我們身處于時(shí)空的限制之中，即便是我們認(rèn)為絕對(duì)正確的一些公理、定義，實(shí)際上也是會(huì)隨著失控的改變而變得不是那么正確的，更何況市場(chǎng)本來(lái)就是多變的，如果真的能夠有一套理論可以適應(yīng)所有的市場(chǎng)狀況，那反而奇怪了。

下面就來(lái)談一下企業(yè)品牌建設(shè)時(shí)，必須存在的四個(gè)步驟：

第一個(gè)步驟是定位，我相信很多市場(chǎng)圈兒的朋友即使每看過也會(huì)知道有一本被奉為圭皋的行業(yè)著作《定位》，這本書的偉大與本源不用質(zhì)疑，而就算你不知道這本書中的內(nèi)容，在考慮品牌建設(shè)的時(shí)候，你也必須先想清楚你想建立的品牌到底是為誰(shuí)而建。

其實(shí)不用把“定位”想的那么復(fù)雜，說(shuō)白了，品牌定位和產(chǎn)品定位是一樣的，產(chǎn)品定位是“給誰(shuí)用”，而品牌定位則是“給誰(shuí)看“。也就是說(shuō)，在打造品牌之前，你必須先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和受眾有一個(gè)了解和分析，知道了自己的品牌要給誰(shuí)看、要影響誰(shuí)，才能算是開始。

第二步則是包裝，比較品牌與產(chǎn)品，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，品牌在包裝層面索要花費(fèi)的心力要重的多。畢竟當(dāng)品牌建立起來(lái)之后，是可以作用于整個(gè)企業(yè)和全部產(chǎn)品的。

品牌包裝的手法可以有很多，但說(shuō)穿了無(wú)非是三個(gè)分支，其一是本源式包裝，即通過正向歌頌的方式來(lái)引導(dǎo)人們對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知，并能夠感覺到品牌產(chǎn)生的正能量，這種包裝方式從內(nèi)容方面來(lái)說(shuō)是最簡(jiǎn)單的，有一說(shuō)一就好了，但是從產(chǎn)式生效果來(lái)說(shuō)確實(shí)最難的，因?yàn)檫@種包裝方式對(duì)企業(yè)的軟硬實(shí)力都有很高的要求；其二是比較包裝，即把自己的品牌同知名度最高的品牌關(guān)聯(lián)到一起，在受眾心中設(shè)定一個(gè)錨點(diǎn)，配合上適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段，讓人們認(rèn)為你的品牌也是最知名的品牌之一；其三是聯(lián)想是式包裝，意即不采用灌輸?shù)姆绞剑峭ㄟ^故事、文化概念、公益事件等來(lái)讓人們產(chǎn)生聯(lián)想，把品牌慢慢浸入到人們的心靈之中。

三種包裝方式并沒有高下優(yōu)劣之分，重要的是要在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景之中拿出適當(dāng)?shù)姆椒▉?lái)應(yīng)對(duì)。

第三個(gè)步驟則在于傳播，包裝絕對(duì)不等于傳播，包裝是發(fā)生于內(nèi)部的，而傳播則是要對(duì)外界喊出來(lái)。這時(shí)候，最重要的無(wú)疑是企業(yè)和媒體的關(guān)系。我說(shuō)的這個(gè)關(guān)系并非私下里的交情，而是企業(yè)必須知道自己的品牌和包裝在哪些媒體、做怎樣的傳播才能達(dá)到最佳效果。我知道不同的人對(duì)于傳播的理解是不同的，但是相信我，我說(shuō)的傳播絕對(duì)不是那些公關(guān)公司所說(shuō)的“發(fā)稿”。

如果你認(rèn)為一個(gè)品牌的建設(shè)到了傳播階段就算完成了，那么你不妨好好思考我一下我所說(shuō)的第四個(gè)步驟：定論，蓋棺定論的那個(gè)“定論”！我相信企業(yè)做品牌建設(shè)的目的性一定是會(huì)非常明確的，無(wú)論最終的目的是怎樣的，對(duì)于品牌的階段建設(shè)都必須做出階段性的肯定。

在這方面，不要覺得評(píng)獎(jiǎng)等有定論的事件是無(wú)用的，因?yàn)槟阋紤]的是自我比較，不是說(shuō)某個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的意義有多大，而是得獎(jiǎng)前和得獎(jiǎng)后的你差別有多大。