編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

在新消費(fèi)浪潮的沖擊之下，傳統(tǒng)零售企業(yè)也如泰山壓頂、山雨欲來(lái)。雀巢作為全球最大的食品制造商，也同樣面臨著這樣的困境。

雀巢進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20多年，在以往的前十幾年里，不斷攻城略地，取得令人矚目的成績(jī)。但近幾年，其業(yè)務(wù)增速在國(guó)內(nèi)明顯不如從前。

今年9月，雀巢對(duì)外公布了三季報(bào)。1-9月雀巢全球營(yíng)收691.32億瑞士法郎，同比增長(zhǎng)9.2%。其中，大中華區(qū)營(yíng)收38.43億瑞士法郎（折合人民幣約276.7億元），同比增長(zhǎng)7.2%。值得注意的是，雀巢在大中華區(qū)雖然又實(shí)現(xiàn)了新的增長(zhǎng)，但增速比全球增速落后2個(gè)百分點(diǎn)，已明顯落后于雀巢全球的平均增速。

雀巢全球財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不容樂(lè)觀，在一定程度上客觀地反映了全球第一的雀巢，在中國(guó)這個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)面前，謀求增長(zhǎng)之路，十分不易。

2030年千億目標(biāo)，恐成空中樓閣

去年，雀巢結(jié)合國(guó)際現(xiàn)有形勢(shì)，重新規(guī)劃了全球業(yè)務(wù)，成立了五大業(yè)務(wù)區(qū)。此前，中國(guó)所在的大中華區(qū)，只是隸屬于AOA大區(qū)下面的一個(gè)業(yè)務(wù)板塊。

而如今，大中華區(qū)搖身一變成為大中華大區(qū)，與AOA大區(qū)同級(jí)別的大區(qū)。本次的大區(qū)劃分，實(shí)際上為中國(guó)所在的大中華區(qū)提升了戰(zhàn)略重要性，這也表明，雀巢越來(lái)越重視中國(guó)市場(chǎng)。

對(duì)此，雀巢集團(tuán)CEO馬克·施奈德曾表明，希望通過(guò)搭建新的大區(qū)架構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)地區(qū)的重視，以推動(dòng)雀巢運(yùn)營(yíng)的所有區(qū)域都實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的盈利增長(zhǎng)。

新成立的大區(qū)，雀巢沒(méi)有采用高管外聘或異地空降，而是將原來(lái)雀巢的食品調(diào)味品業(yè)務(wù)單元太太樂(lè)集團(tuán)CEO兼大中華區(qū)食品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張西強(qiáng)，升任為大中華大區(qū)的負(fù)責(zé)人。

面對(duì)雀巢當(dāng)下在中國(guó)的增長(zhǎng)困境，張西強(qiáng)說(shuō)：“我們制定了一個(gè)遠(yuǎn)大的規(guī)劃，希望2030年之前實(shí)現(xiàn)年?duì)I收1000億。未來(lái)三年內(nèi)，我們期望能夠達(dá)到600億的年?duì)I收。”

但根據(jù)去年雀巢數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)的年?duì)I收只有391.99億人民幣。在600億和1000億這兩個(gè)數(shù)字面前，對(duì)張西強(qiáng)來(lái)說(shuō)，道阻且長(zhǎng)。

如按上述，三年后的2025年，要想實(shí)現(xiàn)張西強(qiáng)口中的600億的年?duì)I收，這意味著雀巢大中華區(qū)接下來(lái)年復(fù)合增長(zhǎng)率要保持在12%。而今年前三季度雀巢大中華區(qū)營(yíng)收同比增速僅為7.2%，與12%的年復(fù)合增長(zhǎng)率相距甚遠(yuǎn)。

而如果要實(shí)現(xiàn)千億的年?duì)I收，需要將現(xiàn)有業(yè)務(wù)增長(zhǎng)250%以上。只是，根據(jù)當(dāng)下雀巢中國(guó)的實(shí)際增長(zhǎng)速度，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到的。

生產(chǎn)過(guò)剩成硬傷，爆品與增長(zhǎng)策略難奏效

據(jù)了解，在未來(lái)兩年，雀巢將以品類進(jìn)行聚焦，尋求每個(gè)品類的爆發(fā)點(diǎn)，從而拿下更多的市場(chǎng)份額。在張西強(qiáng)眼中，針對(duì)該問(wèn)題，增長(zhǎng)是解決所有問(wèn)題的唯一的辦法，沒(méi)有增長(zhǎng)，很多問(wèn)題都解決不了。

當(dāng)下，張西強(qiáng)給雀巢在中國(guó)市場(chǎng)策略按三步走：去庫(kù)存、細(xì)分市場(chǎng)定營(yíng)銷策略、持續(xù)打磨爆品。

早在2015年，在廣東東莞某咖啡工廠，雀巢就曾被爆出了400噸咖啡傾倒事件。當(dāng)時(shí)此事引起國(guó)內(nèi)外媒體及同行一陣轟動(dòng)。而雀巢方面的公關(guān)，也只是答復(fù)了銷毀庫(kù)存是為了保持產(chǎn)品新鮮度。這也側(cè)面反應(yīng)了雀巢的咖啡在中國(guó)銷量不如預(yù)期，導(dǎo)致生產(chǎn)過(guò)剩。

而在今年，張西強(qiáng)對(duì)雀巢在國(guó)內(nèi)的奶粉業(yè)務(wù)也進(jìn)行了一波調(diào)整，其中就包含舍棄多余的奶粉庫(kù)存。

在2021年10月，上海雀巢產(chǎn)品服務(wù)有限公司，就曾因經(jīng)營(yíng)標(biāo)簽不符合法律規(guī)定的食品，被上海的市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款8萬(wàn)余元。

究其原因是，產(chǎn)品未標(biāo)注生產(chǎn)日期、生產(chǎn)批號(hào)及保質(zhì)期等食品相關(guān)信息。這也反應(yīng)了雀巢內(nèi)部食品生產(chǎn)環(huán)節(jié)及庫(kù)存管控不當(dāng)，存在引起食品安全等相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

在業(yè)務(wù)層面，雀巢中國(guó)的市場(chǎng)策略是舍棄傳統(tǒng)的“大水漫灌”形式的營(yíng)銷，去除“一刀切”的市場(chǎng)策略，而根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)去制定特定營(yíng)銷策略。

根據(jù)張西強(qiáng)所描述，雀巢重新將奶粉業(yè)務(wù)的消費(fèi)人員進(jìn)行細(xì)分類別，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)人群的需求，再進(jìn)行售賣。

如果說(shuō)前面兩步都是針對(duì)已有業(yè)務(wù)做出的調(diào)整，那么打造爆品就是雀巢未來(lái)在中國(guó)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在去年，面對(duì)增長(zhǎng)疲軟的中國(guó)市場(chǎng)，雀巢就一口氣推出了200多款新品，折算下來(lái)，幾乎一兩天就推出一款新品。但張西強(qiáng)給團(tuán)隊(duì)定了一個(gè)目標(biāo)，同時(shí)保證新品上市節(jié)奏的同時(shí)，還需要新品在市場(chǎng)的銷量及產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)，產(chǎn)品銷量要達(dá)到預(yù)期，否則不予上市。

而在快消品方面，從市場(chǎng)調(diào)研、到研發(fā)，再到生產(chǎn)，最終上市的整個(gè)環(huán)節(jié)中，上市這個(gè)環(huán)節(jié)最需要成本，需要大量的成本去進(jìn)行一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，以求產(chǎn)品能“打入”用戶心智。

如果一款產(chǎn)品花了100W研發(fā)出來(lái)，那么其上市成本可能需要1000W，甚至一個(gè)億。假如產(chǎn)品上市后銷量不達(dá)預(yù)期，利潤(rùn)不理想，與其強(qiáng)行上市，不如在產(chǎn)品研發(fā)試運(yùn)營(yíng)初期就“斃掉”，以求最大可能地去降低產(chǎn)品上市后成本風(fēng)險(xiǎn)。

沒(méi)有所謂的百分百爆品，能不能成為爆品，是被消費(fèi)者選中的結(jié)果，并非企業(yè)說(shuō)了算。就算在試運(yùn)營(yíng)期間，產(chǎn)品受到目標(biāo)人群的一致性好評(píng)，也不代表上市后就能一路高歌猛進(jìn)。畢竟試運(yùn)營(yíng)與實(shí)際投入市場(chǎng)的消費(fèi)者存在一定的差異。

由此可見(jiàn)，張西強(qiáng)給團(tuán)隊(duì)定的產(chǎn)品上市目標(biāo)，僅能保證產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量這一項(xiàng)。其實(shí)現(xiàn)難度就極其巨大，而且實(shí)施過(guò)程中充滿了太多的不確定因素。

強(qiáng)敵環(huán)伺，雀巢中國(guó)內(nèi)外交困

20多年前，雀巢咖啡憑借一句電視廣告語(yǔ)：“味道好極了?！北愠晒α舜蜷_(kāi)中國(guó)市場(chǎng)大門。

如今，作為咖啡的直接競(jìng)品，奶茶，成為了國(guó)民飲品，遍布全國(guó)各地大街小巷，幾乎人手一杯。上至奈雪、喜茶，下至蜜雪冰城；人就那么多，對(duì)飲品的需求就那么大，喝奶茶的人多了，喝咖啡的人也就少了，更何況奶茶界如今也逐步向咖啡界“滲透”。

而在咖啡界里，除了傳統(tǒng)星巴克老大哥，隨著本土品牌瑞幸、三頓半等咖啡品牌的不斷壯大，雀巢原有及想要擴(kuò)大的地盤(pán)正在日益“侵蝕”。

如今，中國(guó)咖啡市場(chǎng)按每年20%左右速度在增長(zhǎng)，但相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，也在不斷擴(kuò)充著。僅2021年，就新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)2.3萬(wàn)余家，新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)增速達(dá)到18.9%。幾乎與市場(chǎng)增長(zhǎng)率保持正比。

正所謂前有強(qiáng)敵，后有追兵，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如此之多，如同千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋，雀巢咖啡如想要將其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)一步做大做強(qiáng)，只是憑借中國(guó)市場(chǎng)容量的日益增長(zhǎng)，難度之大，顯而易見(jiàn)。

同樣，在調(diào)味劑行業(yè)中，雀巢旗下的太太樂(lè)，在最新的《中國(guó)調(diào)味企業(yè)排行榜》中，僅僅排名第三。居于海天與李錦記之后，后面更有廚邦、老干媽、王守義十三香等品牌緊追其后。

很顯然，在中國(guó)市場(chǎng)，作為一名普通的大眾消費(fèi)者，如今太太樂(lè)的廣告，已經(jīng)幾乎沒(méi)有存在感，在超市購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者選擇太太樂(lè)雞精的概率，也大大降低。

另外一方面，在大眾追求新消費(fèi)食品更健康、更安全、更放心的消費(fèi)趨勢(shì)方向上，雀巢明顯是不及格的。

根據(jù)雀巢公司內(nèi)部傳閱的一份報(bào)告，目前公司銷售的食品和飲料中，有63%是不符合“公認(rèn)的健康定義”。該報(bào)告里還明確指出，無(wú)論雀巢做出多大努力，某類產(chǎn)品似乎永遠(yuǎn)都無(wú)法滿足國(guó)際認(rèn)定的健康標(biāo)準(zhǔn)。

在隔壁茶飲界新星，元?dú)馍指吲e著“0糖0脂0卡”的旗幟時(shí)，這邊雀巢卻爆出了產(chǎn)品大部分都是“垃圾食品及含糖食品”。對(duì)比之下，一高一低，可謂相差甚遠(yuǎn)。

當(dāng)然，這幾年雀巢也做出了相當(dāng)多的努力：根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，在過(guò)去7年里，雀巢產(chǎn)品中的糖和納含量減少了約14%-15%，后續(xù)將繼續(xù)使產(chǎn)品更健康。

而在去年，雀巢新推出新品牌“Wunda”，以銷售一種由黃豌豆制成的牛奶替代品，試圖進(jìn)一步提升其在快速增長(zhǎng)的植物基食品市場(chǎng)的影響力，以達(dá)到滿足低糖甚至無(wú)糖消費(fèi)者的需求。然而，未來(lái)能否泛起水花，依然尚未可知。

結(jié)語(yǔ)

作為全球最大的食品公司雀巢，在中國(guó)本土已經(jīng)耕耘了20多年，在面對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和營(yíng)銷模式下增長(zhǎng)的疲軟，雀巢集團(tuán)從新出發(fā)、選拔良將，重新調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，制定市場(chǎng)策略，以求力挽狂瀾，扶大廈之將傾。

但如今中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)已不再是20多年的消費(fèi)市場(chǎng)，雀巢中國(guó)是否如張西強(qiáng)評(píng)價(jià)雀巢那樣，目前已經(jīng)度過(guò)了”至暗時(shí)刻“，也相當(dāng)存疑。

盡管當(dāng)下，還是“瘦死的駱駝比馬大“，雀巢憑借著全球第一的食品寶座，在短期內(nèi)依然能在中國(guó)本土市場(chǎng)擁有一席之地。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這必然是一場(chǎng)極為艱苦的戰(zhàn)斗，雖未來(lái)可期，但勝負(fù)難料。