隨著Z世代逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍團(tuán)，品牌在營(yíng)銷時(shí)得用Z世代熟悉的方式和他們進(jìn)行溝通。B站是國(guó)內(nèi)Z世代用戶高度聚集的綜合視頻社區(qū)，因此在品牌營(yíng)銷上，bilibili會(huì)員購(gòu)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。近幾年，通過眾籌、跨界聯(lián)名等多種營(yíng)銷方式，bilibili會(huì)員購(gòu)幫助更多品牌觸達(dá)Z世代。

眾籌項(xiàng)目屢出爆款，會(huì)員購(gòu)展現(xiàn)商業(yè)潛能

從內(nèi)容帶動(dòng)電商的思路出發(fā)，2021年以來，bilibili會(huì)員購(gòu)開啟的眾籌項(xiàng)目屢出爆款，體現(xiàn)了B站電商平臺(tái)強(qiáng)勁的營(yíng)銷推力。

“菜狗”蔬菜精靈禮盒，通過自帶的“熱梗”引發(fā)話題度和熱議，上線會(huì)員購(gòu)眾籌后，28天便眾籌超1390萬元，賣出25萬只菜狗，成為全網(wǎng)眾籌銷售第一的單品，也是認(rèn)籌金額最高的潮玩系列。

《靈籠》是國(guó)內(nèi)首部原創(chuàng)末日幻想題材動(dòng)漫，上線B站以來，熱度居高不下，目前播放量已達(dá)5億，追番人數(shù)接近850萬。會(huì)員購(gòu)趁熱打鐵，與出品方藝畫開天一同推出“靈籠官方眾籌推塔活動(dòng)”，短短一個(gè)月，該項(xiàng)目便實(shí)現(xiàn)了1665萬的累計(jì)眾籌金額，創(chuàng)下了國(guó)創(chuàng)周邊眾籌項(xiàng)目的最高紀(jì)錄，也打破了此前《哪吒之魔童降世》的衍生品眾籌記錄。

從“菜狗”到《靈籠》，眾籌項(xiàng)目的接連成功絕非偶然，其展現(xiàn)的內(nèi)容、產(chǎn)品、受眾的互動(dòng)關(guān)系，都呈現(xiàn)了B站電商的運(yùn)營(yíng)方法論乃至商業(yè)化的底層邏輯。

跨界聯(lián)名玩出新花樣，觸達(dá)更多Z世代群體

除了眾籌，bilibili會(huì)員購(gòu)還不斷拓展新的品牌營(yíng)銷模式，比如跨界聯(lián)名。借助“跨界”營(yíng)銷，品牌可互借資源拓展銷售渠道，還可以借助熱點(diǎn)引爆話題市場(chǎng)，如B站、盒馬、菜狗的三廚聯(lián)動(dòng)就吸引了眾多消費(fèi)者的目光。

三方聯(lián)手在美食圈發(fā)力，打開新的跨界模式，萌趣十足的菜狗巧克力在盒馬剛一上線就被一搶而空。此外，此次聯(lián)動(dòng)還推出了藍(lán)色菜狗禮盒，內(nèi)含菜狗潮玩、對(duì)聯(lián)、紅包等物品，用戶可在會(huì)員購(gòu)上進(jìn)行購(gòu)買。

作為Z世代高度聚集的綜合視頻平臺(tái)，B站此次聯(lián)名活動(dòng)無需大量營(yíng)銷便可引發(fā)關(guān)注熱潮，在活動(dòng)中，眾多B站KOL對(duì)“菜狗”進(jìn)行二創(chuàng)，如制作“菜狗”手辦、印發(fā)菜狗打印模型，引爆熱度，觸達(dá)更多圈層的消費(fèi)者。

從眾籌、跨界聯(lián)名等營(yíng)銷方式可以看出，B站電商已經(jīng)形成了自己的一套打法，發(fā)揮平臺(tái)獨(dú)有的用戶和內(nèi)容屬性優(yōu)勢(shì)，使?fàn)I銷內(nèi)容快速觸達(dá)Z世代等主流消費(fèi)者。未來，B站電商還將帶來怎樣的創(chuàng)意營(yíng)銷，令人期待！