，甚至到16日不同門店的回應(yīng)還大相徑庭，使辟謠的可信度打了折扣。

三是聲明未能正面回應(yīng)爭議

15日的茉酸奶通過微博正式回應(yīng)，但最大問題是完全沒有提消費者最關(guān)心的植脂末和高熱量，而是著重介紹主要原料的供應(yīng)商或合作伙伴，似乎是想側(cè)面證明原料品質(zhì)有保障。但并未說服公眾。網(wǎng)民普遍認為回應(yīng)避重就輕，追問主要原料的占比、是否配得上高價等，并進一步質(zhì)疑茉酸奶自稱“酸奶”涉嫌虛假宣傳。而評論區(qū)的正面評論不管是引導(dǎo)類還是網(wǎng)民真實評論，多數(shù)只是在強調(diào)“好喝就完了”“奶漿做點綴中和口感是可以接受的”，缺乏說服力。有網(wǎng)民不滿地表示“中國人的錢也太好賺了”。

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