顛覆奶茶店固有印象，茶飲也可以“精品化”。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：何沛凌，編輯：景雪。

近日，紅餐網(wǎng)接到粉絲“線報(bào)”稱(chēng)，新茶飲品牌「霸王茶姬」在上海開(kāi)了全新旗艦店，風(fēng)格十分獨(dú)特，顛覆以往的形象。社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友也對(duì)其新店設(shè)計(jì)創(chuàng)意表達(dá)了稱(chēng)贊和好奇。

對(duì)此，紅餐網(wǎng)決定親自探訪，看看這家店到底有什么特別之處。

茶館or咖啡館？

一種茶飲新形態(tài)的出現(xiàn)

紅餐網(wǎng)探訪的霸王茶姬上海旗艦店，位于上海中山北路的的月星·環(huán)球港購(gòu)物中心。這是普陀區(qū)標(biāo)志性的商業(yè)體，有著商業(yè)“巨型母艦”之稱(chēng)，也是當(dāng)?shù)厝吮厝サ馁?gòu)物休閑中心之一，向來(lái)被奢侈大牌和熱門(mén)消費(fèi)品牌所偏愛(ài)。

沿地面扶梯下行至B1層，紅餐網(wǎng)第一眼就注意到了霸王茶姬上海環(huán)球港旗艦店。區(qū)別于過(guò)去標(biāo)志性的“榫卯結(jié)構(gòu)”門(mén)頭，霸王茶姬這次在上海旗艦店的門(mén)頭設(shè)計(jì)上，率先使用類(lèi)似茶色暗紋+暖色燈光的搭配，比起傳統(tǒng)中國(guó)風(fēng)，多了些內(nèi)斂奢華的質(zhì)感。

同時(shí)在內(nèi)外空間的區(qū)隔上，與普通茶飲店采用固定式立面玻璃的手法不同，環(huán)球港旗艦店選用了更常運(yùn)用在酒吧、咖啡館的上折玻璃窗，在為空間帶來(lái)通透感的同時(shí)，也強(qiáng)化了室內(nèi)外社交“0”距離的概念。

此外我們注意到，門(mén)店旁還連接著通向金沙江路地鐵站的下行扶梯。作為商場(chǎng)和地鐵兩股客流的交匯點(diǎn)，這能為門(mén)店帶來(lái)不俗的自然客流。當(dāng)我們?cè)谏衔?1點(diǎn)到店時(shí)，就發(fā)現(xiàn)門(mén)店座無(wú)虛席，點(diǎn)單小程序上也顯示有不少等待制作的杯數(shù)。

事實(shí)上，當(dāng)我們完整體驗(yàn)了整個(gè)門(mén)店的設(shè)計(jì)后，留下了一個(gè)核心印象：置身其間，整座門(mén)店無(wú)時(shí)不刻流露著一種身處上?！熬房Х瑞^”的質(zhì)感。無(wú)論是完全跳脫于過(guò)往霸王茶姬風(fēng)格的門(mén)店環(huán)境，還是悉心呈現(xiàn)的產(chǎn)品制作流程，消費(fèi)受眾都能感受到介于茶館和咖啡館之間的氛圍感和精致感。

而在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)，紅餐網(wǎng)也看到不少網(wǎng)友紛紛曬出自己的打卡筆記，拍攝門(mén)店空間，分享全新的產(chǎn)品和點(diǎn)單攻略，可以說(shuō)已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)拿捏住了上海人的消費(fèi)喜好。

據(jù)了解，除了環(huán)球港旗艦店外，同期一起亮相的還有位于美羅城的旗艦店。兩家旗艦店的選址均處于商圈的核心位置，一方面可以看出品牌對(duì)上海市場(chǎng)的穩(wěn)扎穩(wěn)打，并在充分認(rèn)知的基礎(chǔ)上深度融合城市表達(dá)；另一方面，透過(guò)這兩家全新旗艦店，我們也得以一窺霸王茶姬空間觀點(diǎn)的全新進(jìn)化，尤其是TEA BAR概念空間。

TEA BAR，重新定義茶空間

從外入內(nèi)，可以直觀感受上海旗艦店的空間煥新：霸王茶姬在有意打破人們對(duì)茶飲店鋪的固有印象，往“精品茶飲”的風(fēng)格去靠近。伴隨這一風(fēng)格的轉(zhuǎn)向，霸王茶姬也將這種全新的空間升級(jí)命名為“TEA BAR”，并顯著地標(biāo)識(shí)在門(mén)頭上。

1、以茶色為主基調(diào)，兼容多重消費(fèi)場(chǎng)景

TEA BAR整體空間風(fēng)格以茶色為主基調(diào)，延續(xù)中式文化基調(diào)的同時(shí)，也加入了年輕感和現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)元素。

制作臺(tái)、背景墻和座椅沙發(fā)等一應(yīng)陳設(shè)均為茶棕色系，通過(guò)材質(zhì)的區(qū)別來(lái)產(chǎn)生視覺(jué)差異。比如制作臺(tái)主要采用深棕色金屬，部分背景墻則由一排排深銅色茶壺組成，借助暖黃光線和豎紋玻璃遮罩的設(shè)計(jì)，巧妙地中和了茶壺的冷硬質(zhì)感。

從功能分區(qū)設(shè)計(jì)上，TEA BAR呈現(xiàn)出對(duì)休閑社交、商務(wù)辦公等多種消費(fèi)場(chǎng)景的考量。圍繞中島分布的回字形客座，以及大量的綠意景觀，為社交空間營(yíng)造出輕松愜意的氛圍。而靠窗的吧臺(tái)坐席，也通過(guò)桌椅陳設(shè)和插座分布，兼顧商務(wù)辦公的需求。

2、從敦煌文化和唐文化中汲取靈感，重塑文化觀點(diǎn)

在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上，上海旗艦店也有頗多看點(diǎn)。例如霸王茶姬將標(biāo)志性的"C"字品牌紋樣，升級(jí)為唐文化中的釉彩風(fēng)格，既是致敬唐代茶文化的興盛，也將傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)，提升門(mén)店的價(jià)值屬性。

值得一提的還有兩家旗艦店的“絲茶之路”繪墻，其靈感汲取于中外知名的敦煌石窟文化。而其意境之美，則可以從斑駁的繪畫(huà)中，看駝鈴悠悠，出陽(yáng)關(guān)進(jìn)西域，過(guò)樓蘭抵羅馬，東方茶從這里走向世界。

在展現(xiàn)手法上，整幅繪墻的呈現(xiàn)，結(jié)合了風(fēng)吹沙落的藝術(shù)手法，打造出史詩(shī)般的朦朧意境，強(qiáng)化了歷史感和文化感。

將文化元素融入門(mén)店裝潢，一直以來(lái)都體現(xiàn)在霸王茶姬的門(mén)店設(shè)計(jì)中。比如在常規(guī)門(mén)店中，懸掛云龍戲服的裝裱畫(huà)、用民族風(fēng)的刺繡元素裝飾品牌logo，偏好使用原木色構(gòu)件打造木質(zhì)空間。

如果說(shuō)此前的文化元素使用，是展現(xiàn)中式文化特色和民族風(fēng)情，從而讓品牌在國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)中脫穎而出。那么通過(guò)上海旗艦店，可以更多感受到品牌“以東方茶，會(huì)世界友”愿景之下的全球化視野。

千年前，茶出陽(yáng)關(guān)進(jìn)西域，東方茶從中原腹地傳播向世界。千年后，隨著新式茶飲的出海，東方茶或許又將以新的形態(tài)走向世界。

3、化被動(dòng)為“主動(dòng)”，革新茶飲出品體驗(yàn)

在我們進(jìn)行點(diǎn)單體驗(yàn)時(shí)，也感受到了TEA BAR空間的驚喜之處。

從商場(chǎng)內(nèi)部一側(cè)進(jìn)店，首先映入眼簾的是一條超8米長(zhǎng)的吧臺(tái)。進(jìn)門(mén)往前，依次對(duì)應(yīng)著“點(diǎn)單—制作—取餐”全流程。

由于動(dòng)線設(shè)計(jì)和顧客的行動(dòng)路線相一致，整個(gè)購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)體驗(yàn)下來(lái)十分流暢，大大降低了點(diǎn)單高峰期顧客在吧臺(tái)前排隊(duì)聚集取餐的情況。

而讓我們印象深刻的是制作區(qū)域的呈現(xiàn)，已經(jīng)完全跳出了過(guò)往茶飲店的設(shè)計(jì)。

一臺(tái)又一臺(tái)充滿金屬質(zhì)感的設(shè)備，高挑地矗立在吧臺(tái)之上，非常有咖啡制作吧臺(tái)的體驗(yàn)感。同時(shí)比較驚喜的是，東方冰茶和茶拿鐵的制作過(guò)程完全直面顧客。在等單過(guò)程中，可以直觀地看到茶葉研磨、萃取再到出品的制茶全過(guò)程。

不僅增強(qiáng)了茶飲師與顧客的互動(dòng)感、體驗(yàn)感，同時(shí)也讓TEA BAR的概念更為具體和直觀——包容茶的內(nèi)斂質(zhì)樸，又不失“BAR”的時(shí)尚與個(gè)性。

這種類(lèi)似咖啡館才有的出品體驗(yàn)，讓很多人產(chǎn)生了“是否是咖啡”的疑惑。但正如門(mén)店內(nèi)一位顧客所評(píng)價(jià)的：“看似不一樣，卻很霸王茶姬”，這樣具有顛覆性的體驗(yàn)感更能夠刺激消費(fèi)者的認(rèn)知。

以“茶”為根，回歸茶之本味

除了茶空間的全面煥新，霸王茶姬也對(duì)上海旗艦店的產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)。

1、產(chǎn)品全線升級(jí)，更加聚焦茶本身

不同于其他門(mén)店常用的四個(gè)產(chǎn)品線分類(lèi)，霸王茶姬對(duì)上海旗艦店的菜單進(jìn)行了全新設(shè)計(jì)，以“原葉茶”和“茶極萃”為主題，對(duì)常規(guī)選品和主推產(chǎn)品進(jìn)行了重新劃分。

“原葉茶”可以看做是過(guò)去菜單的總結(jié)，正如該系列的名字一樣，化繁為簡(jiǎn)，講究原葉，講求讓顧客品到茶之本味，并且茶的占比和出現(xiàn)頻次有了進(jìn)一步提升。

產(chǎn)品價(jià)格方面，目前菜單上的主流產(chǎn)品定價(jià)保持在16-20元區(qū)間，仍然是當(dāng)前茶飲市場(chǎng)的主力價(jià)格段。而這次推出的上海限定新品定價(jià)也相當(dāng)親民，保持了強(qiáng)勁的定價(jià)吸引力。

透過(guò)菜單設(shè)計(jì)和定價(jià)邏輯，可以明顯感受到霸王茶姬的產(chǎn)品思路，是將產(chǎn)品聚焦在茶本身，當(dāng)市面上的茶飲品牌還在奶基底、小料、水果等方面比拼創(chuàng)意時(shí)，鮮少有品牌像霸王茶姬這樣，如此突出“茶”這一元素。從中，我們也看到對(duì)于消費(fèi)者而言，從奶茶到純茶的消費(fèi)習(xí)慣正在一步步被養(yǎng)成。如何讓消費(fèi)受眾能更廣泛地接受“茶之本味”，是需要上海這樣的一線城市用戶去引領(lǐng)嘗試的。

2、兩大系列新品，限定嘗鮮

東方冰茶

如果說(shuō)近年來(lái)的茶產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)讓消費(fèi)者有了嘗鮮意愿，但如何進(jìn)一步讓年輕人復(fù)購(gòu)、再傳播，才是東方冰茶的誕生使命。

東方冰茶系列在取材上，選用茉莉雪芽、陳柑普洱、糯香綠茶等原產(chǎn)地名優(yōu)茶，通過(guò)精確調(diào)控泡茶參數(shù)與水質(zhì)嚴(yán)控，最大程度保留住原葉現(xiàn)泡的香與韻。

以“七窨·茉莉雪芽”為例，經(jīng)過(guò)了七次茉莉鮮花窨制工藝，讓雪芽充分吸收茉莉的芳香，素有香水一體、漸入化境的美譽(yù)。選用“七窨·茉莉雪芽”的東方冰茶，初嘗茶味高揚(yáng)，細(xì)咂茉莉芬芳，香而不浮，鮮而不濁。

除了原料升級(jí)，東方冰茶在包裝上也新意十足。采用了類(lèi)似精釀酒瓶的玻璃瓶，瓶口用軟木塞封口，再用精致的包裝紙包裹并以細(xì)繩扎好瓶口。而繩口處還掛有一份茶葉“小樣”包，透露著對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的自信。

事實(shí)上，近年來(lái)，有不少茶飲品牌開(kāi)始在產(chǎn)品線中放入純茶產(chǎn)品，但存在感都比較弱。而在霸王茶姬的上海旗艦店，顧客一走進(jìn)店門(mén)就能看到“東方冰茶”的制作區(qū)和展示樣品，更容易讓顧客產(chǎn)生好奇而下單購(gòu)買(mǎi)。

茶極萃

隨著吧臺(tái)再往前走，“茶極萃”系列限定新品印入眼簾。而這一系列也是門(mén)店關(guān)注度和顧客討論度最高的新品，其研發(fā)過(guò)程歷時(shí)一年，最終選擇在上海旗艦店首次亮相。茶極萃與過(guò)往產(chǎn)品最大的區(qū)別，在于創(chuàng)新性地采用“壓力閃萃”技術(shù)，將制茶工藝從煮、煎、點(diǎn)、泡，進(jìn)一步延伸到“萃”。

以我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的“大紅袍茶拿鐵”為例，茶飲師將大紅袍原葉進(jìn)行研磨，而后放入設(shè)備中進(jìn)行高壓萃取，得到濃縮茶液，隨后茶、乳混合，完成出品。

整個(gè)過(guò)程近似于精品咖啡的制作流程，成品的外觀也近似于咖啡拿鐵，并出現(xiàn)茶奶分層的視覺(jué)效果。品嘗下來(lái)，我們也明顯感覺(jué)到萃取的茶液，與一般沖泡茶有明顯的口感差異，茶葉的香醇感更加突出，入口時(shí)有一種拿鐵咖啡般的綿長(zhǎng)絲滑。

從“茶的未來(lái)可能性”，開(kāi)啟茶式新生活

近年來(lái)，茶飲消費(fèi)者日漸青睞低糖低卡的健康化飲品，圍爐煮茶也屢次登上熱搜成為年輕人新的社交場(chǎng)景，這一系列新的行業(yè)變化，都逐漸表明茶飲消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、空間、消費(fèi)場(chǎng)景有了更為嚴(yán)格的需求。

基于這一行業(yè)背景，也就不難理解霸王茶姬為什么選擇在上海同時(shí)發(fā)布兩家旗艦店，并聯(lián)合小紅書(shū)放輕松實(shí)驗(yàn)室一起發(fā)起“茶式新生活”議題——通過(guò)在旗艦店中一系列對(duì)茶空間、茶產(chǎn)品、茶品牌的升級(jí)，尋找當(dāng)代消費(fèi)者與茶飲的創(chuàng)新可能，讓更多年輕人愛(ài)上喝茶，愛(ài)上東方茶。

通過(guò)“東西交融”的空間設(shè)計(jì)，霸王茶姬在TEA BAR概念茶空間中，精巧地找到了東方茶文化空間的理想呈現(xiàn)。其功能分區(qū)設(shè)計(jì)上，也體現(xiàn)了品牌對(duì)情感社交、商務(wù)辦公、休閑娛樂(lè)等多種消費(fèi)場(chǎng)景的考量，不僅顛覆了人們對(duì)于街邊奶茶店固有印象和體驗(yàn)，也能充分滿足消費(fèi)者對(duì)茶飲空間多樣化的需求。

而從研磨萃取里被拉長(zhǎng)的時(shí)間維度，面對(duì)面制茶時(shí)拉近的溝通距離，也進(jìn)一步詮釋著霸王茶姬對(duì)于東方茶飲“精品感、品質(zhì)感”的詮釋。

透過(guò)東方冰茶、茶極萃等新品的產(chǎn)品思路，也可以看到霸王茶姬在對(duì)多樣口味、多元圈層、多重場(chǎng)景的兼容并包。一杯口感濃郁的茶拿鐵，能為打工人開(kāi)啟一天好狀態(tài)，一瓶零糖零卡的東方冰茶，也為愛(ài)好健身、戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者，找到時(shí)尚健康飲品的選擇。從“早C晚A”過(guò)渡向 “ALL DAY ALL TEA”，茶飲也是可以適配全天侯生活的隨身飲品、伴侶飲品。

立足于東方茶飲的創(chuàng)新性產(chǎn)品，霸王茶姬以中國(guó)千年茶文化為底色，從日常的茶飲消費(fèi)體驗(yàn)中，滲透多元圈層多元場(chǎng)景，開(kāi)啟當(dāng)代消費(fèi)者的茶式新生活。截至目前，霸王茶姬全球門(mén)店已經(jīng)突破1800+家，伴隨上海旗艦店的開(kāi)業(yè)，也意味著品牌又邁入發(fā)展進(jìn)程中的又一重要階段。

本文配圖均由霸王茶姬提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。