近日，公益營(yíng)銷倡導(dǎo)機(jī)構(gòu)MKTforGOOD繼2022年首份報(bào)告后，于1月1日元旦之際發(fā)布2023年《中國(guó)公益消費(fèi)報(bào)告》。本次調(diào)研同樣發(fā)生于11月11日至12月12日這樣的「剁手高峰期」。2121位消費(fèi)者在過(guò)程中重新思考了自己的“鈔能力”，共同思考如何買出一個(gè)好地球，發(fā)表他們對(duì)品牌做公益營(yíng)銷的態(tài)度，共同繪制有價(jià)值感的消費(fèi)清單。同時(shí)，調(diào)研方通過(guò)3個(gè)維度30+個(gè)指標(biāo)匯總公益消費(fèi)者對(duì)公益形式、宣傳、渠道、KOL、創(chuàng)意、甚至負(fù)面管理方面的偏好。這次調(diào)研的重要意義除了獲得有利于行業(yè)發(fā)展的數(shù)據(jù)，更重要的是讓個(gè)體感受到消費(fèi)可以帶來(lái)改變的力量感。這一點(diǎn)對(duì)當(dāng)下每個(gè)人的身心健康至關(guān)重要，也是實(shí)現(xiàn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

MKTforGOOD的創(chuàng)始人程艷青女士在報(bào)告中指出，營(yíng)銷向善有兩個(gè)層面的含義。其一是守住底線，即用有關(guān)道德的準(zhǔn)則來(lái)肅清營(yíng)銷市場(chǎng)。不論是兒童友好、女性友好，或是商業(yè)傳播的守則，都需要我們用更積極正向的視角去審視當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境，不要讓殘留在虛擬世界的惡意和不道德的輿論在無(wú)形中拖慢了促進(jìn)兒童健康發(fā)展和女性友好建設(shè)的步伐。

另一層面是對(duì)高線的追求，即用營(yíng)銷讓我們不斷進(jìn)化的技術(shù)手段服務(wù)于我們高質(zhì)量的生活，并為當(dāng)下社會(huì)問(wèn)題提供可能的解決方案。這個(gè)過(guò)程中，品牌運(yùn)用營(yíng)銷技術(shù)與消費(fèi)者開展有關(guān)公益的對(duì)話，并且讓這樣的對(duì)話有參與感有價(jià)值感，在營(yíng)銷的過(guò)程中注重對(duì)社會(huì)效益、品牌印象、銷售業(yè)績(jī)等方面的轉(zhuǎn)化。也就是說(shuō)，公益營(yíng)銷不僅僅是企業(yè)參與公益發(fā)展的需要，更是企業(yè)參與營(yíng)銷變化新趨勢(shì)的需要。

一、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，定義新時(shí)代消費(fèi)者

圖1.1 消費(fèi)者偏好怎樣的公益消費(fèi)場(chǎng)景

80.20%的消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買含有「環(huán)境保護(hù)效益」、「慈善捐贈(zèng)信息」、「社會(huì)包容互助」的相關(guān)宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)。我們不輕易定義公益營(yíng)銷，因?yàn)樗姆秶艽?，但是方向是一致的：即，利TA。消費(fèi)者希望能夠購(gòu)買到含有社會(huì)包容性、低碳節(jié)能信息、和捐贈(zèng)信息的產(chǎn)品或服務(wù)，是因?yàn)樵诶鸗A的過(guò)程中，TA們感受到價(jià)值感、滿足感、和愉悅感。

圖1.2: 消費(fèi)者參與公益的頻率是怎樣的?

消費(fèi)者參與公益消費(fèi)的頻次是受供需情況影響的?？傮w而言，消費(fèi)者是有意愿且有行動(dòng)參與公益消費(fèi)的，84.63%的受訪者在過(guò)去一年中參與過(guò)1次及以上公益消費(fèi)活動(dòng)，其中的絕大多數(shù)（61.43%）參與公益消費(fèi)的頻次在1-5次。相對(duì)于公眾參與公益的整體狀況，這個(gè)頻次并不算低。

圖1.3: 消費(fèi)者參與公益營(yíng)銷活動(dòng)有哪些訴求？

消費(fèi)者在選擇品牌的公益活動(dòng)時(shí)，往往將「興趣+便捷」作為TA們的首要標(biāo)準(zhǔn)。換言之，在可持續(xù)發(fā)展下的眾多議題中，消費(fèi)者期待企業(yè)以自己的興趣作為優(yōu)先參考來(lái)定制活動(dòng)。其次，TA們期待企業(yè)為TA們提供便捷的營(yíng)銷渠道，讓TA們的公益參與更加高效。

二、消費(fèi)偏好｜深度解析消費(fèi)者決策

圖2.1 消費(fèi)者期待品牌更多投入哪些公益事件

關(guān)于「興趣」，消費(fèi)者期待品牌優(yōu)先投入「突發(fā)災(zāi)難事件的救援和重建」相關(guān)的社會(huì)議題，其次是「參與解決社會(huì)發(fā)展不均衡」，接著是「緩解氣候變化與環(huán)境生態(tài)危機(jī)」，最后才是ESG三大板塊中最難解決的一環(huán) ——「企業(yè)商業(yè)道德治理」。

圖2.2: 消費(fèi)者認(rèn)為哪些問(wèn)題應(yīng)該得到品牌重點(diǎn)關(guān)注

當(dāng)然，ESG三大板塊中還有很多豐富的子議題，這些子議題在消費(fèi)者心目中的優(yōu)先級(jí)也值得討論。不論是可持續(xù)發(fā)展、ESG、還是環(huán)境保護(hù)，把討論和行動(dòng)停留在表面是不夠的，而是要能夠打破表層的概念和標(biāo)簽，看見(jiàn)核心問(wèn)題，并在制定年度公益營(yíng)銷方案中依據(jù)符合行業(yè)相關(guān)性、企業(yè)特色、和消費(fèi)者關(guān)注度選擇合適的議題。只有這樣才能贏得消費(fèi)者的共鳴和忠誠(chéng)。

圖2.3: 消費(fèi)者最期待看見(jiàn)哪些行業(yè)多做公益營(yíng)銷

在行業(yè)方面，消費(fèi)者更加期待「食品飲料」、「醫(yī)療健康」、「服裝服飾」三個(gè)行業(yè)進(jìn)行帶有公益性質(zhì)的宣傳，對(duì)于吃在嘴里、穿在身上、保護(hù)自己健康的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者總是更加嚴(yán)謹(jǐn)，更加看重它們的「靠譜和安全」。而企業(yè)投入宣傳公益的態(tài)度，恰恰和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的安全感和信任度直接掛鉤。

圖2.4: 消費(fèi)者期待在哪些渠道和場(chǎng)景參與品牌公益活動(dòng)

除了合適的行業(yè)和合適的議題，合適的渠道也很重要。我們看到越來(lái)越多地企業(yè)把ESG、可持續(xù)發(fā)展、社會(huì)發(fā)展等公益議題搬到自己的直播間和線上購(gòu)物平臺(tái)中，把相關(guān)的議題主張和項(xiàng)目故事植入自己的直播間、抖音號(hào)、視頻號(hào)，變成一場(chǎng)特殊的發(fā)布會(huì)。這些話題，讓消費(fèi)者和粉絲耳目一新，和品牌產(chǎn)生更加深刻地鏈接。此外，雖然現(xiàn)在很多消費(fèi)都在趨向電子化、線上化，「線下實(shí)體店」仍舊是消費(fèi)者偏好的公益營(yíng)銷渠道。公益元素和社會(huì)議題給傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷模式帶來(lái)新鮮感和刺激感，同時(shí)也回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)于公益活動(dòng)「便捷性」的訴求，以此增加用戶和消費(fèi)者的黏性。

圖2.5: 消費(fèi)者期待在哪些渠道和場(chǎng)景參與品牌公益活動(dòng)

品牌公益信息的維度是多面的，究竟該重點(diǎn)呈現(xiàn)哪些內(nèi)容吸引消費(fèi)者？受訪者反饋，「品牌產(chǎn)品的可持續(xù)信息，例如生態(tài)友好的設(shè)計(jì)理念、環(huán)保材質(zhì)的選擇」和「關(guān)于社會(huì)或環(huán)境問(wèn)題的具體描述」是消費(fèi)者的首選關(guān)注信息，緊隨其后的是「品牌支持公益的系統(tǒng)戰(zhàn)略和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃」。

三、結(jié)果導(dǎo)向｜效果評(píng)估與風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向

圖3.1: 消費(fèi)者對(duì)開展品牌公益營(yíng)銷有哪些「好感」

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)公益營(yíng)銷的「態(tài)度變化」恐怕是企業(yè)最關(guān)注的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者的積極態(tài)度意味著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)好感度、信任度、和忠誠(chéng)度的上升，意味著企業(yè)形象和影響力的提升，而我們的數(shù)據(jù)恰恰證實(shí)了這一點(diǎn)。換言之，品牌開展公益營(yíng)銷有助于將品牌與消費(fèi)者的關(guān)系拉到更短的半徑內(nèi)，使得消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生「先入為主」的積極印象。

圖3.2: 公益營(yíng)銷能否促進(jìn)「購(gòu)買欲」和「復(fù)購(gòu)欲」

消費(fèi)者有意愿、也有行動(dòng)支持品牌的公益主張：不論是去年還是今年的數(shù)據(jù)，都顯示消費(fèi)者高度期待有公益性質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，期待品牌的營(yíng)銷語(yǔ)言和營(yíng)銷行為和ESG、CSR等內(nèi)容做強(qiáng)鏈接 —— 這些標(biāo)簽會(huì)激發(fā)TA們的購(gòu)買欲。同時(shí)，在品質(zhì)和性價(jià)比符合預(yù)期的前提下，消費(fèi)者會(huì)對(duì)這些產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為。

圖3.3: 消費(fèi)者愿意為公益營(yíng)銷的產(chǎn)品或服務(wù)支付多少「溢價(jià)」

在沒(méi)有更好技術(shù)支持的前提下，公益和ESG相關(guān)的投入往往存在短期成本上漲的問(wèn)題，因此消費(fèi)者能夠接「公益溢價(jià)」的天花板在哪里也是需要關(guān)注的問(wèn)題。對(duì)于高價(jià)位的奢侈品、輕奢品，由于產(chǎn)品本身的「溢價(jià)元素」過(guò)多，過(guò)高的「公益溢價(jià)」可能是不明智的。而對(duì)于百元以內(nèi)的產(chǎn)品，消費(fèi)者往往對(duì)因?yàn)楣娈a(chǎn)生的「溢價(jià)」是持開放態(tài)度的。

圖3.4: 消費(fèi)者對(duì)品牌公益宣傳的「負(fù)面輿論」作何反應(yīng)

消費(fèi)者對(duì)有公益營(yíng)銷行為的品牌有一定的包容度和耐心。面對(duì)品牌的公益營(yíng)銷「負(fù)面輿論」，更多的消費(fèi)者愿意「等待相關(guān)監(jiān)管部門」或「品牌本身」的官方回應(yīng)。當(dāng)然，公益玻璃心人皆有之。品牌因?yàn)楣鏍I(yíng)銷行為而獲得的消費(fèi)者好感和信任，不應(yīng)該被濫用，消費(fèi)者也有可能因?yàn)橄嚓P(guān)「負(fù)面輿論」而「減少購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)」。而單個(gè)消費(fèi)者「減少購(gòu)買」的背后可能是指數(shù)級(jí)消費(fèi)者的「敬而遠(yuǎn)之」。在信息爆炸的今天，消費(fèi)者的傳播能力絕對(duì)是不容小覷的。

圖3.5: 消費(fèi)者反感哪些公益營(yíng)銷「套路」

此外，不是所有的公益營(yíng)銷方式都是受到消費(fèi)者歡迎的。新時(shí)代的消費(fèi)者，越來(lái)越能夠分辨何謂「策略」，而何謂「套路」。TA們?cè)敢饣〞r(shí)間去追蹤品牌公益項(xiàng)目的相關(guān)信息，愿意去了解品牌的「長(zhǎng)期公益計(jì)劃」，也愿意去驗(yàn)證企業(yè)公益的專業(yè)性和真實(shí)意圖，并以此來(lái)判斷企業(yè)是否是值得TA們支持的對(duì)象。無(wú)法追蹤、缺乏專業(yè)性、商業(yè)意圖過(guò)大的品牌公益行動(dòng)，往往會(huì)喪失消費(fèi)者得來(lái)不易的好感和信賴。

本次調(diào)研根據(jù)營(yíng)銷 4P原理，圍繞公益營(yíng)銷的產(chǎn)品要素組合、渠道場(chǎng)景、定價(jià)溢價(jià)以及推廣敘事方式，了解了消費(fèi)者的期待和認(rèn)識(shí)，呈現(xiàn)不同年齡段和性別分類的受訪者有較大的選擇偏差。MKTforGOOD強(qiáng)調(diào)，在實(shí)際操作過(guò)程中，品牌需要鎖定重點(diǎn)人群，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，再次排布組合4P 要素，才能做出一個(gè)系統(tǒng)連貫的公益營(yíng)銷策略，讓消費(fèi)者能夠充分獲得和理解公益宣傳的內(nèi)容要點(diǎn)，并以合適的參與方式完成轉(zhuǎn)化。更多數(shù)據(jù)詳情可以在MKTforGOOD營(yíng)銷向善官方公眾號(hào)獲取。

MKTforGOOD指出，目前市場(chǎng)中的公益營(yíng)銷有三重境界。第一是品牌做公益給消費(fèi)者看；第二是品牌和消費(fèi)者一起做公益；第三是品牌為消費(fèi)者提供公益服務(wù)。這三重境界，沒(méi)有高低之分，但的確是值得挑戰(zhàn)的不同高峰。每一重境界對(duì)應(yīng)品牌實(shí)踐者不同的格局和技術(shù)挑戰(zhàn)，收獲的結(jié)果也是富有層次性的——給消費(fèi)者新的刺激，重塑消費(fèi)者關(guān)系，甚至重新生成企業(yè)的發(fā)展新機(jī)遇等。無(wú)論哪一種境界，實(shí)踐者都一定程度上抱有“營(yíng)銷向善”的態(tài)度，希望多一分廣告牌傳遞善與暖，希望多一些信息的傳達(dá)有意義有效果。久而久之，營(yíng)銷行業(yè)的不良風(fēng)氣也會(huì)因此改變，慢慢影響品牌接受營(yíng)銷包容比營(yíng)銷歧視更有效益，營(yíng)銷積極心態(tài)比制造焦慮更能獲得價(jià)值。

（來(lái)源：東方資訊 ）

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