今日，喜茶終于推出了今年以來的首個重磅聯(lián)名，與意大利羅馬奢侈品牌FENDI進行合作。

早在5月12日，喜茶的多個官方賬號就提前換了頭像，F(xiàn)ENDI標志性的黑黃配色搭配正反雙喜茶Logo，為此次聯(lián)名合作預熱。5月15日，喜茶在官微發(fā)布文章，宣布將推出年度色“喜悅黃”，搭配這次的合作Logo，吸引了一波流量。

5月16日晚，F(xiàn)ENDI在北京舉辦了“hand in hand匠心藝術展”，運用中國本土特色手工技藝重新詮釋品牌經(jīng)典手袋?；顒蝇F(xiàn)場打造了喜茶茶室專區(qū)，提前向嘉賓展示了與喜茶合作的限定款特調(diào)和4款烘焙產(chǎn)品，用彝族木姜子香辛料和黃色系水果搭配，并將在5月19日—6月16日向公眾開放。

據(jù)了解，本次聯(lián)名周邊贈送活動將在5月17日—21日展開，為期5天，點兩杯贈送徽章或杯墊。旗下所有門店均參與活動，包括加盟店，但是加盟店的周邊庫存比直營店略少。17日早上9:00，小程序短暫出現(xiàn)了聯(lián)名款的產(chǎn)品信息，隨后又消失不見。到了10:00正式開售，小程序因為訪問量激增、出現(xiàn)BUG，需要多次手動刷新，每次間隔15秒。開賣后不到20分鐘，多家門店的聯(lián)名周邊已售罄，有數(shù)百杯茶飲等待制作中，部分店鋪也因制茶繁忙暫停線上點單。

「明亮公司」在10:12順利下單，小程序顯示前方還有108杯、預計等待38分鐘，最終是在72分鐘后制作完成，預計的時間誤差較大，近乎翻了一倍。11:35到達上海興業(yè)太古匯門店，店內(nèi)頗為冷清，只有6位店員、1位顧客，和不時過來的外賣員。

「明亮公司」詢問店員，聯(lián)名周邊的活動時長、喜悅黃新品的售賣時長、門店的周邊數(shù)量等問題，店員均表示不清楚，以官方小程序為準。店內(nèi)并未額外布置聯(lián)名款海報、立牌等相關宣傳，甚至連LED顯示屏也沒有滾動播放，只有制作臺布滿了黃色的百香果原料以及產(chǎn)品杯子、吸管、袋子。徽章的產(chǎn)地是上海，生產(chǎn)商是上海蘇迪實業(yè)有限公司，5月1日生產(chǎn)。

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上海興業(yè)太古匯門店制作臺（來源：明亮公司）

17日下午13:35分左右，喜茶官方微信公眾號發(fā)布聯(lián)名推文，強調(diào)本次聯(lián)名主題為“致敬匠心，喜悅發(fā)生”，高度認可FENDI是富有全球視野的品牌，在中國呈現(xiàn)了多個讓人印象深刻的時尚文化之旅，雙方合作尋味中國民族文化。合作款新品一共采用了3款黃色系水果，包括百香果、芒果和橙丁，將在5月17日—6月16日，在全國門店推出。

事實上，喜茶和FENDI的本次聯(lián)名并不意外，因為兩者都是各自領域的“聯(lián)名王”。喜茶自不用說，F(xiàn)ENDI則是近年來在年輕化和時尚營銷方面下足了功夫，作為LVMH 旗下聯(lián)名合作最頻繁的品牌，合作對象包羅萬象，包括Rimowa、Fila、Beats、Bape、Gentle Monster、Porter、Nicki Minaj 和明星王嘉爾等。

而FENDI突出的雙F標志，具有極強的包容性和豐富的可延展性，為聯(lián)名合作貢獻了多樣化的靈感來源。該標志由Karl Lagerfeld在1965年加盟后設計，一個F代表經(jīng)典的皮草Fur，另一個F代表Fun，強調(diào)時尚設計中融入趣味的重要性。圍繞Logo進行各類創(chuàng)作，也已經(jīng)變成了一種獨特的喜茶式品牌互動。

但是其在中國市場方面，除了2007年開創(chuàng)性的長城大秀外，最近15年的活動和產(chǎn)品聲響平平。FENDI選擇在此時和喜茶聯(lián)名，可以看出正在加速中國市場營銷，希望通過與中國新茶飲品牌跨界合作，為消費者帶來更加年輕化、趣味化的品牌形象。

根據(jù)《喜茶這十年》官方報告，喜茶2022年在37個城市開出新店，新進入17個城市，覆蓋全球83個城市、全國82個城市。據(jù)第三方統(tǒng)計平臺顯示，去年喜茶開出了不到50家的直營店，平均每個月4家，年底的總門店數(shù)定格在850家左右。

截止到5月13日，「明亮公司」根據(jù)喜茶官方小程序進行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，目前已覆蓋全國241個城市，開業(yè)門店達到1279家（包含狀態(tài)為升級中、休息中的門店），裝修籌備中的門店達到482家，合計1761家。

對比去年年底和5月13日的數(shù)據(jù)，5個多月的時間，喜茶新進入了159個城市、新開門店超過430家，平均每個月開店數(shù)接近80家。目前暫時還不知道新開門店中的直營和加盟兩大業(yè)態(tài)所占比例。

喜茶今年的聯(lián)名頻次很低，僅推出了4次聯(lián)名，均不能算出圈。1月合作春節(jié)檔動畫電影《深?！?，消費送票根貼紙，又合作了特斯拉、多肉車厘回歸。4月攜手人民文學出版社，贈送文學家的語錄及貼紙。五一假期，與全國 11 地文旅部門合作，推出城市限定冰箱貼。

而在去年4月到12月，「明亮公司」粗略統(tǒng)計喜茶的聯(lián)名合作足足超過16次，總體聯(lián)名頻率是夏季（旺季）半個月一次，冬季（淡季）一個月一次。合作對象包括藝術家（藤原浩）、消費品品牌（3CE、Pidan、KUMO KUMO、ZEGL等）、影視文化IP（《夢華錄》《只此青綠》《深?！返龋㈦姼侷P（原神、王者榮耀DYG戰(zhàn)隊）、平臺官方（人民文學出版社、微信、知乎、WPS）等。

與此同時，奈雪的茶繼續(xù)保持穩(wěn)定的聯(lián)名頻率，2022年共有16次，今年以來滿打滿算已有10次，比如動漫影視《葫蘆兄弟》《中國奇譚》《武林外傳》《鈴芽之旅》，以及小王子、東阿阿膠、OATLY等。

隨著不同品牌的跨界聯(lián)名越來越多，整個消費市場的聯(lián)名玩法越來越“卷”，消費者的期待也在不斷“水漲船高”。新茶飲品牌需要精心挑選聯(lián)名品牌，控制聯(lián)名頻率，加強聯(lián)名創(chuàng)新性，把控好社交熱度和口碑，這樣才能為雙方帶來更多價值，幫助自身進行流量轉化和形象強化。

作者：楊雪

出品：明亮公司