大家好，我是Regan，這次和亞馬遜官方合作關(guān)于亞馬遜廣告運營100問，將大家在運營過程中經(jīng)常遇到的問題匯總并結(jié)合自身實操經(jīng)驗給到解決思路，本篇是第六期，希望能夠幫助到大家。

（內(nèi)容來自亞馬遜官方授權(quán)，版權(quán)所有亞馬遜@2023）

本期精選問題

Q1 ACos(或者ROAS)多少才是健康合理的?

ACOS或者ROAS沒有固定的優(yōu)異值或者健康值，每位賣家的每個產(chǎn)品的閾值各不相同，主要取決于你的產(chǎn)品售價、成本、物流、運營成本等因素從而計算出的廣告盈虧平衡點。一般來說，新品起步期可能會存在ACOS偏高的情況，但如果轉(zhuǎn)化率符合預(yù)期,CPC會隨著訂單量的增長和歷史數(shù)據(jù)積累逐步降低，進(jìn)入成長期和成熟期后ACOS會趨于穩(wěn)定。

Q2 通過自動廣告跑出來的關(guān)鍵詞非常多,不知道應(yīng)該把哪些詞進(jìn)行手動投放?

通過商品推廣的自動廣告，你可以快速積累一些關(guān)鍵詞，其中不乏高績效的客戶搜索關(guān)鍵詞適合在手動廣告中進(jìn)行強(qiáng)化。

高績效關(guān)鍵詞的總體特征是“高曝光-高點擊-高轉(zhuǎn)化”。你可以在廣告平臺下載“投放報告”和“搜索詞報告”來整合信息，結(jié)合你所處的業(yè)務(wù)階段和運營目標(biāo)，選出高績效關(guān)鍵詞（例如，業(yè)務(wù)成熟的賣家可以重點關(guān)注關(guān)鍵詞的CVR與ACOS指標(biāo)）；再根據(jù)你的廣告活動的實際預(yù)算，選取適當(dāng)數(shù)量的關(guān)鍵詞以進(jìn)行后續(xù)的手動投放。

Q3 在手動廣告里投放的詞,要在自動廣告里否定關(guān)建詞嗎?

不建議否定。主要有以下2點原因：

（1）自動廣告和手動廣告，處于2個不同的廣告活動，擁有獨立的預(yù)算，不會出現(xiàn)相互搶量的情況；

（2）如果將原先自動廣告中跑量較好的詞進(jìn)行否定，可能將影響相關(guān)性驗證，影響系統(tǒng)對于Listing的判斷和后續(xù)的投放效果

自動廣告的好處，你知道嗎？

Q4 競價需要在一天當(dāng)中分時段調(diào)整嗎?比如不是出單時間的時候調(diào)低競價和調(diào)低預(yù)算,出單時間調(diào)高競價和調(diào)高預(yù)算。建議我們的競價按時段浮動嗎?

可以考慮分時調(diào)價的技巧。你如果統(tǒng)計業(yè)績報告可能會發(fā)現(xiàn)，出單有高峰和低谷期，會存在季節(jié)性變化/一周內(nèi)變化/一天內(nèi)時段變化等規(guī)律。在出單高峰期加大預(yù)算投入和提高競價，在出單低谷期適當(dāng)降低競價（注意：不是關(guān)閉廣告），在一定程度上可以提升廣告活動的整體ACOS表現(xiàn)?？梢越柚鷣嗰R遜廣告平臺的“預(yù)算規(guī)則”和市面上擁有分時調(diào)價功能的符合資質(zhì)的第三方工具進(jìn)行競價和預(yù)算調(diào)整。

亞馬遜廣告的“預(yù)算規(guī)則”知幾何？

Q5 如何讓廣告盡量出現(xiàn)在搜索結(jié)果的廣告位中,而非詳情頁的廣告位上?

亞馬遜廣告的廣告位主要出現(xiàn)在3個位置

（1）商品詳情頁面

（2）搜索結(jié)果頂部（首頁）

（3）搜索結(jié)果的其余位置

如果你是在使用商品推廣，可以在廣告活動管理器中的廣告活動競價策略板塊設(shè)置“根據(jù)廣告位調(diào)整競價（取代“競價+”）”。例如，你可以設(shè)置一個較低的基礎(chǔ)競價$0.1，針對搜索結(jié)果頂部（首頁）進(jìn)行+900%的加價（即$1.0），針對商品頁面進(jìn)行+200%的加價（即$0.3），那么由于搜索結(jié)果頂部的出價較高，便更有可能獲得更多的流量。

如果你是在使用品牌推廣，可以在廣告活動管理器中的廣告活動競價策略板塊設(shè)置“自定義競價”。例如，你可以設(shè)置降60%作用于搜索結(jié)果頂部以外的廣告位，從而為搜索結(jié)果頁面獲得更多的流量。

Q6 視頻建議自己拍還是找專業(yè)機(jī)構(gòu)制作呢?

視頻格式的廣告素材越來越受到消費者青睞，也因此引起賣家重視。優(yōu)秀的視頻素材可以充分傳達(dá)品牌故事、提高點擊率、甚至推動消費者購買及復(fù)購行為你可以參照官方提供的優(yōu)秀素材指南進(jìn)行輕量起步和自主制作，也可以找外部服務(wù)商進(jìn)行付費制作，豐儉由人。

亞馬遜廣告為你提供不額外收費的視頻制作工具（Video Builder），你可以通過豐富的模板和簡單的設(shè)置，從商品詳情頁中提取圖片和文案，或從本地上傳生活方式圖片，在幾分鐘內(nèi)快速生成創(chuàng)意視頻素材，供廣告投放使用。

Q7 我的廣告有點擊但沒有轉(zhuǎn)化(例如20-30個點擊0出單),應(yīng)該如何調(diào)整呢?

如果你的廣告有幾十個點擊，基本可以排除偶然性因素導(dǎo)致不出單；所以賣家需要重點思考轉(zhuǎn)化率偏低的問題，可以從以下幾個角度進(jìn)行分析和優(yōu)化：

（1）你的Listing是否存在優(yōu)化空間？

例如主圖/視頻/A+/產(chǎn)品描述等是否符合消費者訴求，是否存在明顯的差評。

（2）你的商品頁面是否存在強(qiáng)力的競爭對手的廣告？

關(guān)注廣告位，考慮以商品投放的形式定位自身ASIN，實現(xiàn)流量閉環(huán)。

（3）你的定向策略是否合理？

下載廣告報告，尋找高績效關(guān)鍵詞/ASIN，如果持續(xù)不出單，可以考慮否定，避免廣告空耗。

Q8 是不是只有知名度很高的大品牌才能有好的品牌推廣的廣告效果?

品牌推廣的效果好壞，不取決于你的品牌是否有足夠的知名度，而是取決于你的運營程度?包含對品牌推廣廣告邏輯的理解、對自身品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知，以及對推廣目標(biāo)的界定等。

（1）理解品牌推廣廣告的產(chǎn)品邏輯：能通過關(guān)鍵詞或商品投放兩種方法觸達(dá)消費者，可以通過自定義圖片或視頻吸引消費者注意力，能體現(xiàn)品牌信息（商標(biāo)、標(biāo)語等），能跳轉(zhuǎn)到商品詳情頁或品牌旗艦店。這意味著，用這個廣告產(chǎn)品能以更加多元的方式觸達(dá)到消費者，并且以創(chuàng)意素材獲得更多點擊?那么這時要思考，自己的品牌或商品是否準(zhǔn)備好了，視頻或圖片素材是否準(zhǔn)備好了能吸引到消費者；跳轉(zhuǎn)目的地，如品牌旗艦店或Listing是否準(zhǔn)備好了

（2）對自身品牌和商品的理解：品牌推廣廣告跳轉(zhuǎn)到品牌旗艦店或Listing的過程中，品牌主要提前確認(rèn)并展示好要呈現(xiàn)給消費者看到的品牌信息及商品的核心賣點，能做到有效重復(fù)和加深消費者對品牌或商品印象的作用，有助于提升品牌推廣廣告的點擊和轉(zhuǎn)化

（3）明確推廣目標(biāo)：每個品牌每個商品在不同的階段使用廣告產(chǎn)品時，都會有特定的推廣目標(biāo)，比如推新品、推爆款、清庫存、推復(fù)購等。選擇品牌推廣廣告時，要明確自己的品牌或商品在當(dāng)前階段的推廣目標(biāo)，是否使用品牌推廣廣告來實現(xiàn)，是更適合用圖片素材，還是視頻素材。

哪些因素會影響到你的品牌推廣的實際效果呢？你可以在以下4個角度重點發(fā)力：

Q9 展示型推廣的廣告費是不是會更高一些?

這是一個賣家的常見誤區(qū)，在理解展示型推廣的特殊之處后，你將會理解問題出在哪里。展示型推廣不同于商品推廣和品牌推廣，它的獨特之處在于：

如果你此刻的運營目標(biāo)是有更廣泛的觸達(dá)，擁有更多的可見展示量，從而提升商品的認(rèn)知度，可以選擇“針對可見展示量進(jìn)行優(yōu)化”和“vCPM”計費方式，系統(tǒng)將幫助你實現(xiàn)這一目標(biāo)，但其流量可能會擁有較低的點擊率和轉(zhuǎn)化率，因此從出單的維度來看，似乎進(jìn)入了“廣告費更高”的誤區(qū)，但其本質(zhì)是擁有了更廣泛的品牌和商品的知名度。

Q10下載報告時，一般是分析搜索詞報告還是搜索詞展示量份額報告?

搜索詞報告和搜索詞展示量份額報告，都是基于顧客搜索詞（Customer Search Term）分析其投放詞及效果，例如展示量、點擊量、CTR、CPC、7天內(nèi)的總訂單量、ACOS等信息，絕大部分表頭都是一致的。其差異在于：

因此，你可以按需選擇適合的報告進(jìn)行查閱和數(shù)據(jù)分析。