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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

如今天氣炎熱，飲料行業(yè)漸入旺季。隨著淄博燒烤風(fēng)靡全國(guó)，餐飲行業(yè)也熱鬧非凡。無數(shù)餐飲品牌都看到淄博燒烤背后的巨大商機(jī)，紛紛借勢(shì)營(yíng)銷，擴(kuò)大知名度，開始摩拳擦掌備戰(zhàn)酷夏。

和燒烤絕配的汽水行業(yè)，在這場(chǎng)全民燒烤中獲益良多。北冰洋、健力寶、華洋等國(guó)產(chǎn)汽水品牌都“進(jìn)淄趕考”。不過在淄博賣的最好的汽水品牌還是大窯。據(jù)大窯魯東地區(qū)負(fù)責(zé)人透露。目前大窯汽水在當(dāng)?shù)氐匿N量翻倍增長(zhǎng)，淄博的代理渠道已經(jīng)滿編狀態(tài)。

如果說近年來碳水飲料賽道的黑馬，只能選兩個(gè)的話。提出0糖概念的元?dú)馍质且粋€(gè)，主打懷舊傳統(tǒng)的大窯就是另外一個(gè)。不過如今元?dú)馍忠呀?jīng)在行業(yè)中站穩(wěn)跟腳，而瞬間爆紅的大窯能否在賽道上“長(zhǎng)紅”，依舊充滿了未知。

汽水界的黑馬，新營(yíng)銷的典范

或許很多消費(fèi)者，對(duì)于大窯飲品還很陌生，也很難理解這樣一個(gè)名不經(jīng)傳的品牌怎么就會(huì)突然間爆火。但不置可否的是，在現(xiàn)如今的超商、餐館甚至街邊的小賣店，都能看見大窯的產(chǎn)品。這就已經(jīng)能夠說明大窯在消費(fèi)市場(chǎng)上成功出圈。

最直接能夠體現(xiàn)大窯爆火的那就是銷售業(yè)績(jī)。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2021年大窯飲品保守銷額30億元。這是什么概念呢？2021年，我們所熟知的椰樹椰汁、元?dú)馍謿馀菟?0億元級(jí)別的大單品，露露、茶π的銷額規(guī)模僅為20億左右。這樣看來，大窯在飲品圈里是妥妥的隱形富豪。

如此低調(diào)，大窯顯然不符合新潮品牌的特征。雖然大窯飲品成立至今不到7年時(shí)間，但是其在飲品賽道上已經(jīng)摸爬滾打了近30年?？梢运闶瞧绲睦吓茋?guó)貨。之所以會(huì)突然爆紅，離不開大窯的厚積薄發(fā)，當(dāng)然也有國(guó)貨新營(yíng)銷的功勞。

從產(chǎn)品上看，大窯汽水采用類似啤酒瓶的包裝設(shè)計(jì)，并且是520ml的大容量。在千篇一律的易拉罐小瓶的汽水賽道中格外顯眼。復(fù)古的口味又引起消費(fèi)者的懷舊情懷。比同類產(chǎn)品更低的價(jià)格，更讓大窯汽水擁有非常高的復(fù)購(gòu)率。

例如在天貓商城，248ml的北冰洋價(jià)格接近5元/瓶，358ml的華洋汽水單價(jià)在6元/瓶左右，而520ml的大窯僅為5元/瓶。高性價(jià)比讓消費(fèi)者在夏日體驗(yàn)到大瓶暢飲的痛快。

除此之外，2021年和國(guó)內(nèi)頂級(jí)戰(zhàn)略營(yíng)銷公司華與華的深度合作，更是進(jìn)一步提升了大窯的知名度。一手打造出蜜雪冰城洗腦歌曲的華與華，針對(duì)大窯的產(chǎn)品特點(diǎn)，推出了“大汽水，喝大窯”超級(jí)口號(hào)，并制定了全新品牌營(yíng)銷升級(jí)方案。

2022年大窯加大宣傳力度，在一二線城市地標(biāo)商圈、地鐵、社區(qū)梯媒進(jìn)行精準(zhǔn)投放，同時(shí)聘請(qǐng)國(guó)民實(shí)力演員吳京為品牌代言人，拍攝的品牌廣告片強(qiáng)勢(shì)登陸央視頻道。

在新媒體方面，大窯通過小紅書、抖音等平臺(tái)進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大品牌知名度。這一套密集的新營(yíng)銷打法讓大窯在汽水賽道上脫穎而出。華與華創(chuàng)始人華杉曾說過，“快消品主要就是品牌和渠道，大窯汽水會(huì)成為像蜜雪冰城那樣的超級(jí)明星企業(yè)”。

確實(shí)近年來，大窯的發(fā)展有目共睹，在業(yè)績(jī)上已經(jīng)超越了老牌企業(yè)北冰洋，成為國(guó)產(chǎn)汽水的領(lǐng)軍品牌。尤其在全民燒烤的熱度下，伴生的酒飲賽道也會(huì)水漲船高。不過在火速出圈的背后，大窯也暗藏隱憂。

業(yè)績(jī)依賴核心產(chǎn)品，南方渠道尚未成功

近期在成都舉行的第108屆全國(guó)糖酒會(huì)上，大窯攜其產(chǎn)品隆重參展。不僅有經(jīng)典的碳酸飲料，還有新推出的功能飲料、礦泉水、植物蛋白飲等新品。除了為新品造勢(shì)之外，大窯此次參加糖酒會(huì)的目的就是招商拓展渠道。因?yàn)楫a(chǎn)品和渠道正是大窯未來發(fā)展的隱憂。

作為飲料企業(yè)來說，大窯的產(chǎn)品內(nèi)容并不算豐富。其核心產(chǎn)品依舊是經(jīng)典汽水系列的嘉賓和橙諾。在快消品賽道，僅靠一兩個(gè)爆款單品打天下的時(shí)代已經(jīng)漸漸遠(yuǎn)去。所以大窯在爆紅之后，馬上就推出了一系列新品，但是從目前情況看，效果并不明顯。

首先在核心產(chǎn)品上，針對(duì)市場(chǎng)需求，推出了0糖0脂0卡的PET小瓶果汁汽水。此舉雖然從包裝和內(nèi)容上更貼近年輕人和多樣化場(chǎng)景的需求，但是本質(zhì)上仍是換湯不換藥。

其次在新品方面，大窯在氣泡水、果茶、礦泉水等多個(gè)飲品賽道布局，無疑是想借品牌熱度尋求突破，發(fā)展下一個(gè)爆款單品。但是這些新品能否依靠品牌效應(yīng)出圈還充滿了未知。更何況新品的發(fā)布對(duì)于渠道來說更是嚴(yán)峻考驗(yàn)。

目前大窯擁有百萬零售終端，經(jīng)銷商達(dá)到2000余家，遍布全國(guó)31個(gè)省份。但是從銷售地域來講，大窯更傾向于北方市場(chǎng)。在汽水行業(yè)，有“北大窯，南華洋”的說法，也說明大窯在南方汽水市場(chǎng)的統(tǒng)治力尚顯不足。

其實(shí)在成立之初，大窯給自己的定位是餐飲品牌，走B端市場(chǎng)。從發(fā)展歷史來看，大窯的渠道之路也是從內(nèi)蒙古大本營(yíng)慢慢向陜甘寧、華北地區(qū)滲透。所以在北方市場(chǎng)，由B端轉(zhuǎn)向C端的過程中，大窯有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

但在一江之隔的南方市場(chǎng)，大窯就有些力不從心。2014年開始大窯先后在全國(guó)各地打造十大生產(chǎn)基地，但都是在北方省份之內(nèi)。其中距離南方最近的安徽阜陽基地，其輻射范圍也只在華東、華中地區(qū)。

除了距離，南北飲食的差異也是大窯在南方市場(chǎng)遇冷的另一個(gè)原因。南方飲食清淡，北方偏好油膩。爽口解膩的汽水在飲食上和北方更為契合。同時(shí)主打“大汽水”的大窯和南方“量小精巧”的飲食習(xí)慣背道而馳，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并不明顯。

其實(shí)南方市場(chǎng)由于經(jīng)濟(jì)水平和氣候因素，飲品的市場(chǎng)需求度是遠(yuǎn)高于北方市場(chǎng)。正是這個(gè)原因，許多北方飲料品牌都想南下一搏。只不過大窯的南下之路需要謹(jǐn)慎為之，最好的例子就是承德露露，至今拓展南方市場(chǎng)仍遙遙無期。

國(guó)內(nèi)品牌強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，國(guó)外巨頭虎視眈眈

由于消費(fèi)理念和消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變，碳酸飲料市場(chǎng)多年前已經(jīng)進(jìn)入低迷期，2016年我國(guó)碳酸飲料銷量陷入最低谷，僅為98.02億升。直至近年才見有起色，2021年我國(guó)碳酸飲料銷量為118.95億升，市場(chǎng)規(guī)模接近990億元。

盡管增速緩慢，但碳酸飲料仍舊是飲料行業(yè)中占比最大的細(xì)分賽道。說起碳酸飲料，總會(huì)繞不過可口可樂和百事這兩個(gè)國(guó)際巨頭。2021年國(guó)內(nèi)碳酸飲料市場(chǎng)排名前十的品牌中有7個(gè)是來自這兩大公司旗下，瓜分了近九成的市場(chǎng)份額。

由此可見，盡管大窯取得了30億的傲人業(yè)績(jī)，在可口可樂和百事面前不值一提。并且在這兩大寡頭的夾擊下，許多國(guó)產(chǎn)品牌都苦不堪言。這也造成了我國(guó)汽水行業(yè)的現(xiàn)狀：國(guó)外品牌霸占全國(guó)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌安居一方。大窯汽水也是如此，2019年以前大窯的市場(chǎng)也只局限在內(nèi)蒙古等地。

不過隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，新消費(fèi)行業(yè)釋放活力，國(guó)潮文化開啟復(fù)蘇，以前茍安一隅的國(guó)產(chǎn)汽水品牌都蠢蠢欲動(dòng)。2020年武漢二廠連續(xù)完成兩輪融資，融資金額過億；同年北冰洋一口氣發(fā)布13款新品；2021年西安冰峰向深交所遞交材料謀求上市。

可是不管國(guó)產(chǎn)廠商如何折騰，已經(jīng)很難再出現(xiàn)像元?dú)馍诌@樣的全國(guó)性品牌。大窯現(xiàn)如今的難題就是如何沖破地域性的枷鎖，走向全國(guó)市場(chǎng)。

目前大窯所面臨的困境還很多，但是在成為全國(guó)性品牌之前，必須先保住品牌的持久性?？梢钥吹浇陙泶蟾G無論是在產(chǎn)品、渠道還是營(yíng)銷方式上都迎合消費(fèi)潮流推陳出新。一邊維持品牌熱度一邊深拓渠道。

但值得懷疑的是，像北冰洋、健力寶等這樣擁有多年歷史和底蘊(yùn)的國(guó)產(chǎn)汽水廠商，都沒有解決全國(guó)性的難題。大窯想要破局難度之大可想而知，更何況還要面對(duì)“兩樂”的市場(chǎng)打壓。

然而大窯并不是沒有希望。元?dú)馍衷诒t之初，也受到了外界很多質(zhì)疑，遇到了上游產(chǎn)業(yè)鏈斷供等各種難題，如今已經(jīng)是氣泡水賽道的王者。現(xiàn)在的大窯已經(jīng)半只腳站穩(wěn)賽道，剩下的就要看大窯在產(chǎn)品創(chuàng)新上能否再創(chuàng)爆款，這就要考驗(yàn)廠商的營(yíng)銷和市場(chǎng)觀察能力了。

結(jié)語

在新消費(fèi)浪潮中，大窯以獨(dú)特的產(chǎn)品在汽水賽道中脫穎而出。不過隨著其他廠商的跟進(jìn)，以“大汽水”聞名的大窯優(yōu)勢(shì)明顯減弱。如今之勢(shì)，只能趁熱打鐵，開拓渠道搶占市場(chǎng)先機(jī)，才能邁開全國(guó)品牌建設(shè)的下一步。

快消品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其是在飲品行業(yè)。國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)外巨頭的夾擊下難有出路。大窯的興起無疑給很多國(guó)產(chǎn)廠商帶來希望。但是大窯想要把品牌做大做久，除了對(duì)行業(yè)審時(shí)度勢(shì)之外，還要求新求變，才能應(yīng)對(duì)這場(chǎng)嚴(yán)峻的“汽水”大考。