【藍(lán)科技觀察】當(dāng)大家電遇到增長天花板時，小家電賽道則會快速擴(kuò)容。

一方面是z世代逐漸成為消費(fèi)主流，生活創(chuàng)意小家電頗受這些群體的青睞；另一方面，小家電的增長速度是超過大家電的。據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國小家電行業(yè)市場供需態(tài)勢及競爭策略研究報告》顯示，未來3-5年仍是消費(fèi)升級的高增長期。

在小家電賽道中，德爾瑪是一個不得不說的主角之一。

成立于2011年的德爾瑪一直專注于生活小家電和廚電等。2018年6月，德爾瑪電器正式完成5億元人民幣A輪融資，此后一直在加速度。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，到2020年，德爾瑪?shù)臓I業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到了22.82億元，而在前三個季度公司主營業(yè)務(wù)的毛利率分別為33.23%、35.37%與32.26%。憑借著高性價比崛起的德爾瑪，為什么作為公司主要盈利來源的業(yè)務(wù)毛利反而在下降？

德爾瑪“收購成癮”背后的風(fēng)險

故事還是要從2011年說起。

德爾瑪創(chuàng)始人蔡鐵強(qiáng)站在時代的風(fēng)口，靠著電商的代運(yùn)營賺了不少錢。不得不說蔡鐵強(qiáng)在商業(yè)上很有頭腦，在電商代運(yùn)營風(fēng)向開始轉(zhuǎn)變時，領(lǐng)先一步開始了企業(yè)的轉(zhuǎn)型，創(chuàng)立了小家電品牌德爾瑪。

德爾瑪招股書是這樣寫的：德爾瑪是一家集自主研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售于一體的創(chuàng)新家電品牌企業(yè)。

前身是以電商運(yùn)營為主的德爾瑪，因?yàn)檫^往的經(jīng)驗(yàn)在電商運(yùn)營方面如魚得水，從誕生初期就以電商渠道的銷售為主，以低價格、高性價比的優(yōu)勢打開了小家電市場的大門。

德爾瑪一面世，就在電商平臺的銷量一路向上。

2018年之后，德爾瑪先后與飛利浦、薇新、華帝等品牌進(jìn)行了合作。德爾瑪與這些品牌合作，拿到了他們的授權(quán)，開始生產(chǎn)別人的授權(quán)品牌并且進(jìn)行銷售。

德爾瑪是如何走上這一模式的？

2018年，飛利浦由于企業(yè)的內(nèi)部決策，開始想要從中國電器市場中退出，并且將旗下的業(yè)務(wù)分離出去。

聞風(fēng)趕來的德爾瑪抓住這次機(jī)會，用5億收購了飛利浦的水健康業(yè)務(wù)。德爾瑪僅僅依靠水健康這一項(xiàng)業(yè)務(wù)，業(yè)績就上漲了50%左右，成功在小家電市場站穩(wěn)了腳跟。嘗到了甜頭的德爾瑪開始不斷地與其他品牌建立合作關(guān)系。

這一模式逐漸變成了德爾瑪?shù)闹攸c(diǎn)業(yè)務(wù)，甚至擠壓了自身品牌的運(yùn)營空間。這也為德爾瑪?shù)陌l(fā)展埋下了隱患。

品牌商給德爾瑪?shù)氖跈?quán)，包括向德爾瑪授予獨(dú)占的，不可分割的、不可轉(zhuǎn)讓的、無分許可權(quán)的、在許可期限內(nèi)，在特定地域內(nèi)使用其商標(biāo)。

這意味著，一旦德爾瑪違反雙方的規(guī)定，品牌商的許可就會隨時被收回。

但風(fēng)險在于，品牌商的產(chǎn)品在德爾瑪?shù)臉I(yè)績中已經(jīng)占據(jù)了重要地位，一旦被收回授權(quán)許可，德爾瑪直接元?dú)獯髠?/p>

德爾瑪?shù)姆睒s就像是空中樓閣一樣，存在著許多風(fēng)險。

逐漸走向“小米代工廠”的德爾瑪

在德爾瑪諸多的合作伙伴中，小米有著非常重要的地位。

在德爾瑪?shù)?020年招股書中可以看到，小米在德爾瑪公司的客戶中位居第一。

德爾瑪與小米的合作還是走之前的老路，有所不同的是，這回德爾瑪可不是依靠代工+銷售的模式獲得盈利，而是由德爾瑪進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)，以協(xié)商好的價格出售給小米，最終由小米自己進(jìn)行銷售。這樣一看，德爾瑪好像完全變成了一家代工廠，甚至連銷售這一項(xiàng)業(yè)務(wù)都沒了。

對于德爾瑪來說，與小米的合作就像是一把雙刃劍。好處在于可以借助小米的東風(fēng)做大自己的營收，增加自己公司的營收空間。

根據(jù)財報的數(shù)據(jù)顯示，從德爾瑪與小米合作的2019年-2021年期間，這三年的營業(yè)收入分別為1.17億元、2.97億元和3.09億元，占公司同期營業(yè)收入比重為7.76%、13.37%和24.81%。

從以上的數(shù)據(jù)可以看出來，與小米合作的業(yè)務(wù)在德爾瑪?shù)臉I(yè)務(wù)比重在逐年上升，帶來的營收效果良好。

但同時與小米的合作也有劣勢，德爾瑪賺不到什么錢。如何理解這句話？

對于小米這樣的硬件互聯(lián)網(wǎng)綜合性企業(yè)來說，性價比是他們的賣點(diǎn)，小米依賴的其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)收入。所以在硬件收入上，小米的毛利率是非常低的，只有百分之十左右。小米自己在硬件上都不賺錢了，更何況是作為小米代工廠的德爾瑪呢？

根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，在德爾瑪與小米合作的2019年-2021年期間，與小米合作的業(yè)務(wù)毛利率分別是27.53%、19.18%和12.34%。從以上的數(shù)據(jù)可以看出來，德爾瑪在與小米合作的業(yè)務(wù)毛利率正在逐年下降，而且下降的速度非常快。

長此以往下去，德爾瑪不僅僅要面對的是毛利率下滑的問題，甚至可能會變成各大品牌的代工廠。

賽道擁擠德爾瑪應(yīng)如何圓“上市夢”

最近幾年，在小家電賽道中誕生了許多品牌。有外形可愛的小熊電器，有實(shí)用性價比高的九陽電器等等。

提起德爾瑪，好像并沒有鮮明的特征。比如說到九陽，大家會提到豆?jié){機(jī)，提起格力會說到空調(diào)，提起小米會想到手機(jī)，但德爾瑪?shù)漠a(chǎn)品印記并不明顯。

德爾瑪面對競爭激烈的小家電賽道，依賴代工增加自己的競爭優(yōu)勢好像是一條應(yīng)急之策。不過，當(dāng)?shù)聽柆敺怕_步，想要謀求企業(yè)更大的發(fā)展時，會發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)不少問題。

首先是遺留下的授權(quán)問題。與其他小家電品牌相比，在過去十分依賴品牌授權(quán)的德爾瑪將大部分的精力都放在了品牌代工上面。如果有一天，德爾瑪失去了品牌商標(biāo)授權(quán)，后果將是非常嚴(yán)重，與授權(quán)品牌相關(guān)的收入可能會出現(xiàn)大幅 落。

單靠德爾瑪旗下寥寥無幾的產(chǎn)品，并不能支撐起德爾瑪?shù)陌l(fā)展。只能依靠合作品牌的商標(biāo)授權(quán)來實(shí)現(xiàn)營收的德爾瑪，無異于飲鴆止渴。

其次就是創(chuàng)新問題。如今小家電賽道崛起，依靠的就是更新?lián)Q代快、性價比高等優(yōu)點(diǎn)。在小家電賽道，各個企業(yè)比拼的就是創(chuàng)新力。賽道中的頭部企業(yè)幾乎都有自己的拳頭產(chǎn)品，甚至已經(jīng)在消費(fèi)者群體中形成了影響力。

以小熊電器來說，他們在外形方面的設(shè)計一直走在市場前沿，在小家電功能都大同小異的市場環(huán)境中，小熊電器依靠新穎的造型吸引了很多用戶。

除了小熊電器外，用科技+美學(xué)成功出圈的幾光無線小電，在創(chuàng)新力上也不遑多讓。生產(chǎn)的無線感應(yīng)燈、無線小電禮盒等產(chǎn)品，立足于市場需求，通過細(xì)分場景來進(jìn)行差異化競爭。

但是對于德爾瑪來說，旗下的產(chǎn)品雖然涉及了除螨儀、吸塵器、加濕器、烘干器等許多領(lǐng)域，但是旗下的產(chǎn)品特點(diǎn)并不明顯。除了相比相同產(chǎn)品更低的價格，德爾瑪并沒有其他方面的優(yōu)勢。

對于技術(shù)簡單、準(zhǔn)入門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的小家電賽道來說，企業(yè)的創(chuàng)新才是第一生產(chǎn)力。隨著小家電賽道中的競爭加劇，消費(fèi)者的選擇變得越來越多樣化。

德爾瑪一旦解決不好上述品牌授權(quán)、技術(shù)迭代、自有品牌銷售額增加、毛利率降低等問題，將會給德爾瑪帶來更大的壓力。

本文原創(chuàng)于藍(lán)科技 未經(jīng)授權(quán)任何網(wǎng)站及平臺不得轉(zhuǎn)載 侵權(quán)必究。