2021年元宇宙概念大火。隨之而來是NFT、DAO、云渲染、區(qū)塊鏈、虛擬空間、數(shù)字人等一系列概念、項目的涌現(xiàn)和爆發(fā)。其中大家最關注的莫過于在海外稱之為NFT、在國內稱之為數(shù)字藏品的新概念、新技術、新玩法。從拍出6900 萬美元天價的數(shù)字藝術品《每一天:前 5000 天》到各路明星、品牌最愛的無聊猿項目，再到國內騰訊、阿里推出的幻核、鯨探數(shù)字藏品平臺，NFT 受到了各路資本的大力追捧，根據(jù)海外平臺NonFungible.com的最新分析師數(shù)據(jù)顯示，2021年全球NFT的總成交額超過了180億美元。然而到2022年下半年，無論是海外還是國內市場整體熱度下降，價格低迷的同時，不少大廠滯銷也成為常態(tài)。隨著客戶、市場理性的回歸和整個產業(yè)生態(tài)的不斷成熟，這意味著NFT將更加注重技術、題材和運營玩法本身的創(chuàng)新。在中國現(xiàn)有的政策導向和市場監(jiān)管來看，數(shù)字藏品未來將如何賦能實體經濟，煥發(fā)新活力？數(shù)藏市場下一階段應該如何創(chuàng)新發(fā)展？結合過去一年在海外NFT以及國內數(shù)藏市場的調查分析、企業(yè)專訪以及專題研討，我們提煉出以下主要觀點，以期為相關產業(yè)實踐者提供視野、啟發(fā)與思考。

NFT兩個最核心的本質是確權和交易。但其價值體現(xiàn)并不完全只能通過交易來實現(xiàn)。反觀NFT在西方最早的應用場景，無論是數(shù)字化藝術品的創(chuàng)作和收藏，游戲道具的確權，還是地位、社交、信仰的社區(qū)身份認同，其背后數(shù)字內容所體現(xiàn)的價值其實是清晰可見的，隨后出于人們對數(shù)字內容交換的需求，才逐步衍生出交易的二級市場。由此，明確NFT究竟帶給消費者什么價值成為重中之重。

結合海內外成功的NFT和數(shù)字藏品項目，我們發(fā)現(xiàn)其主要貢獻三類價值：

（1）藝術價值和流通價值

NFT技術的誕生為一些新生的原創(chuàng)數(shù)字藝術家和內容創(chuàng)作者提供了新的空間和沃土，也催生出全新的藝術抒寫方式。加密藝術不僅掀起了一股以去中心化，更加貼近現(xiàn)實為精神底層的藝術革命，同時也突破了傳統(tǒng)畫廊代理的商業(yè)模式，讓藝術家們可以真正實現(xiàn)作品的確權并獲得更多的利益，在作品的流通中不斷獲取收入。這就要求藝術家們不僅要創(chuàng)作目標客群喜愛的作品，同時也要變身成為運營者，直接與購買者對話，來提升作品的流通性。作為持有者，為了使自身擁有的作品升值，也會想盡一切辦法為作品宣傳，由此形成NFT價值的良性循環(huán)。

（2）社區(qū)治理和身份價值

NFT持有者（比如PFP頭像）不僅象征著身份、地位和信仰，同時也是進入圈層的通行證。無聊猿項目正是這一典型代表。無聊猿創(chuàng)造了一種僅限會員在線的空間，最初無聊猿項目在推特運營上聚集了那些加密領域具有重要影響力以及因為加密技術而暴富的一群人，然后持有者們基于無聊猿進行聚會和社交，通過社區(qū)的方式來共同創(chuàng)造一些偉大的作品，后期在不斷的互動和演化中，社區(qū)成員形成了一種強烈的身份共識，它代表了兩種特定類型的人，第一種是想要站在文化邊緣的人，第二種是樂于體驗創(chuàng)新和敢于冒險的人，幾乎所有頂流的潮流人士和投資大佬都會站在這兩支隊伍之中。所以無聊猿的成功其實源自于對社區(qū)品牌的成功運營，它的底層代表了加密圈的一種OG的文化，如今它已經演變成了NFT界的一個非常重要的符號，也正是因為這個項目推動了新一輪的文化運動，形成了一種社區(qū)范式，也帶來了后續(xù)NFT的爆發(fā)式增長。

（3）賦能實體的營銷價值

元宇宙時代的到來，不僅可以讓人們暢想一個充滿想象力的異世界（虛擬空間），同時也為傳統(tǒng)實體的升級改造帶來了更多的可能性，尤其在品牌營銷、IP運營上，NFT為品牌方在傳遞品牌價值、鏈接Z世代用戶、塑造潮流體驗上提供更加豐富的手段，同時進一步激活了私域圈層的活力。從品牌超級符號到活動營銷、從跨界營銷再到圈層營銷，隨著營銷的內卷，品牌方也亟需一種更新鮮、有趣的方式來吸引新生代的注意力。將數(shù)字藏品與品牌的限時優(yōu)惠、限定產品的優(yōu)先購買權等專屬會員權益綁定發(fā)行，不僅能夠增加消費者獲得的實際利益，為消費者創(chuàng)造“稀缺感”，提供社交貨幣，同時在品牌方來看，也可以篩選出超級用戶和忠實粉絲，塑造歸屬感和忠實度更高的社群。對于以文化、內容為核心的IP運營同樣如此，NFT提供了新的創(chuàng)作抓手，也為粉絲參與IP互動與創(chuàng)作提供了有效通道。

隨著海外市場的火爆，國內對NFT的認知也不斷加深，騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛加快腳步布局，通過構建平臺發(fā)售數(shù)字藏品。但就像對相同確權技術的不同稱呼一樣，海外的NFT和國內的數(shù)字藏品是完全兩套不同的邏輯和玩法，海外的金融屬性和社區(qū)精神更強，而國內則需要弱化金融屬性，更強調價值和創(chuàng)新，更考驗背后錨定的價值和發(fā)行方式、權益、場景玩法的策劃運營能力。

目前國內數(shù)字藏品主要分為三大類。第一類類似于電商模式，它是一個小版權、圖片或者頭像，背后也沒有錨定太多的內容，通過一錘子買賣進行售賣，顯然這類模式存在著巨大的局限，一方面，數(shù)字藝術作品的稀缺性在現(xiàn)實世界中很難體現(xiàn)，另一方面如果沒有具有重大影響力的IP支持或背后社區(qū)的強運營能力，很難具有長久的生命力；第二類類似于會員模式，它實質上綁定的是文旅景區(qū)、品牌的優(yōu)惠券、商家品牌會員卡或者企業(yè)的版權，通過通證的確認來服務和支撐企業(yè)本身的會員體系；第三類則是權益模式，比如綁定門票、電影票以及其他的一系列的內容。隨著國內數(shù)字藏品市場“內卷”的加劇以及消費者理性的回歸，可以明確的是，第一類簡單的發(fā)布圖片或小頭像的時代已經過去了，而且我們判斷再也不會回來了，未來比拼的一定是背后的實體價值或其他能夠帶給持有人后期更長久的價值。這需要產業(yè)玩家在綁定的權益和用戶引導上下更多的功夫，比如一場演唱會門票的NFT是否能夠在未來場次中產生權益聯(lián)動，數(shù)字藏品是否能像奢侈品一樣成為愉悅自己的一種潮流和時尚。一旦價值的邊界明確，NFT的應用場景將會愈加豐富。

現(xiàn)階段，國內元宇宙還處于發(fā)展的初級階段，數(shù)字藏品更多地應該作為一種載體和數(shù)字物權來賦能實體經濟，將現(xiàn)實中間的價值發(fā)揮出來并得到消費者的認同。從目前國內出臺的各項元宇宙推進行動上也可以發(fā)現(xiàn)，“以虛強實”是現(xiàn)階段的一個主要應用方向。在具體玩法上，國內眾多前沿玩家的不斷有益探索為我們提供了諸多借鑒思路。

（1）抵扣線下消費，與實體產品綁定

優(yōu)版權是國內最早地將數(shù)字藏品與實物/權益進行綁定的創(chuàng)新平臺之一。比如他們與著名災難片導演、也是《后天》、《2012》的導演羅蘭·艾默里奇的全球獨家首發(fā)創(chuàng)新合作，其創(chuàng)意性地將數(shù)字藏品與院線電影票進行了綁定，收到了很好的宣傳與預售效果，內容題材上高度結合了電影中的道具和經典畫面，限量版+立體動態(tài)的展示也使其更具有紀念意義。同樣的，在文旅賽道數(shù)字藏品也被廣泛應用。深圳灣區(qū)之光摩天輪去年4月份就聯(lián)合中國新銳玩具設計師劉夢，創(chuàng)作出了4款數(shù)字藝術藏品《“摩”力港灣》，描繪元氣女孩ROBAO與寵物OLIGE在歡樂港灣的美好生活，并以此帶動摩天輪年票的銷售。

另外在實體綁定上，一些品牌也開拓了非常實用性的玩法。比如軒尼詩 (Hennessy)去年在NFT平臺Blockbar上推出限量500瓶的Paradis Golden Edition干邑白蘭地。實體白蘭地將會由Blockbar保留，購買NFT的持有者可以與其他Blockbar用戶交易或是兌換實體白蘭地，這一舉措極大地促進了這些具有收藏價值的高端烈酒的銷售。國內洋河集團、江小白等也嘗試推出數(shù)字藏品來帶動銷售轉化，通過確權為消費者提供真實可靠的產品溯源的同時，讓消費者也能獲得擁有酒證權力的特殊體驗。

（2）傳統(tǒng)文化是一個極佳的錨定對象

元宇宙+文化的結合可謂是天作之合。過去文化產業(yè)的一個痛點就在于變現(xiàn)能力較弱，沒有買賣就沒有傳承，傳統(tǒng)文化、非遺文化面臨著資金維護的巨大壓力，比如像太陽馬戲這種大型的文化項目，收入來源僅能依靠門票。而數(shù)字藏品的應用恰恰能使得文化IP的變現(xiàn)能力得到加強。通過與NFT等技術的融合，文化本身的價值得到體現(xiàn)，同時數(shù)字藏品背后所附加的權益也能進一步為文化增值。

但我們必須明確的是，傳統(tǒng)文化的呈現(xiàn)絕不僅僅是線下實物的復刻和照搬，而是需要在新的語境下進行二次創(chuàng)作，重新激活文化的內核，并進行表達方式的重構。比如徐悲鴻的馬，作為一個線下的強IP，通過AI對不同藝術家流派的學習，形成了形態(tài)各異的二創(chuàng)作品，并基于不同的馬構造成了一個賽博朋克的賽馬虛擬空間，融入到元宇宙的體系當中，以此更加符合當代藝術的潮流和年輕人的社交話語體系。故宮文創(chuàng)、河南電視臺傳統(tǒng)文化的演繹已經證明了文化所具備的巨大潛力，文化的勢能也為數(shù)字藏品的題材創(chuàng)新提供了更多空間。

（3）塑造IP新貴，構建興趣社群

以“無聊猿”系列來看，它是基于NFT技術手段創(chuàng)造的一個IP，但它真正的價值不是NFT產生的，核心價值還是這個IP本身，只是技術將其的價值放大了。我們在調研中看到兩個這樣的觀點：

-- 數(shù)字藏品的起點，是尋找共鳴，達成共識；

-- 數(shù)字藏品的終極宿命是IP運營，IP的本質是社交貨幣。

盡管表述有所差異，但兩句話都證明了數(shù)字藏品的本質還是內容本身，只有那些能夠與消費者產生巨大情感共鳴的世界觀和激勵人性的故事才會讓消費者愿意為其買單。

過去IP的打造通過影視、動漫作品，伴隨著一代人的成長，寄托著一代人的英雄夢想；泡泡瑪特的橫空出世與構建的商業(yè)奇跡顛覆了IP傳統(tǒng)的運營思路，讓顏值和情緒價值的構建成為核心關鍵。數(shù)字藏品時代的來臨則意味著更高層面的共鳴，不僅是價值觀的認同，還是基于UGC的用戶可參與的共同創(chuàng)作和資產權力的共同享有。比如數(shù)字藏品LUCCY無手少女系列，LUCCY是一個為了尋找完美雙手而四處游歷的旅行家、收藏家，而她正代表了具有頑強生命力,獨立、自信、無畏且熱愛生的女性形象。這個高顏值的數(shù)字藏品項目吸引了無數(shù)認可這一理念的優(yōu)秀女性，構建起了一個女性自治的DAO組織，她們自發(fā)地去互相鏈接、提供建議，共同成長，發(fā)光發(fā)熱，創(chuàng)造出了很多意想不到的作品和潛在的商業(yè)價值。這條數(shù)字藏品的創(chuàng)新之路是最難的一條，但同時也是最具有長久生命力和更多商業(yè)轉化的一條，未來依然是誰擁有IP、誰擁有更忠實的社區(qū)，誰擁有世界。

通常一個新行業(yè)的發(fā)展都是一波三折的。早期是野蠻式生長，隨后會因為行業(yè)競爭以及國家法律法規(guī)和監(jiān)管不斷完善等因素，進行重新洗牌。我們目前正處于Web2.0向Web3.0變遷的過程中，涌現(xiàn)出很多新業(yè)態(tài)與新模式，在這個法律法規(guī)還不夠完善的階段，尤其在數(shù)字藏品賽道，產業(yè)實踐者更需要明確做到：首先堅決不觸及紅線，尤其是涉及金融屬性以及代替法幣等概念上一定要謹慎；其次要充分解讀國家和區(qū)域先行先試的政策，在創(chuàng)新上不能過于激進和先鋒。

另外，Web3和元宇宙的到來絕不僅僅局限在中國一個國家之內，去中心化的、全球協(xié)作的底層理念將意味著產業(yè)實踐者必須具備全球化的視角。去年10月31號香港財政司發(fā)布了《有關香港虛擬資產發(fā)展的政策宣言》，這同時也為數(shù)字藏品創(chuàng)作者、發(fā)行方提供了一個利好的實踐機會。基于區(qū)塊鏈技術最適合落地的數(shù)字藏品項目可以在香港先行先試，左手NFR右手NFT，在法律法規(guī)合法性有保障的前提下進行香港市場乃至全球市場的探索。立足中國，通過香港，鏈接全球。在實踐中將更多的創(chuàng)新產品、創(chuàng)新模式引到內地，進行借力發(fā)展。

盡管中國的數(shù)字藏品在成熟度上照海外市場還存在較大的差距，但是似乎也逐步探索出了一條中國特色發(fā)展道路的雛形，越來越多的產業(yè)實踐者更加注重數(shù)字藏品在線下實體商業(yè)、活動的價值映射，借鑒權益的綁定、社區(qū)思維的運作以及線上線下路線圖（Roadmap）的整體規(guī)劃來激發(fā)市場整體的活力。當前數(shù)字藏品市場正在經歷寒冬，但這也未嘗不是一件好事，當投機和炒作分子退出，整個行業(yè)將會更加冷靜，以一種更加健康的方式構建行業(yè)生態(tài)體系，為“創(chuàng)作-發(fā)行-銷售-運營”產業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)打好基礎，也真正地從價值和賦能實體出發(fā)，為各行各業(yè)的品牌數(shù)字化轉型帶來新氣象。

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