時代已變！來看看那些疫情下成功經(jīng)營的人做對了什么？

參與：冷蕓時尚2群群友
時間：2022年11月20日
莊主：Maggie-鄭州-快銷品
參與者：若三-杭州-2群副群主、阿豆豆-上海-2群副群主、Noon-上海-9群副群主、劉莉-武漢-7群副群主、ck-福州-品牌運營、陳雪菲-上海-非語設(shè)計創(chuàng)始人

▼ 以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

三年疫情是一場對品牌的洗禮，對創(chuàng)始人與高管能力的歷練。商業(yè)周期已然開始輪替，無論是新品牌還是成熟品牌，都應(yīng)該調(diào)整心態(tài)，俯下身子，重新尋找在下一個賽季的可能性，而增強自身的確定性大概便是唯一正解。

引言：
我們終于迎來了2022年的最后1天！今天，我們用我們蕓友的一篇討論來與艱難且令大多數(shù)人痛苦的2022年告別。希望她所經(jīng)歷的案例，能讓你重新審視我們所在的行業(yè)，并在2023年，踏上新的征途！




｜一｜
未來不再是優(yōu)勝劣汰，而是“異勝同汰”


1.如何找到差異化定位？（細分or功能or趨勢）

我有一個營銷的底層邏輯就是“要么第一，要么不同”。作為初創(chuàng)品牌，如果我們想突圍，除非你的技術(shù)等可以有突破性的呈現(xiàn)，最好的方式就是做差異化。關(guān)于如何找到差異化定位？我給大家提供三個方向：

（1）在大賽道中尋找或自己定義出來一個細分賽道（比如五金行業(yè)，有的公司負責(zé)制作其中一個部件）；

（2）賦予產(chǎn)品功能性、功效型（比如LULULEMON的瑜伽褲利用剪裁，讓用戶穿上實現(xiàn)不會有尷尬的三角線，凸顯臀部很翹，或內(nèi)衣很薄但有自發(fā)熱等）；

（3）符合未來趨勢（比如我認為“新中式”對于服裝行業(yè)就是一個趨勢）。

依據(jù)馬斯洛需求理論，產(chǎn)品首先要解決別人的安全需求，比如一款修復(fù)霜，可以馬上止痛止癢，長期可以修復(fù)白癜風(fēng)皮膚病……，這就是給予了病人立刻馬上的“安慰”，先把客戶現(xiàn)在的安全需求解決了，再往上走。我是產(chǎn)品主義，但好的產(chǎn)品一定是基礎(chǔ)，而不算優(yōu)點。特別在電商領(lǐng)域，這個營銷邏輯顯得更重要，如何傳達品牌和產(chǎn)品的特有“價值”是關(guān)鍵。功能性解決痛點，會產(chǎn)生“立刻、馬上”的及時性購買沖動。

聯(lián)合利華的口號是提供“方便”生活的日用品，像我現(xiàn)在運營的日用品品牌就具備功能性，但是現(xiàn)在隨著消費升級，大家還僅僅只追求方便嗎？所以聯(lián)合利華的份額一直在被瓜分。

另外通過我熟悉的領(lǐng)域給大家舉個例子，比如我們品牌的洗衣液，是化妝品批號的護膚級產(chǎn)品，衛(wèi)生巾是國家唯一添加茶多酚芯片專利技術(shù)的，可以去異味，從源頭預(yù)防婦科病。在我的行業(yè)，從全公司戰(zhàn)略來說，我認為技術(shù)壁壘很重要，其他是錦上添花，但是這不絕對，因為每個品牌的基因不同。

目前最具消費能力或消費潛力的是新生力量。95后、00后這一代人從小浸潤的教育，決定了他們一定是相比前輩更具愛國主義，同時又遇到美妝、護膚品引領(lǐng)的國貨復(fù)興，國貨崛起潮流。所以，新中式相比于其他的服裝風(fēng)格，一定更具潛力。

但我覺得大家現(xiàn)在對于國風(fēng)和國潮的理解還太片面和單薄了。國風(fēng)不是只有雕龍畫鳳，也不是只有版面畫，或者一些廣為人知的人物形象或圖案。中國色是國風(fēng)，中國的服裝設(shè)計技術(shù)是國風(fēng)，中國獨有的剪裁風(fēng)格也是國風(fēng)，國風(fēng)元素有太多值得挖掘了。而且一定要日常化、年輕化、改良版，把風(fēng)格設(shè)計得“輕”一些。


2.如何有效利用差異化？（品牌如何實現(xiàn)精準營銷）

首先，找到“病人”，大家可以看下扁鵲三兄弟的故事來理解。

扁鵲其實是三兄弟中技術(shù)最差的，大哥直接能在病發(fā)前端就把病人治好了，二哥是中段，但只有扁鵲只治重癥病人，所以他的名聲最大。服裝行業(yè)需要根據(jù)我剛才說的第一點，找到最明顯的“痛點”，不要總是見人就營銷。未來很難再有1個聯(lián)合利華，但會有100個LULULEMON。所以你用盡所有你能想到的方法，去找“病人”，然后只賣給“病人”。比如普通營銷已經(jīng)SOP化了，而我只找有婦科病的、皮膚病的……先解決他的“病”，再買基礎(chǔ)線產(chǎn)品（如紙、洗發(fā)套裝……），然后再由品牌文化去深入內(nèi)心。比如我覺得穿新中式服裝可以讓樸素的中年女性也穿的很驚艷，那么新中式服裝品牌可以專門找那些找不到自己風(fēng)格，穿什么都感覺“都那樣”，或者很貴的衣服穿不出等價質(zhì)感的中年女性，對癥下藥。

｜二｜
疫情下，品牌都應(yīng)該重新做一次從0-1


1.轉(zhuǎn)變心態(tài)，回歸一線（如何最大化發(fā)揮消費者的力量助力逆增長？）

我們剛才討論的都是“事”，但是“事在人為”，接著我們討論最核心的“人”。

如果大家之前每天花7個小時坐在辦公室，我建議以后每天花3個小時到一線，深入一線，去和消費者交流，見更多的消費者，聊更深的需求，由市場需求倒推生產(chǎn)。不要天天坐辦公室，可以下一線考察SOP化，不同的人去考察同一個店得到的效果完全不同。所以這就是為什么我說，永遠都是我蹚第一趟水，自己想戰(zhàn)略自己做執(zhí)行，不要期待和指望別人。只要你想做，永遠有辦法，這就是我的一個制勝心法。


2.創(chuàng)始人應(yīng)該增強自身的確定性以抵抗大環(huán)境的不確定性

創(chuàng)始人一定要增強自身的確定性以抵抗大環(huán)境的不確定性，其實我剛才講的那些就已經(jīng)把最后一點給融入進去了。很多人認為疫情是一件很糟糕的事情，但我覺得它更像是一場洗禮，把更適合未來的人大浪淘沙留下來，順勢進入到下一個階段。所以像我剛才說的，我們永遠比別人多想一步多走一點。無論是學(xué)習(xí)也好，還是轉(zhuǎn)身投入一線也好，不要期冀于任何人，永遠只期待自己，無論你現(xiàn)在是什么職位，什么行業(yè)。

我想跟大家說一個無關(guān)于任何行業(yè)的小事例，我所處的城市河南鄭州已經(jīng)停擺有一個多月了。前一段時間劉潤的年度演講非?；穑业囊粋€抖音大V朋友是做餐飲品牌全案的，平常工作遍布于全國各地，經(jīng)常會出差。他把自己在員工群里邊發(fā)的一段話貼在了朋友圈，其中就有劉潤的一句話。

（圖片來源：莊主截圖）

而我認識的另外一個做美業(yè)的大V，他解答了這張圖里留下的問題。他每年都會把營業(yè)額的10%用于拓展公司其他的副線業(yè)務(wù)，所以在疫情當(dāng)下他順勢到線上開始做培訓(xùn)，開始做另外一種全新的商業(yè)模式。但他沒有想到，之前的無心之舉，后來不僅救活了公司，同時也帶領(lǐng)他的公司進入到了一個更大的層面。

所以這兩個例子其實是兩種思維，做餐飲全案的朋友，他是在懊惱于現(xiàn)在的疫情讓他動彈不得，公司進入了停滯。但是這個做美業(yè)的大v前期就一直在布局，這些布局無意中給他打開了新的機會。

我也聽說過有做電商的朋友，因為疫情風(fēng)控在前一天迅速在同一個小區(qū)給公司所有的員工都租好了房子，我是疫情前一天逃離鄭州的，但是他卻選擇了靜觀其變。這就是為什么我說只要你想做，永遠都有辦法。

之后我把自己朋友圈個性簽名改成了“自律是為了始終有更多的選擇”。這也是讓我最近確實受益很大的一句話。我現(xiàn)在絕對不敢說自己是一個成功的人，優(yōu)秀的人，因為我剛剛才過24歲，我差得還太遠。我敢說的是，至少我在每一個認知階段都最大化了自己的努力。我的人生其實從我很小的時候就一直在按加速鍵，我的成長歷程可能相比于大多數(shù)人來說確實有很大的差異，但是我也一直在盡可能去努力。

以上跟大家分享的這些都是我一步步腳踏實地走出來的路，既然我行得通，大家也能行得通。但我覺得自身的努力更加重要，因為人生是一場馬拉松，而且很多關(guān)于品牌或者其他都是我自己學(xué)來的，并不是家里人給我的。我會從每一個人身上去感知、去學(xué)習(xí)，從每一件事情上去迭代優(yōu)化，我從來不將就。

莊主總結(jié)


一、未來不再是優(yōu)勝劣汰，而是“異勝同汰”

1.如何找到差異化定位？（細分or功能+or趨勢）
營銷的底層邏輯就是“要么第一，要么不同”，作為初創(chuàng)品牌，如果我們想突圍，除非你的技術(shù)等可以有突破性的呈現(xiàn)，那最好的方式就是做差異化。

找到差異化定位的三個方向：
（1）尋找或重新定義細分賽道；
（2）賦予產(chǎn)品功能性、功效型；
（3）符合未來趨勢。

2.如何有效利用差異化？（品牌如何實現(xiàn)精準營銷）
首先，找到“病人”，找到最明顯的“痛點”，對癥下藥。


二、疫情下，品牌都應(yīng)該重新做一次從0-1

1.轉(zhuǎn)變心態(tài)，回歸一線（如何最大化發(fā)揮消費者的力量助力逆增長？）
疫情下，品牌都應(yīng)該重新做一次從0-1。如果大家之前每天花7個小時坐在辦公室，我建議以后每天花3小時爬到一線，深入一線，去和消費者交流，考察SOP化，不同的人去考察同一個店得到的效果完全不同見更多的消費者，聊更深的需求，由市場需求倒推生產(chǎn)。

2.創(chuàng)始人應(yīng)該增強自身的確定性以抵抗大環(huán)境的不確定性
（1）主動學(xué)習(xí)，擁抱不確定性；時刻擁有從0再來的心態(tài)。
（2）“心力”、“體力”、“腦力”三力同時發(fā)展。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧