引言：

春節(jié)酒企促銷如火如荼，五糧濃香大規(guī)模的掃碼促銷，為品牌收獲了不少戰(zhàn)績。復(fù)盤五糧濃香的春節(jié)促銷，蘊(yùn)含著什么底層邏輯？

一、五糧濃香春節(jié)促銷復(fù)盤，bC一體化在發(fā)力

春節(jié)促銷，猶如一場戰(zhàn)場，各大酒企品牌紛紛發(fā)力，誓要拿下這一城！其中五糧濃香無疑是佼佼者，2023年開年產(chǎn)品開瓶就實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長?；仡櫸寮Z濃香春節(jié)期間的掃碼促銷動作：與春晚合作，抽獎送出總價值一億的明星產(chǎn)品；利用名人效應(yīng)，聯(lián)袂馬東、黃渤，拍攝年味賀歲短片；宣傳視頻多媒體渠道分發(fā)，線上線下全覆蓋。最終該活動全網(wǎng)曝光量超11億人次，強(qiáng)勢霸占春節(jié)檔的頭條。

復(fù)盤五糧濃香的掃碼促銷活動，發(fā)現(xiàn)品牌如此大手筆的營銷投入并非盲目燒錢，其背后的邏輯來源于bC一體化模式。

五糧濃香基于bC一體模式，把市場目標(biāo)集中在b端和C端，借助一物一碼技術(shù)手段，實(shí)施“開蓋掃碼贏萬元現(xiàn)金紅包”促銷活動，發(fā)力b端渠道，搶占C端消費(fèi)，促進(jìn)bC聯(lián)動，全面開展市場動作。

二、賦能b端，渠道發(fā)力

在b端，五糧濃香各個營銷大區(qū)以及經(jīng)銷商自行打印“開蓋掃碼贏萬元現(xiàn)金紅包”促銷活動活動內(nèi)容，在商超、終端等年貨場景中進(jìn)行項目宣傳。線下終端門店主動印發(fā)、張貼60萬張“開蓋掃碼贏萬元現(xiàn)金紅包”宣傳海報，由點(diǎn)及面，由地方到區(qū)域，最終達(dá)成10萬+終端門店宣傳覆蓋，全面觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)終端和消費(fèi)者的聯(lián)動。

同時品牌市場費(fèi)用和獎勵也向終端傾斜，借助“一碼雙獎”機(jī)制，門店開箱掃碼有獎，消費(fèi)者開瓶掃碼門店得返利，掃碼越多返利越多。這些獎勵措施，一方面可以避免經(jīng)銷商截留營銷費(fèi)用，直達(dá)門店店主；另一方面鼓勵門店積極向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的開箱率和上架率。

渠道商、終端門店之所以愿意積極配合品牌開展掃碼活動，正是得益于品牌對bC一體化的理解——bC一體化不是去中心化，而是賦能b端，讓利b端，使b端門店上可直達(dá)品牌，下可連接消費(fèi)者，借助b端更好觸達(dá)C端。同時通過一物一碼技術(shù)，打通整個渠道鏈路，讓渠道數(shù)據(jù)透明清晰，對市場動態(tài)及時把控，但凡出現(xiàn)任何問題都能直接同步至品牌總部，及時響應(yīng)和解決問題，來助力渠道建設(shè)優(yōu)化以及消費(fèi)群體培育的營銷創(chuàng)新與落地。

三、私域運(yùn)營：C端反哺動銷

在C端，五糧濃香“開蓋掃碼贏萬元現(xiàn)金紅包”春節(jié)促銷活動積極開展線上線下宣傳活動。線上邀請名人拍攝年味賀歲大片、拜年短視頻投放至微博、抖音、快手等各大社交媒體平臺，線下定點(diǎn)投放7萬+電梯媒體、420+個戶外黃金點(diǎn)位以及10+萬終端門店，推廣效能得到幾何提升，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群體全覆蓋。

消費(fèi)者線上線下都能找尋到五糧濃香的身影，一部分消費(fèi)者受到線下宣傳的吸引，直接前往線下門店購買。一部分消費(fèi)者在線上看到活動宣傳頁面，掃碼進(jìn)入“濃五的酒館”小程序，注冊成為會員，進(jìn)入品牌的私域流量。

品牌借助“一物一碼”還可打造每個b端門店的專屬線上云店，消費(fèi)者進(jìn)入云店后根據(jù)LBS指引隨時可以前往附近的門店線下購買或者直接送貨上門，幫助門店帶來客流量，消費(fèi)者線下消費(fèi)時也可受門店邀請綁定云店，線上線下都可下單，方便快捷。每個門店還可以根據(jù)自己的風(fēng)格和特色打造云店，千店千面。

品牌商在線上線下投放宣傳廣告，從公域流量中引流消費(fèi)者至私域，云店小程序能夠承接品牌所有品宣廣告和營銷活動帶來的流量，按需分配到店，實(shí)現(xiàn)線上營銷和線下經(jīng)營一體化，完成C端反哺動銷。

四、總結(jié)

五糧濃香的掃碼促銷活動背后的邏輯是bC一體化。

打通線下渠道，保障終端的利益，門店才能實(shí)實(shí)在在為品牌做事，積極配合品牌的活動實(shí)施，為促銷出力；重視目標(biāo)消費(fèi)者，引流成為品牌的私域流量，使得C端反哺線下動銷，幫助終端清庫存，提高上架率，拉動銷量增長。

在bC一體化模式的操作下，鋪天蓋地的宣傳吸引消費(fèi)者購買，b端門店得到返利愿意主動向消費(fèi)者推銷，消費(fèi)者開箱掃碼進(jìn)入線上小程序，加入會員后納入到社群管理之中，小程序的各種互動玩法促使消費(fèi)者繼續(xù)購買，由此形成良性循環(huán)圈，不斷地提高動銷，推動消費(fèi)者首購復(fù)購。

作者介紹

謝進(jìn)凱，米多聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長官研習(xí)社發(fā)起人，新營銷“三位一體、三度空間、三全五感”理論的倡導(dǎo)者和踐行者，對“深度分銷+深度粉銷”雙輪驅(qū)動幫助傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)共享、全場共鳴、全鏈共贏”有深入研究，善于利用營銷技術(shù)（一物一碼、社交云店、會員小程序）幫助傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是可口可樂、高露潔、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、維達(dá)、勁酒等知名品牌的營銷數(shù)字化顧問。

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