六年前，剛上任的蒙牛乳業(yè)CEO盧敏放信誓旦旦地提出了“兩個(gè)千億”的目標(biāo)。

然而，到2023年，蒙牛乳業(yè)還僅僅實(shí)現(xiàn)了千億市值目標(biāo)，而千億營收目標(biāo)仍未實(shí)現(xiàn)。

根據(jù)蒙牛乳業(yè)披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年蒙牛乳業(yè)實(shí)現(xiàn)營收925.9億，距離千億營收仍有74.1億的差距。

最近幾年，蒙牛乳業(yè)的發(fā)展確實(shí)不算太好。

從直觀的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來看，2020年至2022年，蒙牛乳業(yè)實(shí)現(xiàn)營收為760.3億、881.4億和925.9億，營收增速分別為-3.79%、15.92%和5.05%，雖然2021年?duì)I收有所反彈，但業(yè)績(jī)的增長瓶頸卻非常明顯。和伊利股份對(duì)比來看，兩者之間的差距也是越拉越大。

2022年，伊利股份的總營收為1232億，凈利潤為94.31億；相比之下，蒙牛乳業(yè)925.9億的總營收、53.03億的凈利潤顯然差距甚遠(yuǎn)。而且截至7月14日收盤，伊利股份的總市值為1787億，蒙牛乳業(yè)的總市值為1041億，兩者在市值上已經(jīng)相差超過了700億。

早在2007年，蒙牛乳業(yè)也曾一度超越伊利股份，成為行業(yè)“一哥”；然而，在16年之后，蒙牛乳業(yè)不但早已被伊利股份反超，而且無論是業(yè)績(jī)還是市值，兩者的差距都越來越大。

“奶王”的困境

1999年，牛根生從伊利副總裁的位置上離任，創(chuàng)立了蒙牛。

彼時(shí)的蒙牛是一家妥妥的“三無公司”——既無工廠，又無奶源，還無市場(chǎng)，沒有人相信蒙牛能做起來，除了牛根生和這些跟隨的老員工。

面對(duì)資金壓力，蒙牛沒有走“先建工廠再賣貨”的傳統(tǒng)老路，而是選擇了“先建市場(chǎng)后建工廠”的模式，把大量的資金投入到廣告投放中，先把蒙牛的知名度打響，再把全國工廠變成自己的加工車間。

憑借著超強(qiáng)的營銷能力，蒙牛乳業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)經(jīng)典廣告，沒想到在成立的第8年真的逆襲了伊利股份。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2007年蒙牛乳業(yè)實(shí)現(xiàn)營收為213.18億元，而同期的伊利股份營收為193.6億，蒙牛乳業(yè)首次超越了伊利股份，成為行業(yè)“一哥”。在產(chǎn)品的市場(chǎng)份額方面，當(dāng)年蒙牛乳業(yè)在全國液體奶市場(chǎng)取得了40.7%的份額，繼續(xù)壓制伊利股份，蟬聯(lián)全國液體奶市場(chǎng)的銷售冠軍。

成為了名副其實(shí)的“奶王”。

不過，蒙牛的輝煌并沒有持續(xù)太久。2008年，一場(chǎng)行業(yè)的危機(jī)讓所有的奶制品企業(yè)遭到了重?fù)?，蒙牛在?dāng)年巨虧9.49億，且股價(jià)發(fā)生了暴跌，差點(diǎn)就被外資收購。為了穩(wěn)定股價(jià)，牛根生不得不向中國企業(yè)家俱樂部理事及長江商學(xué)院同學(xué)求救，最終在2019年中糧集團(tuán)斥資約60億收購蒙牛乳業(yè)近21%的股份之后，事件才算了結(jié)。

然而，在中糧入主蒙牛乳業(yè)之后，公司內(nèi)部發(fā)生了巨大的變化，特別是在管理層方面，創(chuàng)始人牛根生開始逐漸淡出蒙?！仁寝o去了董事長一職，轉(zhuǎn)任董事會(huì)主席，由中糧集團(tuán)總裁接任董事長職位；2011年，牛根生再辭去董事會(huì)主席職位，僅任非執(zhí)行董事；到了最后，牛根生在蒙牛已經(jīng)沒有任何職位，徹底退出了蒙牛乳業(yè)。

原管理團(tuán)隊(duì)的離去，導(dǎo)致蒙牛乳業(yè)的發(fā)展方向也發(fā)生了變化。在牛根生時(shí)代，蒙牛乳業(yè)主要的優(yōu)勢(shì)在于營銷，貫徹的是“重營銷、輕生產(chǎn)”的模式；然而，在中糧入主之后，蒙牛乳業(yè)卻開始狠抓生產(chǎn)，例如大力新建大牧場(chǎng)，計(jì)劃2012年內(nèi)在東北、河北、內(nèi)蒙古等地建設(shè)8—12個(gè)千頭及萬頭以上的牧場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)“沒有質(zhì)量，一切都是負(fù)數(shù)！”

伴隨著模式的改變，曾經(jīng)高速發(fā)展的蒙牛乳業(yè)則開始逐漸慢了下來。具體數(shù)據(jù)方面，從2014—2022年這九年時(shí)間里，除了2021年?duì)I收增速超過15%之外，其余的8年?duì)I收增速都沒有再高于15%；凈利潤方面，在2014—2017年這四年時(shí)間里，蒙牛乳業(yè)的凈利潤基本維持在20億上下，其中2016年還虧損了7.512億。

回頭來看，我們并不能說當(dāng)時(shí)蒙牛乳業(yè)調(diào)整方向是錯(cuò)誤的選擇。

“并購模式”行不通了？

實(shí)際上，近年來蒙牛之所以陷入增長的“困境”，其實(shí)和自身的發(fā)展模式有著很大的關(guān)系。

2017年，剛剛上任的蒙牛乳業(yè)CEO盧敏放提出了“雙千億”的目標(biāo)——營收和市值在2020年達(dá)到1000億。

然而，當(dāng)年蒙牛乳業(yè)的總營收不過601.6億，作為一家傳統(tǒng)的乳制品企業(yè)，蒙牛乳業(yè)想要在3年時(shí)間內(nèi)營收增長400億的難度頗大，為了實(shí)現(xiàn)“雙千億”的目標(biāo)，蒙牛乳業(yè)開啟了瘋狂的并購模式。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2017年之后，蒙牛乳業(yè)對(duì)外進(jìn)行了多次的并購和增持，例如在2017年2月以18.73億港元增持現(xiàn)代牧業(yè)16.7%的股權(quán)，在本次增持過后成了現(xiàn)代牧業(yè)的實(shí)控人； 2018年，蒙牛收購了中國圣牧旗下內(nèi)蒙古圣牧高科奶業(yè)有限公司51%的股權(quán)，將其正式收入囊中；2019年，蒙牛乳業(yè)以14.6億澳元收購了澳洲有機(jī)嬰幼兒配方奶粉廠商——貝拉米；而到了2020年，蒙牛又耗費(fèi)巨資將奶酪龍頭妙可藍(lán)多收入囊中。

不過短短數(shù)年時(shí)間，蒙牛對(duì)外收購所動(dòng)用的金額便超過了100億，當(dāng)然這些收購也并非沒有取得成果。在市值方面，蒙牛乳業(yè)早在2019年便實(shí)現(xiàn)了千億市值的目標(biāo)；而在營收方面，雖然直到2022年都還沒有達(dá)到1000億的營收目標(biāo)，但在2017——2019年蒙牛乳業(yè)的營收實(shí)現(xiàn)了快速增長，3年的營收增速均在11%以上。

不過，來到2020年之后，蒙牛乳業(yè)的這套“左手主業(yè)、右手并購”的模式開始行不通了，因?yàn)槭袌?chǎng)上已經(jīng)沒有太多的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的可供收購。而且，前幾年收購的公司發(fā)展都不太順利，蒙牛乳業(yè)開始被這些收購的企業(yè)“反噬”。

例如耗費(fèi)巨資收購的現(xiàn)代牧業(yè)，這家企業(yè)是蒙牛乳業(yè)耗費(fèi)了3年時(shí)間才收入囊中，最早是在2013年就已經(jīng)進(jìn)行股權(quán)投資。不過，在2014年之后，現(xiàn)代牧業(yè)便開始走下坡路，在2016—2018年甚至連續(xù)三年大幅虧損，凈利潤分別為-7.42億元、-9.75億元、-4.96億元，直到2020年才恢復(fù)到了2014年的水平。

在經(jīng)過近幾年的瘋狂收購之后，蒙牛乳業(yè)的商譽(yù)值也是快速走高。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2017年時(shí)蒙牛乳業(yè)的商譽(yù)值為45.33億，而到了2022年其商譽(yù)值已經(jīng)飆升至88.88億，5年時(shí)間商譽(yù)值幾乎翻了一倍；在業(yè)績(jī)?cè)鲩L明顯放緩的大背景下，蒙牛乳業(yè)暗藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦這些收購的企業(yè)業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期，蒙牛乳業(yè)很有可能會(huì)進(jìn)行商譽(yù)減值。

從目前來看，伴隨著“并購模式”的失靈，如今的蒙牛乳業(yè)不但業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彛磥磉€存在著商譽(yù)減值、業(yè)績(jī)暴雷的風(fēng)險(xiǎn)。