最近直播帶貨的風(fēng)向有點(diǎn)變化，似乎整個(gè)輿論都在討論這其中有多少貓膩，有多少水分，而當(dāng)年那種神話(huà)般的感覺(jué)似乎一下子進(jìn)行了反轉(zhuǎn)。其實(shí)這也是風(fēng)口的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)特征，會(huì)出來(lái)特別多的質(zhì)疑和問(wèn)題，也能獲得很多的支持和傳播，核心其實(shí)還是很多人錯(cuò)過(guò)了，想找找心理平衡，實(shí)際上并非如此。

固然短視頻+直播帶貨不是人人都能爆賣(mài)過(guò)億，但也絕不是一個(gè)憑空吹出的泡泡，有泡沫是正常的，其中還有更多值得關(guān)注和把握的機(jī)會(huì)。到底這個(gè)行業(yè)是一個(gè)什么樣的真相？到底大家應(yīng)該如何把握直播帶貨這個(gè)機(jī)會(huì)？最近快手發(fā)布了《2020快手短視頻直播電商營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)寶典》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)寶典），可以說(shuō)是當(dāng)下比較權(quán)威也比較值得參考的一份報(bào)告。

三大趨勢(shì)和三大能力

在之前鳳凰網(wǎng)發(fā)布的一份主播帶貨GMV月榜中,前50名的賣(mài)家來(lái)自快手的有35人，可以說(shuō)是占據(jù)了大半江山，而淘寶直播則有11人，不過(guò)在我看來(lái)淘寶的直播帶貨和快手還是有挺大的不同，一個(gè)是從電商升級(jí)而來(lái)，一個(gè)則是基于短視頻直播和社交。

在《寶典》中，快手總結(jié)為三個(gè)趨勢(shì)，一個(gè)是品效遷移，效果預(yù)算投放比例增加，品牌投放降低。而短視頻則成為目前的流量洼地，快手在過(guò)去一年的MAU增長(zhǎng)突破3億，成為市場(chǎng)第八，而用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)則占到了第三位。直播則成為連接品效的加速器，打通了短視頻和電商之間的隔閡，成為了這個(gè)時(shí)期謀求增長(zhǎng)的捷徑。

為什么快手能在直播帶貨方面表現(xiàn)如此出色，《寶典》中表示，這有賴(lài)于快手平臺(tái)在直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)解決方案上的三大能力，一個(gè)是匯集流量—內(nèi)容—?jiǎng)?chuàng)作者—轉(zhuǎn)化四種資源的“平臺(tái)勢(shì)能力”，一個(gè)足夠大的平臺(tái)，足夠多的用戶(hù)和足夠豐富的內(nèi)容才能夠養(yǎng)成這樣的生態(tài)。

前8的月活，前3的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，足夠深入和廣泛而深度的用戶(hù)滲透，是快手在生態(tài)多樣性和真實(shí)性上的優(yōu)勢(shì)，而不是簡(jiǎn)單的小哥哥小姐姐跳舞。這種多樣性不僅僅是流量?jī)?yōu)勢(shì)，也是內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)作者和受眾都更多元化，在各類(lèi)商品的轉(zhuǎn)化上，也都很容易找到對(duì)應(yīng)相關(guān)的博主和粉絲。這是快手平臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì)，也產(chǎn)生了巨大的商業(yè)轉(zhuǎn)化勢(shì)能。

其次就是平臺(tái)基因上最為可貴的“信任力”，盡管抖音也有很大的流量但是在直播帶貨上卻并無(wú)起色，連帶貨一哥老羅都要去淘寶開(kāi)直播了，其中一個(gè)核心的原因就是平臺(tái)娛樂(lè)化氛圍太濃，用戶(hù)和博主之間的情感連接太淺薄，自然也就沒(méi)有成交和轉(zhuǎn)化了。

快手上的老鐵形形色色，都是最普通的人在做最普通的事情，他們那種真實(shí)帶來(lái)的感動(dòng)，是建立這種信任力的關(guān)鍵。從流量普惠到真實(shí)人設(shè)再到真實(shí)的內(nèi)容和轉(zhuǎn)化，這種信任力會(huì)在虛擬世界建立真實(shí)感受和真實(shí)秩序，自然也能夠帶來(lái)商業(yè)化的真實(shí)發(fā)展。

而第三就是品效合一的短視頻直播電商全鏈路能力，快手通過(guò)自己的不斷實(shí)踐和產(chǎn)品完善，已經(jīng)形成了成熟的體系和玩法。從前鏈路的視頻、內(nèi)容、流量和創(chuàng)作者生態(tài)，到人貨場(chǎng)齊備的電商體系，再加上直播這個(gè)加速器一樣的銷(xiāo)售模式，整個(gè)環(huán)節(jié)匯聚了一個(gè)非常完整的生態(tài)，有人、有機(jī)構(gòu)、有品牌、有用戶(hù)、有大賣(mài)家也有小買(mǎi)家。而生態(tài)的意義就是可以自我繁衍、自我成長(zhǎng)、自我發(fā)展，像小社會(huì)一樣不斷演進(jìn)、增長(zhǎng)和發(fā)展。

多元嘗試，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展

很多人沒(méi)有注意的是，在直播帶貨的大潮中，快手做了非常多的嘗試，也總結(jié)出了非常多的模式，這些實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)對(duì)于想要參與進(jìn)來(lái)的品牌方來(lái)說(shuō)，顯得特別珍貴。比如在伊利“國(guó)貨發(fā)光”的帶貨活動(dòng)中，就嘗試了“IP捆綁+社交互動(dòng)+公私域結(jié)合+流量明星直播的玩法”，形成了良好的效果。不僅累積了超高的品牌曝光，也帶來(lái)了超過(guò)530萬(wàn)的成交。

而影響力更大的格力董明珠3億帶貨，則是嘗試了“企業(yè)家+頂流創(chuàng)作者+平臺(tái)流量支持+直播加速”的玩法，也起到了非常好的效果，可以說(shuō)開(kāi)啟了格力直播帶貨大秀的序幕，既利用了頭部網(wǎng)紅的頂級(jí)私域流量，也用公域流量做了加持。

攜程的直播則是“以銷(xiāo)帶品”，讓“企業(yè)家+頂流創(chuàng)作者+逆勢(shì)品類(lèi)直播帶貨+私域流量”的打法也獲得了很好的銷(xiāo)售效果，銷(xiāo)量也超過(guò)了2000萬(wàn)。諸如這樣的案例看著類(lèi)似，但實(shí)際上各有各的不同，快手嘗試了各種流量組合、明星組合、行業(yè)選擇，可以說(shuō)用實(shí)踐勘測(cè)出了一條條正確的道路。

《寶典》分析稱(chēng)，短視頻直播電商呈現(xiàn)出了三大特點(diǎn)，一個(gè)是去中心化，無(wú)論是創(chuàng)作者還是平臺(tái)都是多元化的，模式和領(lǐng)域都是多種多樣的，這其實(shí)更方便于廣告主的主導(dǎo)地位，可以比較自由的選擇自己合適的主播和帶貨平臺(tái)，而流量成本也因?yàn)檫@種多元化而變得越來(lái)越低。

第二個(gè)特點(diǎn)則是增長(zhǎng)可裂變，整個(gè)模式的運(yùn)轉(zhuǎn)是基于信任驅(qū)動(dòng)的，因?yàn)閮?nèi)容對(duì)博主感到認(rèn)可，同時(shí)通過(guò)分享來(lái)幫助博主進(jìn)行裂變的增長(zhǎng)，而且基于這種信任也有比較高的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，流量即銷(xiāo)量。這也說(shuō)明了為什么一些明星帶貨的失敗，主要就是缺少這種受眾信任的基礎(chǔ)。

第三個(gè)特點(diǎn)則是沉浸式的用戶(hù)體驗(yàn)，整個(gè)模式的流轉(zhuǎn)過(guò)程中，貨品+內(nèi)容+信任力背書(shū)以及短視頻＋直播的循環(huán)滲透，使得用戶(hù)體驗(yàn)更有沉浸性，也有更強(qiáng)的轉(zhuǎn)化率。這一點(diǎn)其實(shí)很多人已經(jīng)意識(shí)到了大部分，比如很多人覺(jué)得直播帶貨就是過(guò)去的電視購(gòu)物，其實(shí)這只說(shuō)對(duì)了一半，在產(chǎn)品推薦方面確實(shí)有電視購(gòu)物的特點(diǎn)，但本質(zhì)上，不能忽略信任力背書(shū)和短視頻與直播的循環(huán)。

縱觀電商行業(yè)的發(fā)展，在直播電商風(fēng)頭正盛的同時(shí)，短視頻內(nèi)容衍生的電商帶貨能力也在快手平臺(tái)上有著亮眼的成績(jī)。經(jīng)過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)多年的發(fā)展，短視頻已經(jīng)擁有和其他流量形式同樣的全量受眾覆蓋，快手作為短視頻內(nèi)容的一大海量?jī)?nèi)容池，其具備的社交屬性讓短視頻擁有了更多元的內(nèi)容組合生產(chǎn)能力，PGC、UGC、BGC等不同類(lèi)型的短視頻內(nèi)容都具備展現(xiàn)的舞臺(tái)，同時(shí)短視頻內(nèi)容和后鏈路的直播電商又能天然打通，對(duì)比其他前鏈路流量形式，可以更有效地形成品效閉環(huán)。

新模式跨越新時(shí)代的新挑戰(zhàn)

目前從整個(gè)銷(xiāo)售行業(yè)來(lái)看，傳統(tǒng)的方式確實(shí)已經(jīng)到了瓶頸，一方面是流量的大幅下滑，使得流量?jī)r(jià)格飆升，但轉(zhuǎn)化效率卻更差。另一方面，因?yàn)橐咔榈脑颍傮w經(jīng)濟(jì)下滑明顯，品牌方的投放預(yù)算也大幅下滑，在效果方面的要求越來(lái)越高，也就越來(lái)越青睞品效合一的直播帶貨模式。

只不過(guò)一些品牌因?yàn)椴〖眮y求醫(yī)，直播帶貨被坑的情況時(shí)有發(fā)生。所以面對(duì)新時(shí)代的新挑戰(zhàn)，品牌方不能盲目，平臺(tái)方也要盡量進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的引導(dǎo)和扶持，讓整個(gè)商業(yè)體系能夠更加透明、穩(wěn)定和完善。

而從《寶典》的預(yù)計(jì)來(lái)看，在未來(lái)的3—5年內(nèi)短視頻直播電商還是會(huì)成為未來(lái)增長(zhǎng)的中軸線(xiàn)，而內(nèi)容、流量、轉(zhuǎn)化三個(gè)環(huán)節(jié)的融合和進(jìn)化還會(huì)持續(xù)，視頻內(nèi)容會(huì)更加沉浸化，而公域流量、私域流量、產(chǎn)業(yè)端、異業(yè)等多端融合和效率提升還是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，最終這些部分都會(huì)形成一個(gè)全新的鏈路和一套全新的體系，而短視頻直播電商也會(huì)最終成為一個(gè)更成熟的行業(yè)。