這段時間，歐拉汽車的表現(xiàn)異常搶眼。

今年上半年，歐拉汽車銷售新車52547輛，同比增長高達456.9%，接近去年全年銷量水平；其中僅6月單月，歐拉汽車的銷量便超過了1.2萬臺，穩(wěn)居純電乘用車第一陣營。此外，歐拉的排卡也超過了2萬個，可以說是供不應求。

銷量數(shù)字之外，是歐拉汽車立下的百萬輛Flag：在2021年4月舉辦的上海國際車展上，長城汽車歐拉品牌營銷總經(jīng)理余飛宣布，將在2023年實現(xiàn)全球銷量100萬輛。此后在6月底舉辦的長城汽車2025戰(zhàn)略發(fā)布會暨第8屆科技節(jié)開幕式上，長城汽車重申了歐拉的這一目標。

歐拉為什么這么能賣？怎么實現(xiàn)百萬輛目標？帶著這樣的疑問，車圖騰與長城汽車歐拉品牌營銷總經(jīng)理余飛先生進行了深入交流。

（長城汽車歐拉品牌營銷總經(jīng)理 余飛）

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歐拉為什么這么能賣？

在說銷量之前，我們先簡單聊下歐拉品牌。

歐拉品牌隸屬于長城汽車，于2018 年 8 月 20 日正式發(fā)布，是一個比較年輕的汽車品牌，同時也是中國主流自主車企中第一個獨立的新能源汽車品牌。

在不到3年的時間里，歐拉品牌實現(xiàn)了從無到有，從有到優(yōu)的跨越，“貓”系列產(chǎn)品——黑貓、白貓、好貓——已成為中國汽車市場獨特的文化符號，深受廣大用戶青睞。銷量也是節(jié)節(jié)攀升：2018年銷售3515輛；2019年38865輛；2020年同比大增44.8%，達到56,261輛；2021年1-6月銷售52547輛，全年破10萬輛基本無懸念。

具體到車型方面，黑貓是目前歐拉品牌的銷售主力，在2019年歐拉的第一個完整銷售年，歐拉黑貓（當時還叫R1）銷售28498臺，占比73.3%；2020年銷售46774臺，占比83.1%；2021年上半年銷售31994臺，占比56.9%。

這里可以看到兩個信息：1、黑貓很受歡迎；2、黑貓比重正在下降。這對于歐拉品牌來說，都是利好。

為什么這么說呢？

首先，正是因為黑貓受歡迎，才有了今天的歐拉。作為歐拉品牌面向C端的首款產(chǎn)品，黑貓對于歐拉可謂開路先鋒，先鋒打的好，士氣才高漲，后續(xù)的戰(zhàn)斗才更順利。

而黑貓之所以能迅速獲得消費者認可，一是因為填補了市場空白，它主打7萬元精品純電動車市場，在激烈的競爭中找到了一片藍海。二是品價比高，它有著出色的顏值，出乎意料的空間，豐富的配置，以及親民的售價。這些都是實打?qū)嵉奈Α?/p>

其次，正是因為黑貓的銷量絕對值在持續(xù)增長，但比重在下降，歐拉品牌才更健康，它不再是靠一款車型打天下，而是黑貓、白貓、好貓齊頭并進、共同發(fā)力，在不同細分市場形成了合力。2021年6月，在歐拉黑貓再次成為細分市場銷量第一的同時，好貓的銷量也榜上有名。

歐拉品牌的成功，還在于定位。

2021年3月，歐拉正式官宣了全新品牌戰(zhàn)略——全球最愛女人的汽車品牌。這是一個非常大膽的決定，因為目前的汽車市場還是以男性為主導。但有一個不爭的事實是，女性汽車用戶正在高速增長。

據(jù)汽車流通協(xié)會《2020女性汽車用戶洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，在2020年2月至10月，女性汽車用戶增長64%，而且在一線城市增速最快。同時90后、95后女性汽車用戶占比超50%，且增幅最高。另外還有一組數(shù)據(jù)是，全國75%的家庭總消費由女性決策，女性在家庭消費中占據(jù)主導地位。

這正是歐拉品牌的基盤用戶，是歐拉品牌的底氣所在，也是歐拉品牌的機會。因為這么一個足夠大且高速增長的市場，除了歐拉之外，“沒有關注女性的品牌，很多只是在表面上說一下，而我們是從所有的營銷權益和產(chǎn)品，到品牌定位，都是圍繞女性在做?！庇囡w表示。

那么，針對女性用戶構建的汽車消費市場，和傳統(tǒng)市場有什么區(qū)別呢？

對于這個問題，余飛認為，營銷本質(zhì)上是在經(jīng)營用戶的需求和針對某一產(chǎn)品的決策力。用戶的需求有很多種，有心理和生理的，生理需求比如駕駛舒適，心理需求包括開這車出去有面子，或者這款車可以塑造身份標簽。比如看到有一個非常漂亮的小姐姐和一款漂亮的汽車站在一起時，就會有一種代入感——買了這車之后，就會跟這個小姐姐一樣，一樣的生活品質(zhì)，一樣的人生調(diào)性。歐拉現(xiàn)在的營銷策略就是激發(fā)和滿足女性的這個愿望，這是溝通的切入點。

于是就有了歐拉汽車深入女性關注的萌寵圈、潮玩圈、游戲圈、旅游圈、美妝圈……與年輕女性零距離舉辦了一場又一場的互動活動——好貓樂活局、黑貓女神生活圖鑒、二廠定制女性汽水、甜蜜跑系列活動等。目的是以女性為中心，與她們互動，融入彼此的圈子，更常態(tài)、更多元的聯(lián)動。

滿足了感性需求，再往下歐拉才會跟用戶溝通汽車使用層面的具體問題，但歐拉不會很深入地告訴用戶這車有幾個攝像頭、幾個雷達，因為這些太技術化的東西大多數(shù)女性用戶沒有概念，歐拉做的，是讓女性用戶知道，有了這些配置后，這車用起來會怎樣。

而且針對女性用戶，歐拉汽車還會更深入的圍繞女性需求細化各項功能，比如將會有專門放高跟鞋的地方，放口紅的地方，在女生每個月的那幾天，還會有特別的體貼照顧等。

簡單來說，歐拉品牌之所以能取得現(xiàn)在的成績，一是因為產(chǎn)品本身足夠硬核，二是精準又有些獨特的市場定位，“軟飯”硬吃。

歐拉品牌的努力，其實單從貓系列Q萌的造型設計就能直觀感受到。它從女性用戶的審美入手，又從女性用戶的需求出發(fā)，針對女性用戶做了很多特別的設計，而且一直在豐富和優(yōu)化這些功能。

余飛表示，目前歐拉品牌銷量排名靠前的省市，包括北京、天津等地，很多歐拉車主是BBA車主的第二輛代步車。要知道，開慣了BBA的用戶對車輛會更挑剔，歐拉有這樣的表現(xiàn)，足見其駕乘體驗已經(jīng)達到了很高的水準。

而且，雖然是“全球最愛女人的汽車品牌”，但歐拉并不排斥男性，“我最愛女人，不是最恨男人，這兩個沒有直接關系?！庇囡w表示。具體到從功能場景的實現(xiàn)上，一般女性的需求會高于男性，“女性需求都滿足了，老爺們兒基本差不多?！?/p>

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百萬輛目標如何實現(xiàn)？

“2023年實現(xiàn)全球銷量100萬輛”這句話，除了“2023年”之外，還有兩個關鍵詞，一是“全球”，二是“100萬輛”。

所以，我們不能只看國內(nèi)，還要放眼全球。

余飛表示，歐蘭品牌已經(jīng)啟動了海外項目，預計年內(nèi)就能落地，而外銷的地區(qū)，主要是東盟和歐盟。

從全球汽車市場來看，2020年，在整體下滑1/5的大背景下，新能源汽車逆市增長43.4％，達到324萬輛。而據(jù)彭博新能源財經(jīng)的研究報告顯示，2025年全球新能源車銷量有望達到1000萬輛。另據(jù)德勤的分析，2025年全球新能源汽車銷量將達到1200萬輛。

但從整車企業(yè)的角度來看，研究機構的預測或許還是過于保守。長城汽車2025戰(zhàn)略顯示，到2025年，長城汽車旗下新能源車型的占比將達到80%。

如果其他車企也是這樣的比例，到2025年全球新能源汽車銷量將達到2400萬輛左右。

這從歐洲諸國的新能源車銷量占比中也能看出一些端倪：2021年5月，德國新能源汽車占乘用車的銷量比重增至23.4%，法國、英國分別為17.3%、14.7%，瑞典和挪威甚至已經(jīng)達到了39.1%和83.3%。而我國2020年的新能源汽車銷售比例只占5.4%，還有著非常大的發(fā)展空間。

不過不管怎樣的預測數(shù)字，都有一個共識是：新能源汽車市場正在加速增長。這樣看的話，在歐拉品牌立下Flag的2023年，新能源汽車市場的整體規(guī)模或?qū)⑦_到680萬輛。對于歐拉品牌這個2020年全球新能源汽車銷量前五的品牌來說，搶占14.7%的市場份額，或許也并不遙遠。

再看余飛提到的東盟和歐盟，這兩個市場在2018年的總人口為11.64億，總GDP為21.5萬億美元，是同期中國GDP的1.5倍，人口規(guī)模夠大，經(jīng)濟規(guī)模也足夠大。

目前，長城汽車在馬來西亞、突尼斯、保加利亞、厄瓜多爾等國建設了 KD 工廠，還在俄羅斯、泰國等地建設了全工藝整車工廠，正好可以輻射東盟、歐盟，以及南美。而且東盟和歐盟對于體型小、空間大的車型本來就情有獨鐘。

（長城汽車俄羅斯圖拉工廠）

據(jù)長城汽車公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，海外市場累計銷量超過6萬輛，同比激增200.3%，且已占整體銷量的10%，成為其不可忽視的銷量組成部分。而隨著歐拉品牌進軍海外，這一數(shù)字還會有更大提升。

再看國內(nèi)，據(jù)中汽協(xié)最新的預測，2021年新能源汽車年銷量有望突破200萬輛，達到240萬輛。2023年雖然沒有確切的預測數(shù)據(jù)，但應該也能達到400萬輛左右。

歐拉要做的，就是搶占更多的份額。

余飛表示，今年上半年，歐拉汽車銷量為52547輛，同比增長456.9%。到年末，銷量確保超過10萬輛，同比增長100%以上，這是底線中的底線。接下來從10萬輛到100萬輛是什么樣的增幅？大概是年化上漲320%的水平。要知道，今年上半年的456.9%增幅是在極度缺車的情況下實現(xiàn)的，如果車輛供給充足，上半年的同比增幅能到600%。

這樣看的話，年化增長320%好像也不是一個很夸張的數(shù)字。

而且，目前歐拉的主銷車型只有黑貓、白貓和好貓，從今年下半年到明年上半年，歐拉還會有4款全新車型上市，主銷產(chǎn)品將翻一倍還不止，包括已經(jīng)在上海車展亮相的閃電貓、朋克貓、首款純電SUV，以及即將在成都車展亮相的全新產(chǎn)品。

主銷產(chǎn)品多了，銷量勢必也會增長，而且歐拉的每一款產(chǎn)品都是照著爆款打造，比如朋克貓和閃電貓，還未上市就收獲了眾多粉絲。當時朋克貓的文案“一部時光穿梭機，帶你回到有公主的年代”，更是讓無數(shù)粉絲動容。

而且歐拉正在加速布局的10-20萬元級新能源汽車市場，有著非常大的潛力，歐拉也率先在新能源汽車市場吹響了從“啞鈴型”結構向“紡錘型”結構進發(fā)的號角。

2021年6月新能源汽車銷量數(shù)據(jù)顯示，包括歐拉黑貓在內(nèi)的排名前十的車型，很明顯的分成了兩大陣營：一邊是主打科技、智能的高端產(chǎn)品，一邊是從實用角度出發(fā)的入門級產(chǎn)品，中間則是空白地帶。這就是新能源汽車市場獨具特色的啞鈴型結構。

而傳統(tǒng)汽車市場，則是“紡錘型”結構，中間價位產(chǎn)品多且銷量高，低端和高端車則較少。

從整個汽車消費市場來看，10-20萬元仍然是主要需求區(qū)間，也是競爭最為激烈的區(qū)間。但在這個區(qū)間，也許是湊巧，也許是主動放棄，純電動汽車的產(chǎn)品供給與油車不在一個量級，不過這種市場形態(tài)顯然不會長久。

客觀來說，歐拉在這一售價區(qū)間的優(yōu)勢非常明顯。歐拉主銷車型的售價區(qū)間是12-15萬元，目前的這種市場狀況對歐拉而言很有利，而且有些用戶還是從傳統(tǒng)燃油車轉化過來的。

這是有數(shù)據(jù)支持的，從汽車垂直網(wǎng)站可以看到，用戶在選車階段對車輛進行比對時，歐拉對傳統(tǒng)燃油車的正向比對和反向比對都很可觀，很多傳統(tǒng)燃油車用戶也在考慮好貓。這是一個很大的利好。

所以，在很多不限購的城市，也能高頻率地看到歐拉的身影。

在主銷產(chǎn)品激增的同時，歐拉品牌也在加速建設銷售渠道，這對于銷量提升同樣至關重要。這里需要特別強調(diào)的是，與某些品牌主攻三四五線城市不同，歐拉品牌的銷售市場更加均衡，天津、北京、江浙等地都比較靠前。

還有很重要的一點是，歐拉的經(jīng)銷商幾乎沒有庫存壓力。不同于常規(guī)車企的做大量庫存，放在那兒等消費者去挑，歐拉“更多的是根據(jù)大量的訂單來生產(chǎn)，且訂單下來的順序跟生產(chǎn)下線的順序越來越一致，不存在把車廢在那等著用戶來看”。顯然，這是一種非常良性的、健康的合作關系，經(jīng)銷商可以減輕壓力，歐拉則可以更精準的獲取來自市場的反饋。

此外，通過模式創(chuàng)新，歐拉實現(xiàn)了銷量變現(xiàn)。比如直播，“以前做直播覺得好像跟汽車沒什么相關性，但是我們把這個事做透了，其實是有相關性的。以前我們打廣告，打出去廣告到最后，變成多少銷量是不知道的。如果把直播當成引爆的點，所有前期圍繞直播做的投放是在哪一天變現(xiàn)的，可以得到很明確的信息。你前一波圍繞直播做的投入，最后會得到多少訂單，都有很明確的結論，在線下也是一樣?！庇囡w表示，“我們做直播不是單純的到線上報流量。因為汽車的決策非常長，決策點非常多，全靠線上不太可能，跟架構沒太大關系，所以在線下體驗完成之后，在線上去下單，這是我們認為效率比較高的方式?！?/p>

簡單來說，歐拉品牌之所以敢定下百萬輛目標，一是主銷產(chǎn)品會進一步豐富；二是國內(nèi)銷售渠道會進一步增加；三是進軍廣闊的海外市場。

在這一切的背后，有一股不可忽視的力量，那就是長城汽車的體系能力。

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背靠大樹

在2025戰(zhàn)略發(fā)布會上，長城汽車宣布未來五年在研發(fā)方面的投入將達到1000億元，這在很多車企來說是不可想象的。

這也是歐拉區(qū)別于造車新勢力的地方。如果簡單梳理那些已經(jīng)倒下的造車新勢力汽車，除了玩票騙補貼的，真正想要造車的也都倒在了沒錢沒資源上。而這方面，歐拉顯然不會有任何顧慮。

通過在三電、智能化等方面的持續(xù)投入，歐拉汽車的使用體驗勢必會進一步加強，用車成本則會進一步降低，進而競爭力也會得以提升。

比如動力電池，在長城汽車第8屆科技節(jié)上發(fā)布的動力電池品牌“大禹”，是一套采用811高鎳電芯，8項全新設計理念的電池解決方案，包含熱源隔斷、雙向換流、熱流分配、定向排爆、高溫絕緣、自動滅火、正壓阻氧、智能冷卻等技術，核心思路是從各個維度引導電池起火后的走向，并迅速冷卻，提升安全等級。

比如長城汽車科技節(jié)上展出的112項最新科技成果，正在構建歐拉汽車的技術“護城河”，而導入檸檬平臺之后，歐拉汽車未來將在智能科技領域有更高階的技術壁壘。

此外，歐拉的供應鏈體系也更穩(wěn)固。在今年4-5月，因為缺芯，歐拉汽車的銷量曾出現(xiàn)了短暫下滑。但緊接著在6月，歐拉便迅速恢復到了一萬輛以上的供應水平。背靠長城，歐拉在供應鏈端顯然有著更強的話語權。

這些，也是歐拉品牌達成目標的關鍵因素。（文/暮四先生）