面包超人從被唱衰走向長(zhǎng)紅

文創(chuàng)潮的IP圖鑒系列，旨在通過(guò)圖文與視頻的形式，向從業(yè)者們介紹國(guó)內(nèi)外爆紅或常青IP，此次為第2期，解讀的是面包超人。

作者：トトロ

在全球最賺錢的50個(gè)IP中，排進(jìn)前十的IP有2個(gè)來(lái)自日本，一是寶可夢(mèng)，另一個(gè)是日本最受嬰幼兒喜愛的國(guó)民動(dòng)畫角色“面包超人”。

回顧寶可夢(mèng)解讀：解碼千億美元IP“寶可夢(mèng)”

據(jù)統(tǒng)計(jì)，“面包超人”IP總收入448億美元位列第六，其中衍生品零售收入447.6億美元，幾乎構(gòu)成該IP全部收入來(lái)源?；仡櫍?a target="_blank" >全球最賺錢的50個(gè)IP（2022年度版）

這個(gè)從兒童繪本中走出來(lái)的角色何以具備如此強(qiáng)大的吸金能力？誕生50年的角色又是如何保持長(zhǎng)盛不衰？

接下來(lái)，文創(chuàng)潮就對(duì)面包超人的長(zhǎng)紅之路進(jìn)行梳理。后續(xù)我們還將推出更多IP的研究觀察。

持續(xù)的內(nèi)容輸出是長(zhǎng)紅關(guān)鍵

面包超人是由童話作家柳瀨嵩創(chuàng)作的，日文名“アンパンマン”，直譯即“豆沙包人”。

這個(gè)角色最早出現(xiàn)在柳瀨嵩于1968年創(chuàng)作的《玫瑰與喬》《七靈的鈴》等繪本中，最初形象還是人形。

1969年10月號(hào)，青年雜志《PHP》“孩子的繪本”欄目中，面包超人作為單獨(dú)故事登場(chǎng)，講述一個(gè)英勇的男人在戰(zhàn)爭(zhēng)中不顧危險(xiǎn)，將面包分發(fā)給饑餓的孩子們。

雖然最初的人物設(shè)定與后來(lái)的面包超人出入很大，但故事的核心幾乎未變，“真正的正義是給饑餓的人食物”。

1973年，柳瀨嵩首次創(chuàng)作面向幼兒的繪本。

為了讓兒童更容易接受，他對(duì)面包超人進(jìn)行了改造，頭部改為能吃的豆沙包，并且增加了飛翔技能，在FROEBEL館的月刊雜志《幼兒園故事繪本》（キンダーおはなしえほん）上刊載。

1975年，繪本續(xù)篇《去吧！面包超人》出版。

繪本最初的內(nèi)容，是面包超人幫助貧困的人們，對(duì)于學(xué)齡前兒童來(lái)說(shuō)看似稍顯晦澀，因此起初是遭到編輯部、批評(píng)家、幼兒園教師等人的差評(píng)。

然而，面包超人卻受到了孩子們的喜愛，一時(shí)間，來(lái)自幼兒園、保育園的訂單蜂擁而至。

再后來(lái)，為了迎合嬰幼兒群體，面包超人的體型也從初期作品的8頭身變成了3頭身，而且隨著繪本系列的推出，面包超人的伙伴和敵人角色不斷增加，故事內(nèi)容也更加貼近兒童心理。

截至2009年2月，市販的面包超人繪本超300部，每年出版10部以上的新作，截至2018年12月，面包超人的繪本累計(jì)發(fā)行量為8100萬(wàn)部。

2022一年，F(xiàn)ROEBEL館出版了26部系列圖書，幾乎每月都有2-3本新作。

2023年是面包超人繪本出版50周年，出版社推出了紀(jì)念標(biāo)志，并計(jì)劃開發(fā)各類紀(jì)念項(xiàng)目和產(chǎn)品。

為何能在一片唱衰中大受歡迎，精準(zhǔn)的定位和角色設(shè)計(jì)是一大原因。

早在1960年代，有心理學(xué)家在實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，嬰兒和蹣跚學(xué)步的幼兒更喜歡圓圈和正面人臉。

另一項(xiàng)針對(duì)幼兒園兒童的研究發(fā)現(xiàn)，幼兒更喜歡鮮艷的顏色，如黃色、紅色、橙色。

面包超人將受眾群體定位在了低齡嬰幼兒，人物設(shè)計(jì)也正好符合了這些幼兒心理特點(diǎn)。

同時(shí)，角色設(shè)定上，面包超人的臉是用面包做的，遇到饑餓的孩子，他可以將臉作為食物送給對(duì)方，從未有過(guò)的英雄類型出現(xiàn)了。

隨著人氣的積累，面包超人的動(dòng)畫改編很快被提上日程，這也是IP知名度和人氣快速增長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，然而動(dòng)畫的開播幾經(jīng)波折。

據(jù)相關(guān)人士消息，繪本作者拒絕了日本電視臺(tái)方面提出的條件，導(dǎo)致動(dòng)畫推遲了近兩年才播出，而且原計(jì)劃的贊助商跑路，臨時(shí)緊急尋找新的贊助商。

因此，1988年10月開播的《去吧！面包超人》電視動(dòng)畫原本計(jì)劃只播出兩個(gè)季度（24集）。后因播出效果超出預(yù)期，決定延長(zhǎng)播出時(shí)間。

在日本關(guān)東地區(qū)，面包超人動(dòng)畫在1989年12月創(chuàng)下了自身最高收視率15.4%，1988-2000年期間，收視率一直保持在6%-12%的水平。

雖然之后逐漸下滑，也不影響其知名度和衍生品銷售。

2013年，面包超人的原作者去世，但動(dòng)畫并未因此結(jié)束，柳瀨嵩生前采訪時(shí)曾表示希望動(dòng)畫能永遠(yuǎn)繼續(xù)下去，允許自己以外的人繼續(xù)制作。因此，面包超人的世界被守護(hù)下來(lái)，動(dòng)畫能夠一直延續(xù)至今，成為日本國(guó)民長(zhǎng)壽動(dòng)畫之一。

目前，面包超人動(dòng)畫更新超過(guò)1600話，單集25分鐘。在日本最長(zhǎng)的系列動(dòng)畫片排行榜中排在第六位。

而且，面包超人動(dòng)畫不僅在日本播出，還在美國(guó)、韓國(guó)（MBC→Tooniverse→Animax）、中國(guó)、泰國(guó)和中東（MBC）播出。過(guò)去，它也通過(guò)JSTV在歐洲播出。

由于高人氣，面包超人動(dòng)畫播出的次年，劇場(chǎng)版《面包超人：亮晶晶星的眼淚》就上映了，收獲4.6194億日元的票房。

1990年上映的第二部劇場(chǎng)版《面包超人：細(xì)菌人大反攻》，票房6.64億日元，至今已上映33部劇場(chǎng)版動(dòng)畫。

今年6月，新劇場(chǎng)版《面包超人:羅伯麗和溫暖的禮物》預(yù)定上映，這也是紀(jì)念電視動(dòng)畫、劇場(chǎng)版35周年制作。

可以看到，面包超人的繪本、動(dòng)畫、劇場(chǎng)版長(zhǎng)年來(lái)均保持著頻繁更新，這是維持人氣的要素。

內(nèi)容采取單元?jiǎng)⌒问剑姘说?strong>動(dòng)畫故事簡(jiǎn)單模式化：

面包超人的朋友們登場(chǎng)——反派角色細(xì)菌人搞破壞——正義的英雄面包超人前來(lái)營(yíng)救——擊退細(xì)菌人，城市重回和平。

幾乎90%的作品都是這樣的流程，對(duì)幼兒來(lái)說(shuō)非常容易接受和理解。

同時(shí)，反派細(xì)菌人也不是十足的大壞蛋，也會(huì)做好事、有溫柔的一面，人氣也十分高，深受幼兒喜愛。

此外，面包超人的故事中不斷增加的登場(chǎng)角色也是不斷保持新鮮感的要素。2009年3月角色已經(jīng)達(dá)1768個(gè)，并獲得吉尼斯認(rèn)證“單獨(dú)動(dòng)畫系列中的角色數(shù)最多”，至2018年已經(jīng)超過(guò)了2300個(gè)。

嚴(yán)格企劃，IP專注育兒家庭

一個(gè)當(dāng)紅的IP，跨媒體發(fā)展和商品化授權(quán)是必經(jīng)之路，面包超人也不例外。

2008年6月，面包超人IP的三個(gè)版權(quán)方FROEBEL館（出版社）、TMS（世嘉旗下動(dòng)畫制作公司）、NTV（日本電視臺(tái)）分別出資1億日元成立了“有限責(zé)任事業(yè)合作社面包超人數(shù)字化LLP”，負(fù)責(zé)開展網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻、電子書、電子商務(wù)、電子游戲等多方面的電子化事業(yè)，拓寬IP曝光、推廣渠道。

面包超人的商品化，授權(quán)窗口在NTV旗下子公司“日本電視臺(tái)音樂株式會(huì)社”手上。

主要的被授權(quán)商是4家玩具公司，分別是萬(wàn)代、AGATSUMA、世嘉玩具、JoyPalette。其衍生品包括了玩具、書籍、光盤、食品、雜貨、服飾、電子商品等。

文創(chuàng)潮粗略統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，JoyPalette官網(wǎng)列出的相關(guān)商品超150種，世嘉玩具官網(wǎng)的相關(guān)商品超120種，主要包括益智玩具、電子學(xué)習(xí)機(jī)、玩偶、游戲、過(guò)家家玩具、泡澡玩具、嬰兒用品等等。

有數(shù)據(jù)顯示，面包超人IP關(guān)聯(lián)商品早在2010年就已達(dá)1.1萬(wàn)億日元。2022年，僅萬(wàn)代一家的面包超人IP銷售額為99億日元，同比增長(zhǎng)4.21%。

回顧：萬(wàn)代的2022：收入520億元，龍珠和高達(dá)貢獻(xiàn)136億

根據(jù)日本市場(chǎng)調(diào)研公司GfK Japan數(shù)據(jù)，2022年上半年日本電子零售商、一般零售商和互聯(lián)網(wǎng)的玩具銷售中，以面包超人為首的基礎(chǔ)玩具同比增長(zhǎng)5%。

IP專注低齡嬰幼兒家庭，面包超人精準(zhǔn)的定位決定了其衍生產(chǎn)品有著明確的方向與源源不斷的受眾群體。

追逐孩子的流行品，對(duì)于父母來(lái)說(shuō)格外辛苦，但日本無(wú)論哪個(gè)年齡層的孩子都會(huì)經(jīng)歷“面包超人期”。

曾經(jīng)伴隨面包超人成長(zhǎng)的一代人開始為人父母，也會(huì)更愿意選擇面包超人給孩子看，這成了一種家庭的傳承。

此外，對(duì)于平時(shí)不常見面的親屬來(lái)說(shuō)，給孩子挑選禮物時(shí)，不會(huì)因?yàn)椴涣私猬F(xiàn)在的兒童流行趨勢(shì)而困擾，只要選擇面包超人相關(guān)產(chǎn)品即可皆大歡喜。

同時(shí)，版權(quán)方嚴(yán)格把關(guān)商品企劃，確保產(chǎn)品質(zhì)量。

為了保持面包超人IP的價(jià)值，由日本電視臺(tái)音樂株式會(huì)社主辦、四家被授權(quán)商進(jìn)行商品化提案的“面包超人會(huì)議”，自1988年8月開始舉辦，每周召開一次。

這一傳統(tǒng)似乎延續(xù)至今，會(huì)議上通過(guò)監(jiān)修的商品，4家玩具公司每年都超過(guò)100個(gè)。

這大大保證了商品化的質(zhì)量，使得面包超人商品經(jīng)歷《妖怪手表》《冰雪奇緣》等幾次現(xiàn)象級(jí)兒童動(dòng)畫IP沖擊依舊穩(wěn)定。

面包超人的衍生商品，種類十分豐富，且每年都有熱門爆款產(chǎn)品出現(xiàn)，如2013年世嘉玩具發(fā)售的面包超人S Plus系列玩偶累計(jì)銷量突破1000萬(wàn)只。

2021、2022年日本玩具熱銷綜合榜TOP10中均有2款面包超人商品，分別是“面包超人日英雙語(yǔ)點(diǎn)讀機(jī) 詞匯圖鑒Premium”和“面包超人智育pad”，前一款也是“日本玩具大獎(jiǎng)2021”益智教育玩具部門大獎(jiǎng)得主。

除了玩具，萬(wàn)代打造的面包超人兒童服裝品牌“ANPANMAN kids collection”也深受喜愛，線下專賣店有十多家，還會(huì)定期在面包超人專賣店、博物館舉辦原創(chuàng)T恤設(shè)計(jì)活動(dòng)。

每年的日本玩具大獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)產(chǎn)品都能看到面包超人。

比如2022日本玩具大獎(jiǎng)，基礎(chǔ)玩具部門優(yōu)秀獎(jiǎng)得主是“面包超人大型燒烤套裝”和另兩款產(chǎn)品，共游玩具部門大獎(jiǎng)得主是“面包超人聲光魔法拍拍鼓”，共游玩具部門優(yōu)秀獎(jiǎng)得主分別是“面包超人按壓式充氣機(jī)”“面包超人自助收銀機(jī)DX”“發(fā)光轉(zhuǎn)圈圈！面包超人卡拉OK機(jī)”“多彩奧賽羅棋（橙色/藍(lán)色/黑色）”。

回顧：2022日本玩具大獎(jiǎng)：哪些產(chǎn)品收獲好評(píng)與暢銷？

兒童博物館的成績(jī)

除了衍生產(chǎn)品外，面包超人還開設(shè)了兒童博物館、固定主題列車、實(shí)體商店等，通過(guò)線下活動(dòng)加深品牌印象。

面包超人兒童博物館目前有5個(gè)，由株式會(huì)社ACM（Anpanman Children's Museum）負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。

第1家于2007年4月在橫濱設(shè)立，隨后在名古屋、仙臺(tái)、神戶和福岡又開了4家。2017年日本電視臺(tái)通過(guò)子公司日本電視臺(tái)音樂株式會(huì)社收購(gòu)了ACM。

它們內(nèi)設(shè)餐飲區(qū)、商品銷售區(qū)、舞臺(tái)表演互動(dòng)區(qū)、室內(nèi)外游樂區(qū)、拍照館等等，家長(zhǎng)們可以帶孩子來(lái)看表演、與角色互動(dòng)、休閑娛樂、購(gòu)物、用餐、過(guò)主題生日等。

面包超人兒童博物館累計(jì)入場(chǎng)者超一千萬(wàn)人，早年業(yè)績(jī)一直較穩(wěn)定，2019年至2021年期間受到疫情嚴(yán)重影響，出現(xiàn)了虧損情況，但隨著去年的開放，業(yè)績(jī)逐漸回穩(wěn)。

文創(chuàng)潮查閱日本電視臺(tái)最新財(cái)報(bào)注意到，2022年4-12月，株式會(huì)社ACM銷售額32.7億日元，純利潤(rùn)6.6億日元。

此外，還有一家與面包超人有關(guān)的博物館，是開設(shè)在原作者故鄉(xiāng)的“香美市立柳瀨嵩紀(jì)念館”，由公益財(cái)團(tuán)法人柳瀨嵩紀(jì)念面包超人博物館振興財(cái)團(tuán)運(yùn)營(yíng)，與ACM無(wú)關(guān)。

2000年10月，在面包超人原作者的故鄉(xiāng)高知縣，JR四國(guó)開通了面包超人特快專列，隨后幾年相繼開通了多輛列車，目前共計(jì)5種列車（21節(jié)車廂）。

車身以面包超人主題設(shè)計(jì)，有的列車車內(nèi)設(shè)有玩耍空間，有的無(wú)窗框可享受海風(fēng)等。

在專列上出售特制面包超人便當(dāng)，由于特別受歡迎，發(fā)售數(shù)量限定，還開通了提前預(yù)約。

此外，在高知站有可以慶祝生日的西洋景和紀(jì)念攝影角的“面包超人列車廣場(chǎng)”，在其他5個(gè)站設(shè)有可以拍照留念的長(zhǎng)椅型紀(jì)念碑。

面包超人列車近年來(lái)不僅在日本國(guó)內(nèi)，也深受海外家庭旅行的入境層歡迎。