作者 | 郭可

來(lái)源 | 產(chǎn)業(yè)科技

被問(wèn)及有沒(méi)有信心做到千億市值，居然之家回答：有。

當(dāng)其他企業(yè)還在為業(yè)績(jī)發(fā)愁時(shí)，居然之家交出了一份漂亮的利潤(rùn)表。近日，居然之家新零售集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“居然之家”）公布2021年財(cái)報(bào)，營(yíng)收、利潤(rùn)、銷售額、門店數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，完成對(duì)賭條約。

作為家居行業(yè)龍頭企業(yè)，居然之家由汪林朋于1999年創(chuàng)建。在家具賣場(chǎng)普遍處在圈塊地、支個(gè)棚子的階段，汪林朋提出先行賠付的口號(hào)，以口碑打造品牌，定位中高端家裝家居消費(fèi)，帶領(lǐng)居然之家從同質(zhì)化的家居賽道突圍。

加快擴(kuò)張腳步。2005年前后，居然之家開(kāi)始大規(guī)模向外埠擴(kuò)張，而后采用直營(yíng)＋加盟的輕資產(chǎn)擴(kuò)張模式，十多年間門店數(shù)量迅速增長(zhǎng)，在營(yíng)門店突破400家。同時(shí)，居然之家的市場(chǎng)不斷下沉，啟動(dòng)了“百縣百 MALL，千鎮(zhèn)千店 ”項(xiàng)目，把家居大賣場(chǎng)模式向縣鄉(xiāng)復(fù)制。

管理難度增大。對(duì)家居零售企業(yè)而言，廣開(kāi)大賣場(chǎng)，滲透到其他城市和地區(qū)，能夠提升企業(yè)市占率、擴(kuò)大營(yíng)收，但這也給管理運(yùn)營(yíng)機(jī)制帶來(lái)挑戰(zhàn)。

近年來(lái)，居然之家因涉嫌售賣假貨、售后服務(wù)差等問(wèn)題，屢遭消費(fèi)者詬病，二十年間經(jīng)營(yíng)的口碑面臨跌落風(fēng)險(xiǎn)。賽道內(nèi)新老企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，線上線下賣場(chǎng)云集，居然之家還面臨客戶流失風(fēng)險(xiǎn)。

家居行業(yè)跨入存量競(jìng)爭(zhēng)，居然之家需將經(jīng)營(yíng)精細(xì)化。尤其90后漸成家居消費(fèi)主力軍，這些互聯(lián)網(wǎng)原住民更偏愛(ài)在線上電商平臺(tái)選購(gòu)家具，傳統(tǒng)家裝市場(chǎng)逐漸遇冷，線下賣場(chǎng)遇用戶增長(zhǎng)瓶頸。為了覆蓋更大范圍的用戶、獲得持續(xù)利潤(rùn)增長(zhǎng)，居然之家發(fā)力數(shù)字化轉(zhuǎn)型，試圖打通線上線下銷售閉環(huán)。

喜憂參半。數(shù)字化轉(zhuǎn)型一方面將線下客戶引流到線上，拉高商品銷售額；另一方面，居然之家遭監(jiān)管點(diǎn)名，說(shuō)明其消費(fèi)者保護(hù)方面還有所欠缺。

賽道也充滿不確定性。作為房地產(chǎn)的下游行業(yè)，家裝市場(chǎng)受地產(chǎn)行業(yè)影響大。由于房地產(chǎn)政策調(diào)控以及多地疫情反復(fù)，家裝行業(yè)有所復(fù)蘇但需求低于預(yù)期，也為居然之家未來(lái)發(fā)展蒙上陰影。

背著對(duì)賭條約，居然之家未來(lái)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，每一步都格外謹(jǐn)慎。

靠租賃和加盟掙錢

居然之家營(yíng)收跨入百億行列。根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年居然之家營(yíng)收130億元，同比增長(zhǎng)44.9%；歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)23.25億元，同比增長(zhǎng)71.36%；扣非凈利潤(rùn)22.29億元，同比增長(zhǎng)75.72%。

完成業(yè)績(jī)對(duì)賭承諾。2019年，居然之家借殼武漢中商上市，與武漢中商簽訂對(duì)賭協(xié)議，要求居然之家家居連鎖有限公司2019-2021年的扣非凈利潤(rùn)分別不低于20.6億、24.16億、27.19億。2020年，受新冠疫情爆發(fā)等因素影響，雙方調(diào)整協(xié)議，對(duì)賭協(xié)議期限延后一年，業(yè)績(jī)目標(biāo)不變。

財(cái)報(bào)顯示，2021年，居然之家全資子公司北京居然之家家居連鎖有限公司扣非凈利潤(rùn)為25.1億元，超過(guò)協(xié)議約定值。此外，居然之家2019年扣非凈利潤(rùn)為20.92億，這意味著居然之家已完成兩年業(yè)績(jī)目標(biāo)。

拆解營(yíng)收，居然之家業(yè)務(wù)分為租賃及加盟管理業(yè)務(wù)、商品銷售、裝修服務(wù)、貸款保理利息和其他五大板塊。其中，租賃及加盟管理為核心業(yè)務(wù)，租賃即以租賃物業(yè)為主的直營(yíng)賣場(chǎng)，加盟為輕資產(chǎn)模式下的加盟賣場(chǎng)。商品銷售業(yè)務(wù)有望成為第二支柱業(yè)務(wù)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年居然之家租賃及加盟管理業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)82.06億元營(yíng)業(yè)額，占總營(yíng)收的62.78%，同比上升24.14%。第二大收入來(lái)自商品銷售板塊，2021年?duì)I收達(dá)到36.8億元，較2020年提升88.13%，占總營(yíng)收的28.16%。

居然之家重金投入線上業(yè)務(wù)，在拉動(dòng)消費(fèi)、提高獲客效率方面起到有效作用。根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年居然之家線上獲客75.8 萬(wàn)人，引導(dǎo)成交133億元，同比增長(zhǎng)57%；234家門店開(kāi)展了2.9萬(wàn)場(chǎng)直播活動(dòng)，獲客總?cè)藬?shù)20.9萬(wàn)人，引導(dǎo)成交33.5億元。

融合線上渠道和線下體驗(yàn)的新零售模式，是居然之家追逐的目標(biāo)?！按蠹揖印焙汀按笙M(fèi)”領(lǐng)域，居然之家通過(guò)線上私域流量種草、天貓同城站、淘寶直播、內(nèi)容矩陣、微信小程序等方式，將消費(fèi)者引導(dǎo)至線下賣場(chǎng)，沉淀客戶21萬(wàn)人，引導(dǎo)成交103億元。

處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，居然之家加大科研投入。報(bào)告期內(nèi)，居然之家相關(guān)研發(fā)和運(yùn)營(yíng)支出約1.39億，主要用于搭建數(shù)字化家裝家居產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)。2021年6月，居然之家上線家居零售產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)“洞窩”，洞窩APP是通過(guò)C2B模式實(shí)現(xiàn)家居建材的一站式采購(gòu)，連接產(chǎn)業(yè)鏈上下游的品牌、廠家、賣場(chǎng)和商戶。

即使居然之家想方設(shè)法提升轉(zhuǎn)化率和獲客效率，但營(yíng)業(yè)成本仍上升，這對(duì)居然之家盈利能力造成一定影響。2021年，居然之家商品銷售業(yè)務(wù)毛利率為16.88%，較2020年減少14.38%，營(yíng)業(yè)成本同比上漲127.47%。

擴(kuò)張快VS管理難

居然之家營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，與擴(kuò)張步伐加快有關(guān)。

2020年年底，居然之家提出“千店”連鎖發(fā)展目標(biāo)：2021年連鎖目標(biāo)是簽約100+，開(kāi)業(yè)90+；全國(guó)門店5年內(nèi)將突破1000家，10年內(nèi)將突破1500家。

實(shí)際情況看，2021年居然之家在營(yíng)門店421家，其中95個(gè)為直營(yíng)賣場(chǎng)，326個(gè)加盟賣場(chǎng)。新簽約46家門店、開(kāi)業(yè)49家門店，累計(jì)簽約753家門店。居然之家線下零售網(wǎng)絡(luò)能夠迅速鋪開(kāi)，得益于采取直營(yíng)＋加盟的經(jīng)營(yíng)模式。

直營(yíng)門店多開(kāi)設(shè)在一二線城市的中心位置，憑借運(yùn)營(yíng)和管理能力打造品牌影響力；低線城市則以加盟門店為主，依托核心主力門店的品牌影響力吸引加盟商入駐。

加盟模式中，加盟商向居然之家繳納一次性加盟費(fèi)，并按加盟門店年度經(jīng)營(yíng)收入的一定比例收取權(quán)益金；居然之家則實(shí)施“品牌+管理”輸出，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較小，下沉速度較快。

輕資產(chǎn)模式下，居然之家盈利能力增強(qiáng)。根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2021年底，居然之家加盟管理的毛利率為59.77%，同比2020年增長(zhǎng)16.77%。

居然之家擴(kuò)張腳步加快，經(jīng)營(yíng)管理焦慮也在上升。品牌發(fā)展初期，靈活的加盟模式在管理時(shí)間和資金投入方面減輕了居然之家的負(fù)擔(dān)，但形成一定規(guī)模后，對(duì)加盟商管控能力弱的劣勢(shì)也逐漸顯現(xiàn)。

商戶涉嫌售假，致使消費(fèi)者對(duì)品牌信任下降，仍是居然之家待解的難題。第三方投訴平臺(tái)上，涉及居然之家大量投訴，其中大部分投訴與商品質(zhì)量有關(guān)。

根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道，2019年，有消費(fèi)者質(zhì)疑石家莊居然之家購(gòu)物中心有限公司長(zhǎng)安店內(nèi)的“邁丹尼”品牌售賣假貨，家具所用板材來(lái)自石家莊一家木業(yè)公司，并非產(chǎn)自廣東省的“邁丹尼”品牌。

對(duì)此，居然之家稱與企業(yè)無(wú)關(guān)，賣方則拒絕賠償。居然之家也被指對(duì)于商家私下交易、涉嫌售假等問(wèn)題，沒(méi)有做到有效的管控。消費(fèi)者權(quán)益難以保障，顧客可能選擇逃離居然之家。

其實(shí)，針對(duì)管理難題，居然之家也在積極改進(jìn)。2021年，為了提升加盟店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，居然之家將59家加盟店升級(jí)轉(zhuǎn)為委管店或委派管理人員進(jìn)行管理。但輕資產(chǎn)模式下，擴(kuò)張講究的是放權(quán)和速度，居然之家在加盟店體量增加后，管理力量能否跟得上，依然存疑。

目前，居然之家的管理機(jī)制可能承壓。居然之家的穿透式管理難以覆蓋所有門店，有些商家趁機(jī)繞過(guò)居然之家，與顧客進(jìn)行私下交易。有消費(fèi)者反映稱，西安市閻良區(qū)居然之家老板牌電器商戶與顧客達(dá)成交易，但未開(kāi)具居然之家統(tǒng)一收據(jù)而是私收款。

除了線下業(yè)務(wù)，線上商城同樣面臨合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。今年開(kāi)年，洞窩APP因涉嫌強(qiáng)制、頻繁、過(guò)度索取權(quán)限，被監(jiān)管點(diǎn)名通報(bào)，并被要求整改。

強(qiáng)周期生意難做

地產(chǎn)市場(chǎng)步入嚴(yán)監(jiān)管常態(tài)化趨勢(shì)，疫情反復(fù)致使消費(fèi)者收入受影響，買房、裝修熱情被削弱，最終可能致使居然之家賣場(chǎng)開(kāi)拓不及預(yù)期。

賽道前景迷霧重重。家居零售行業(yè)與房地產(chǎn)禍福相依，房地產(chǎn)行業(yè)的晴雨一定程度上預(yù)示著居然之家的業(yè)績(jī)好壞。地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷數(shù)輪擴(kuò)張后，高增速難以為繼，作為地產(chǎn)下游產(chǎn)業(yè)的家居賽道業(yè)務(wù)也難以鋪開(kāi)。

作為強(qiáng)周期性行業(yè)，房地產(chǎn)如今正面臨劇烈的周期調(diào)整。今年來(lái)，雖然一二線城市房地產(chǎn)有所回暖，購(gòu)房政策進(jìn)一步放寬，但行業(yè)下行趨勢(shì)未止，消費(fèi)者購(gòu)房需求趨于理性。

從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-2月，商品房銷售面積15703萬(wàn)平方米，同比下降9.6%；商品房銷售額15459億元，下降19.3%。這意味著接下來(lái)家居行業(yè)的市場(chǎng)預(yù)期也可能降低，傳導(dǎo)至居然之家的業(yè)績(jī)上，可能出現(xiàn)營(yíng)收放緩。

此外，巨額債務(wù)壓身。財(cái)報(bào)顯示，2021年，居然之家負(fù)債總額為359.68億元，同比上升90%；資產(chǎn)負(fù)債率為63.99%，2020年同期為47.37%。同時(shí)，居然之家短期借款、長(zhǎng)期借款、一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債均呈現(xiàn)大規(guī)模增加。

樓市黃金時(shí)代暫告一段落，因改善帶來(lái)的家居需求增量也存在不確定性，居然之家的萬(wàn)億市值故事并不容易講。接下來(lái)，居然之家在打通家裝數(shù)字化消費(fèi)閉環(huán)后，實(shí)際產(chǎn)生的增量空間有多大，還需要時(shí)間檢驗(yàn)。