報告出品方：民生證券

以下為報告原文節(jié)選

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1 成長性：揚帆起航，精細育兒挖掘新機遇

1.1 行業(yè)現(xiàn)狀：廣義母嬰家電品類眾多，藍海賽道增勢強勁

海外品牌奠基行業(yè)雛形，三十年成長日趨成熟。母嬰行業(yè)面向孕產(chǎn)婦及 0-14歲的嬰童群體，可分為“商品”和“服務(wù)”兩大板塊。其中，商品主要包括食品（奶粉、嬰兒輔食等）、易耗品（紙尿褲、洗護用品等）、耐用品（玩具、嬰兒車床、母嬰類家電產(chǎn)品等）、服裝等，服務(wù)包括教育、醫(yī)療、娛樂、出行等等。隨著國內(nèi)經(jīng)濟的高速發(fā)展，我國母嬰行業(yè)在 20 世紀(jì) 90 年代初期成型，以經(jīng)營海外品牌的紙尿褲、奶粉等商品為主?；ヂ?lián)網(wǎng)高速發(fā)展加速母嬰品牌布局線上渠道，同時線下門店連鎖化進程加快，行業(yè)于 21 世紀(jì)進入快速發(fā)展階段。2015 年至今，主流消費群體已由行業(yè)起步初期的 70 后轉(zhuǎn)變成育兒理念更加成熟的 90 后人群，用戶消費意愿提升伴隨客單價走高，各品牌逐步發(fā)力 O2O 全鏈路，行業(yè)發(fā)展步入成熟蛻變階段。

多因素驅(qū)動母嬰市場穩(wěn)健增長，產(chǎn)品品類豐富多樣。目前，中國母嬰行業(yè)已進入穩(wěn)健增長階段。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2020/2021 年母嬰行業(yè)規(guī)模達 31231/34591億元，同比+4.39/10.76%。政策端持續(xù)發(fā)出利好消息，推動行業(yè)體量穩(wěn)健增長，艾瑞預(yù)測 2025 年母嬰行業(yè)規(guī)模為 46797 億元。此外，行業(yè)內(nèi)部也涌現(xiàn)出育齡人群更迭、育兒觀念轉(zhuǎn)變、線上銷售占比提高等趨勢帶來的結(jié)構(gòu)性機會。母嬰行業(yè)產(chǎn)品種類豐富，分品類看，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2021 年消費者對服裝鞋帽/奶粉需求占比26.0/22.7%，合計占比近五成；紙尿褲/輔食/洗護用品/喂養(yǎng)及床具 12.1/9.3/6.9/5.1%。

市場上的母嬰家電產(chǎn)品可分為以下三個系列：其一是喂養(yǎng)系列，包括自動奶瓶清洗機、溫奶器、吸奶器、輔食機等新興的母嬰小家電，該品類母嬰屬性較強。其二是健康生活系列，包括胎心監(jiān)測儀、嬰兒空調(diào)等與生活相關(guān)的家電產(chǎn)品；其三是潔凈衣物系列，在原有的家電產(chǎn)品上針對母嬰使用人群進行優(yōu)化升級，例如可分類洗滌的母嬰洗衣機、母嬰級消毒機等等。奧維云網(wǎng)從狹義和廣義兩個維度定義母嬰家電：狹義的母嬰家電是指專門為孕產(chǎn)期女性和嬰童設(shè)計和使用的家電產(chǎn)品，如暖奶器、奶瓶消毒器等；廣義的母嬰家電是指功能配置達到母嬰及安全和健康使用標(biāo)準(zhǔn)的家電，如帶有母嬰空間和母嬰模式的冰箱、母嬰級凈水器等。隨著初婚初育人群年齡的更迭以及精細育兒觀念的盛行，母嬰家電市場規(guī)模有望高增。

母嬰家電產(chǎn)品熱度提升，母嬰家電化趨勢序幕拉開?！吨袊译娦袠I(yè)消費白皮書》數(shù)據(jù)顯示，近九成的寶媽都關(guān)注過母嬰家電產(chǎn)品，50.8%的用戶認(rèn)為非常有必要購買母嬰家電商品。據(jù)京東統(tǒng)計，母嬰家電消費者占家電消費的比例高達 34%。
比達咨詢顯示，2022 年”Z 世代”用戶關(guān)注購買的母嬰品類中，小電器占比 35.4%。
近年來，母嬰消費者對家電屬性的母嬰產(chǎn)品關(guān)注度大幅提升。根據(jù)魔鏡淘系平臺數(shù)據(jù)顯示，奶瓶消毒器、暖奶器、寶寶輔食機等眾多熱門母嬰小家電品類 2022 年全年銷額增速為正；母嬰廚房小家電規(guī)模保持高增長，2023Q1/2023Q2 銷額5.53/7.03 億元，同比+19.16/18.54%。

1.2 行業(yè)驅(qū)動：地方響應(yīng)宏觀新生育政策，精細育兒挖掘內(nèi)生機會點

政策端：三孩政策助推母嬰消費。自 2015 年全面二孩實行后，國務(wù)院、國家市場監(jiān)督局等相關(guān)部門先后出臺下調(diào)部分奶粉關(guān)稅、增加職工生育保險、為嬰幼兒監(jiān)護人設(shè)立專項定額附加稅扣除等相關(guān)文件，利好母嬰行業(yè)健康發(fā)展，貢獻母嬰消費規(guī)模提升的新動能。此外，2021 年中央執(zhí)行三孩生育政策以來，全國多地陸續(xù)出臺延長產(chǎn)假、增設(shè)育兒假、一次性發(fā)放育兒補貼、提升住房公積金可貸額度等三孩配套福利，積極響應(yīng)三孩政策。

需求端：科學(xué)精細育兒觀念推動母嬰家電化進程?？茖W(xué)精細育兒理念促使更多母嬰家庭傾向于通過家電產(chǎn)品輔助孩子成長。例如，在制作嬰兒入口食物的過程中，新生代父母會使用暖奶器、奶瓶消毒器、寶寶輔食鍋等多樣化的家電產(chǎn)品，在確保寶寶享用到嬰童級食物的同時，從身體和心理上幫助母親分?jǐn)傆齼簤毫Α?br/>育齡人群更迭，文化程度普遍較高。90 后進入育兒主場，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022 年 75.9%的孕媽及 0-3 歲孩子媽媽為 90/95 后，90 后占比超五成。新一代的家長學(xué)歷更高，據(jù)洞見研報統(tǒng)計，2022 年中國寶媽中 95%為本科及以上學(xué)歷，她們更有思想覺悟和經(jīng)濟能力為子女提供優(yōu)質(zhì)生活。同時，相比于 80 后和 85 后的養(yǎng)兒時期，90 后人群愿意花費時間和精力通過互聯(lián)網(wǎng)汲取育兒知識，并且更加善用智能化、數(shù)字化的育兒產(chǎn)品輔助養(yǎng)娃。例如，使用自動泡奶機可實現(xiàn)精準(zhǔn)定量加水，解決新手媽媽泡奶難題；使用輔食機可為不同月齡寶寶制作米糊、土豆泥、玉米汁等各種輔食。

精細育兒為主流趨勢，借助科學(xué)知識育兒已成共識。在宏觀經(jīng)濟快速發(fā)展的三四十年間，新一代父母已具備高水平物質(zhì)基礎(chǔ)以及成熟的育兒思想。近年來全國出生率直線下探，但伴隨的是當(dāng)代母嬰家庭對養(yǎng)兒育兒質(zhì)量的更高要求。隨著 90 后和 95 后成為行業(yè)消費群體主力，中國母嬰家庭已由上世紀(jì)的傳統(tǒng)育兒觀念，演變至注重社交能力、獨立決策思考能力等全方位素質(zhì)培養(yǎng)的科學(xué)精細育兒觀。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，90 后認(rèn)為寶寶早期的成長很重要，會全身心投入?yún)⑴c其中；38.2%的95 后新生代寶爸寶媽為企業(yè)普通員工，其中選擇做全職媽媽的 TGI 為 170.5，并且會參考專業(yè)書籍科學(xué)養(yǎng)娃，在寶寶有自我意識后尊重其想法。據(jù)極光調(diào)研統(tǒng)計，超九成寶爸寶媽會依靠科學(xué)的育兒知識與技巧養(yǎng)育孩子，意味著育齡人群會傾向于選擇更高效便捷、更具科技含量的育兒工具助力孩子成長，精細育兒觀念已深入人心。

居民消費能力穩(wěn)步提升，母嬰用戶收支齊頭并進。2022 年中國居民人均可支配收入/人均消費支出 36883/24538 元，2017-2022 年 CAGR 為 7.26/6.02%，居民消費水平穩(wěn)健上升。母嬰產(chǎn)品消費人群物質(zhì)水平逐年遞增，比達咨詢顯示，2021/2022 年母嬰家庭人均收入 5692/6250 元，同比+9.3/9.8%，預(yù)計 2024 年母嬰家庭人均 ARPU 上升至 7410 元。同時，據(jù)洞見研報統(tǒng)計，作為消費主體的90 后和 95 后母嬰用戶支出占比遠高于 80 后、85 后，95 后母嬰產(chǎn)品月支出占家庭月收入比例高達 30%，目標(biāo)用戶具備經(jīng)濟實力，且傾向于為精細育兒觀念買單。

產(chǎn)品端：母嬰家電產(chǎn)品持續(xù)迭代。科學(xué)技術(shù)的不斷進步，一方面推動各類創(chuàng)新的高科技產(chǎn)品在寶寶成長的各個場景中運用，另一方面針對已有產(chǎn)品進行更新?lián)Q代、小幅調(diào)整，優(yōu)化功能參數(shù)和外觀設(shè)計。以小熊電器為例，2020 年 3 月上市的第一款輔食機可實現(xiàn)輔食、攪拌、絞肉等多功能料理，其后分別對檔位、便攜程度、杯蓋材質(zhì)、杯身容量、刀片數(shù)量、外觀顏值等功能升級優(yōu)化，并覆蓋百元以上和百元以下的多種價位段供消費者選擇。

1.3 行業(yè)空間：成長初期，母嬰家電賽道前景可期

母嬰市場：人口出生率長期走低，母嬰家庭人均消費的增長成為新方向。近年來，隨著居民結(jié)婚意愿及生育意愿的降低，人口出生率持續(xù)下行。2022 年，全國人口出生率僅為 6.8‰，結(jié)婚登記人數(shù)為 683 萬對，兩項指標(biāo)均創(chuàng)歷史新低，新生兒數(shù)量銳減一定程度上將會沖擊母嬰消費市場規(guī)模的進一步擴張。然而，后市母嬰行業(yè)的新風(fēng)口或?qū)娜丝诩t利轉(zhuǎn)向母嬰家庭人均消費支出增長。母嬰家庭人均收入不斷增長，且增速快于全國居民人均可支配收入增速。2022 年居民可支配收入/母嬰家庭 ARPU 收入 yoy+5.0/9.8%，目標(biāo)人群的消費水平逐步提升。此外，科學(xué)精細育兒觀念被普遍接受，選擇生育的人群更有經(jīng)濟能力且更有意愿全方位養(yǎng)兒育兒，未來全國 4.9 億個家庭有望貢獻巨大增量空間。

母嬰家電市場：細分品類處于滲透初期，與同行業(yè)成熟賽道相比仍有較大空間。
目前，國內(nèi)母嬰家電市場仍處于發(fā)展初期，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019 年除溫奶器滲透率為 2.62%，嬰兒洗衣機、嬰兒凈水器、干衣機、空氣凈化器等其他產(chǎn)品的市場滲透率均不足 0.5%。對標(biāo)同屬母嬰行業(yè)的紙尿褲和奶粉細分賽道，母嬰家電行業(yè)有較高增長動能。受育齡人群消費水平提升以及育兒思想升級影響，紙尿褲使用頻率增加、使用年限延長。目前中國嬰幼兒紙尿褲市場已趨于成熟，艾瑞數(shù)據(jù)顯示2022 年行業(yè)規(guī)模為 452 億元，滲透率高達 84.1%，預(yù)計 2026 年滲透率上漲至超90%。嬰幼兒奶粉作為另一發(fā)展較為完備的母嬰產(chǎn)品，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022 年中國嬰幼兒奶粉市場預(yù)計達 1717 億元。我國嬰幼兒奶粉發(fā)展起源可追溯至上世紀(jì) 50年代，國家大量收購?fù)赓Y企業(yè)、創(chuàng)立國有乳制品廠。在經(jīng)歷“三聚氰胺”事件后不斷出臺利好國有奶粉品牌發(fā)展的政策，2016 年以來“草飼奶粉”的興起同樣迎合了精細育兒人群的需求。同時，奶粉單價持續(xù)上漲，助力行業(yè)保持穩(wěn)定增長的趨勢，艾瑞預(yù)計 2023 年中國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模將突破 2000 億元。對比母嬰行業(yè)中的紙尿褲和奶粉賽道，母嬰家電行業(yè)仍處于滲透率較低階段，未來成長空間廣闊。

母嬰家電市場規(guī)模測算：25 年廣義母嬰家電市場規(guī)模有望破 700 億大關(guān)。給出以下假設(shè)：

1）受宏觀經(jīng)濟影響，2019-2021 年期間母嬰市場規(guī)模和母嬰家電市場規(guī)模的增長率均有小幅下滑。一線城市的消費水平和消費意愿高于二線城市和三線及以下城市，因此我們假設(shè)在 2019-2021 年期間，一線城市母嬰市場規(guī)模增長率、狹義/廣義母嬰家電市場占比均最高。
2）母嬰市場：母嬰市場規(guī)模步入穩(wěn)增長階段。我們認(rèn)為，更多秉承精細育兒理念的父母傾向于在硬件條件更好的一二線城市安家，給予孩子更加優(yōu)質(zhì)的教育、醫(yī)療、娛樂等全方位成長環(huán)境，因此一線城市、二線城市、三線及以下城市的母嬰市場規(guī)模增長率依次遞減。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019/2020/2021 年增長率為 13%/4%/11%，艾瑞預(yù)測 2022/2023/2024/2025 年增長率為 9%/8%/8%/7%，母嬰市場規(guī)模增速趨于平穩(wěn)。因此我們假設(shè)一線城市/二線城市/三線及以下城市母嬰市場規(guī)模 2022 年增長率為 10%/9%/7%；中性假設(shè)下 2021-2025 年 CAGR 為 10%/9%/7%，悲觀假設(shè)下的 CAGR 在中性假設(shè)基礎(chǔ)上-0.3%，樂觀假設(shè)下的 CAGR 在中性假設(shè)基礎(chǔ)上+0.2%。
3）母嬰家電市場：我們認(rèn)為，更多持精細育兒觀念、愿意借助智能化的母嬰家電產(chǎn)品育兒的母嬰家庭會在經(jīng)濟水平較高的城市生活，且智能化母嬰家電產(chǎn)品的普及程度和普及速度與城市經(jīng)濟水平呈正相關(guān)性，因此一線城市、二線城市、三線及以下城市的母嬰家電市場規(guī)模占比及其增幅依次遞減。
具體測算步驟：

1）我們粗略按照以下公式計算母嬰市場規(guī)模：母嬰市場規(guī)模=母嬰群體人數(shù)占比*年常住人口*母嬰人群育兒月均費用*12。根據(jù) 2021 年相關(guān)數(shù)據(jù)，分別計算出一線城市、二線城市、三線及以下城市的母嬰市場規(guī)模后做比值，得到 2021 年各等級城市母嬰市場規(guī)模之間的比例關(guān)系。

其中，母嬰人群占比數(shù)據(jù)來自 Talking Data《2021 母嬰行業(yè)洞察報告》；年度常住人口數(shù)據(jù)來自國家統(tǒng)計局及各級統(tǒng)計局。一線城市為北京、上海、廣州、深圳，二線城市為成都、重慶、西安等 45 個城市，三線及以下城市常住人口=全國常住人口-一線城市常住人口-二線城市常住人口；母嬰人群育兒月均費用數(shù)據(jù)來自艾瑞咨詢《2021 年中國母嬰人群消費及信息獲取渠道研究報告》。
2）將艾瑞咨詢顯示的 2021 年母嬰市場規(guī)模作為已知，按照三個等級城市的占比，計算出 2021 年各個等級城市的母嬰市場規(guī)模絕對數(shù)值。
3）根據(jù)假設(shè)的母嬰市場規(guī)模增長率和母嬰家電市場規(guī)模占比計算各等級城市2019 年和 2020 年的母嬰市場規(guī)模，以及 2019-2021 年狹義/廣義母嬰家電市場規(guī)模。
4）根據(jù)假設(shè)的母嬰市場規(guī)模增長率和母嬰家電市場規(guī)模占比，計算各等級城市 2022 年的母嬰市場規(guī)模，以及狹義/廣義母嬰家電市場規(guī)模。
5）根據(jù)假設(shè)的母嬰市場規(guī)模 2021-2025 年 CAGR 和母嬰家電市場規(guī)模占比，計算各等級城市 2025 年的母嬰市場規(guī)模，以及狹義/廣義母嬰家電市場規(guī)模。
6）將各等級城市加總，首先計算出全國母嬰市場規(guī)模、全國狹義/廣義母嬰家電市場規(guī)模。根據(jù)全國母嬰市場規(guī)模計算全國母嬰市場規(guī)模增長率（2025 年的增長率為 2021-2025 年 CAGR），根據(jù)全國狹義/廣義母嬰家電市場規(guī)模計算全國狹義/廣義母嬰家電市場規(guī)模占比與全國母嬰家電市場規(guī)模增長率（2025 年的增長率為 2021-2025 年 CAGR）。
我們預(yù)測：2025 年，在悲觀/中性/樂觀假設(shè)下，全國母嬰市場規(guī)模可達46344/46863/47212 億元，狹義母嬰家電市場規(guī)模為 108.0/125.6/138.2 億元，廣義母嬰家電市場規(guī)模為 666.8/721.5/758.1 億元。

2 趨勢展望：喂養(yǎng)類垂直深耕，積極擁抱線上渠道

2.1 品類端：喂養(yǎng)類家電勢如破竹，母嬰級家電正值起航初期

母嬰家電消費品矩陣逐步完善。近幾年產(chǎn)品矩陣逐漸增添新成員，電動產(chǎn)品的一些功能可替代人工手動。例如，自動奶瓶清洗機可高溫重復(fù)沖洗奶瓶，溶解奶跡；調(diào)奶器實現(xiàn) 20 秒調(diào)奶，72 小時智能恒溫；恒溫碗采用食品接觸材質(zhì)，冬天可注入熱水保溫，夏天注入冷水降溫。更多產(chǎn)品達到母嬰人群的使用標(biāo)準(zhǔn)，呵護母嬰人群健康的同時，助力寶媽解放雙手。

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