引言：

國(guó)學(xué)教育市場(chǎng)正在經(jīng)歷動(dòng)蕩，品牌需要制定明智的戰(zhàn)略以脫穎而出。本文將探討在這一競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，國(guó)學(xué)教育品牌如何選擇戰(zhàn)略，以及如何創(chuàng)新并占據(jù)有利位置。

大勢(shì)成大業(yè)，國(guó)學(xué)教育是社會(huì)正本清源的千秋偉業(yè)。“雙減”政策下，高速狂奔的在線教育行業(yè)被踩下了“急剎車”，而國(guó)學(xué)教育、藝術(shù)等素質(zhì)教育迎來(lái)大發(fā)展，正逐漸形成“半剛需化”趨勢(shì)。

近幾年，素質(zhì)教育市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015至2019年間，素質(zhì)教育市場(chǎng)規(guī)模從2642億元增長(zhǎng)到5286億元，CAGR為19%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢

國(guó)學(xué)教育作為素質(zhì)教育市場(chǎng)的一個(gè)分支，近幾年市場(chǎng)份額也在不斷向上攀升。眾多巨頭和中小企業(yè)看中其中的機(jī)會(huì)紛紛涌入，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)學(xué)品牌應(yīng)該如何破局？

知戰(zhàn)之地、知戰(zhàn)之日，可千里會(huì)戰(zhàn)——孫子兵法。

歐賽斯認(rèn)為，只有通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的戰(zhàn)局、戰(zhàn)勢(shì)進(jìn)行深入摸底，才能找到品牌的市場(chǎng)破局策略。

戰(zhàn)局：摸清國(guó)學(xué)教育市場(chǎng)基本盤

隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，文化自信讓傳統(tǒng)文化在復(fù)興。以花西子為代表的國(guó)貨崛起，新式漢服、旗袍、各地舉辦國(guó)學(xué)講座等助推中國(guó)傳統(tǒng)文化“出圈”，也驅(qū)動(dòng)國(guó)學(xué)教育市場(chǎng)不斷發(fā)展。

但是，歐賽斯認(rèn)為國(guó)學(xué)教育市場(chǎng)仍面臨很多問(wèn)題：

運(yùn)營(yíng)模式趨同，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重

市場(chǎng)快速發(fā)展，導(dǎo)致大量機(jī)構(gòu)紛紛涌入試圖分一杯羹。以藝術(shù)類、體育類為例，“雙減”政策發(fā)布一月余，國(guó)內(nèi)藝術(shù)類、體育類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)新增 3.3 萬(wàn)余家，同比暴增 99%。雖然大量機(jī)構(gòu)涌入，但是創(chuàng)新能力普遍較弱，國(guó)學(xué)教育品牌們產(chǎn)品都是以《三字經(jīng)》《孟子》以及琴棋書畫等傳統(tǒng)國(guó)學(xué)教育為主，服務(wù)和產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，導(dǎo)致品牌間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。

行業(yè)進(jìn)入門檻較低，但規(guī)?；^難

國(guó)學(xué)教育有教師、場(chǎng)所便可實(shí)現(xiàn)教學(xué)，進(jìn)入門檻不高，導(dǎo)致國(guó)學(xué)教育培訓(xùn)市場(chǎng)分散度高、混亂、透明度低等問(wèn)題普遍。同時(shí)，由于國(guó)學(xué)教育高客單價(jià)屬性，市場(chǎng)主要還是集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的一線城市。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，低線城市滲透度逐步提升。

品牌定位不清晰，形象比較模糊

縱觀國(guó)學(xué)教育品牌，定位方向主要還是以少兒傳統(tǒng)國(guó)學(xué)教育為主，以“品牌+課程+服務(wù)+產(chǎn)品”做體系輸出。但是，如果仔細(xì)分析的話，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)學(xué)其實(shí)是一個(gè)比較泛的概念，包含的內(nèi)容很廣：國(guó)學(xué)、書法、篆刻、國(guó)畫、圍棋、古箏、古琴等國(guó)文和國(guó)藝。如果沒(méi)有一個(gè)比較差異化的定位，說(shuō)明品牌到底能夠給受眾帶來(lái)什么價(jià)值，品牌就會(huì)缺乏獨(dú)特性和個(gè)性化，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知模糊，影響了品牌的市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)力。

定位泛、品牌力弱、產(chǎn)品無(wú)差異，這是國(guó)學(xué)教育市場(chǎng)品牌存在的普遍性問(wèn)題。

當(dāng)瘋狂燒錢獲客的時(shí)代終結(jié)，當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，國(guó)學(xué)教育品牌應(yīng)該如何進(jìn)行市場(chǎng)破局，找到市場(chǎng)獲客新思路和突破口？

戰(zhàn)勢(shì)：洞察國(guó)學(xué)教育市場(chǎng)大勢(shì)

國(guó)學(xué)教育市場(chǎng)的本質(zhì)是爭(zhēng)奪孩子有限的時(shí)間、家長(zhǎng)手里有限的精力和金錢。目前國(guó)學(xué)教育市場(chǎng)行業(yè)進(jìn)入洗牌期，市場(chǎng)規(guī)模會(huì)呈現(xiàn)曲線式發(fā)展。拐點(diǎn)顯現(xiàn)，加速洗牌，勢(shì)必驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展走向品牌化、專業(yè)化、精細(xì)化。

歐賽斯通過(guò)對(duì)國(guó)學(xué)教育市場(chǎng)的深入洞察研究，有以下三大核心洞察：

洞察一：國(guó)學(xué)教育競(jìng)爭(zhēng)高度同質(zhì)化，核心在于占領(lǐng)未被定義的品類機(jī)會(huì)

國(guó)學(xué)細(xì)分領(lǐng)域沒(méi)有較高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，課程和推廣的內(nèi)容高度同質(zhì)化，如何能在高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中取勝，需要占領(lǐng)未被定義的品類機(jī)會(huì)。

品類戰(zhàn)略是企業(yè)的必然選擇，成為品類領(lǐng)導(dǎo)者，就掌握了行業(yè)主導(dǎo)權(quán)，就掌握了撬動(dòng)消費(fèi)者核心購(gòu)買的能力。近幾年新的國(guó)學(xué)教育品牌開(kāi)始涌現(xiàn)，部分品牌在資本的馳援下獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)，但品類競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，新興品牌仍然具有建立品類領(lǐng)導(dǎo)力的機(jī)會(huì)。

洞察二：下沉市場(chǎng)機(jī)會(huì)大，一線及二線市場(chǎng)依然是競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)

下沉市場(chǎng)人口總和基數(shù)大，但一線及二線市場(chǎng)的消費(fèi)水平和教育意識(shí)更強(qiáng)，在一線及二線更容易收獲好評(píng)和依賴，樹(shù)立品牌高勢(shì)能，從而逐步滲透和布局下沉市場(chǎng)。

可以預(yù)見(jiàn)，中國(guó)的兒童國(guó)學(xué)素質(zhì)教育品類賽道，已經(jīng)逐漸步入競(jìng)爭(zhēng)洗牌的關(guān)鍵階段、行業(yè)加速成長(zhǎng)期。新進(jìn)入品牌，需要率先卡位戰(zhàn)略制高點(diǎn)，順著風(fēng)口快速成長(zhǎng)，比對(duì)手優(yōu)先建立品牌勢(shì)能。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢

洞察三：三流企業(yè)做產(chǎn)品、二流企業(yè)做品牌、一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)

國(guó)學(xué)教育的概念同質(zhì)化，行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)，亟需以家長(zhǎng)為中心，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，輸出全新概念，用標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略贏得行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。

結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，企業(yè)可以有機(jī)會(huì)重新定義國(guó)學(xué)新概念、新產(chǎn)品等標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不是國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)，而在客戶心智中。

國(guó)學(xué)教育行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘低，只有構(gòu)建三大壁壘才能建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在受眾心智中建立標(biāo)準(zhǔn)，才能位居行業(yè)整合者的位置。

（1）信賴壁壘（品牌/師資/專家/標(biāo)準(zhǔn)/價(jià)值觀）

（2）價(jià)值壁壘（產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值）

（3）品牌壁壘（溢價(jià)/認(rèn)同/知名度）

戰(zhàn)法：國(guó)學(xué)教育品牌如何“搶地盤”？

基于以上的歐賽斯市場(chǎng)洞察，品牌要如何選擇市場(chǎng)戰(zhàn)法（進(jìn)攻戰(zhàn)、防御戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)）？

在國(guó)學(xué)教育市場(chǎng)中，品牌面對(duì)巨頭競(jìng)爭(zhēng)和中小品牌的圍追堵截，最佳戰(zhàn)略是側(cè)翼戰(zhàn)，創(chuàng)造新的賽道。這意味著不是力爭(zhēng)成為市場(chǎng)巨頭，而是創(chuàng)造全新的品類和賣點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者的需求。

歐賽斯認(rèn)為，打造國(guó)學(xué)教培教育新物種的關(guān)鍵是要思考如何占位，我們可以建立怎樣的產(chǎn)品定位價(jià)值標(biāo)簽？

我們來(lái)看一個(gè)案例：五仁湯圓家。

歐賽斯給五仁湯圓家制定戰(zhàn)略定位時(shí)，通過(guò)與傳統(tǒng)市場(chǎng)進(jìn)行分割，開(kāi)創(chuàng)“軟實(shí)力”教育新品類，幫助五仁湯圓家成為軟實(shí)力教育新物種?！败泴?shí)力”概念的提出，主要源自兩大戰(zhàn)略考量：

切：切割品類，創(chuàng)造藍(lán)海。把教育市場(chǎng)可以分為學(xué)科教育和素質(zhì)教育。學(xué)科教育可以讓孩子獲得技能、知識(shí)和成績(jī)的提升。隨著社會(huì)的發(fā)展，越來(lái)越多父母認(rèn)為“孩子成長(zhǎng)比成功更重要”。孩子的人文素質(zhì)、思想道德品質(zhì)、身心健康和創(chuàng)新精神等方面能力的提升愈發(fā)重要。學(xué)科教育提升的是孩子的硬實(shí)力，而素質(zhì)教育與傳統(tǒng)學(xué)科教育做徹底切割，提升的是孩子考卷分?jǐn)?shù)外的軟實(shí)力。

占：占領(lǐng)品類專家地位。五仁湯圓家要想在教育紅海中分割市場(chǎng)，必須一舉占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)，通過(guò)軟實(shí)力教育新品類，強(qiáng)化五仁湯圓家賣的不是課程，而是孩子未來(lái)成為優(yōu)秀人才的夢(mèng)想的教育理念，與中國(guó)父母的教育訴求相契合，能夠成為家庭積累情緒財(cái)富的首選。

通過(guò)五仁湯圓家的這個(gè)案例，我們可以得出國(guó)學(xué)教育品牌要想在激烈的市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

做品類創(chuàng)新者，不做品牌跟隨者

打造品牌差異化價(jià)值，在行業(yè)建立自己的“山頭”

一提到猿輔導(dǎo)，就想到“線上教育的領(lǐng)先者”；

一提到新東方，就想到以學(xué)生全面成長(zhǎng)為核心的綜合性學(xué)習(xí)服務(wù)平臺(tái)；

一提到VIPKID，就想到國(guó)內(nèi)知名在線少兒英語(yǔ)教育品牌；

每一個(gè)能出名的品牌都有核心價(jià)值，都有自己獨(dú)特的定位。國(guó)學(xué)品牌應(yīng)該如何打造自己的差異化價(jià)值，如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)破圈？

1、切品類：做品類創(chuàng)新者，不做品牌跟隨者

跟隨永遠(yuǎn)走不到別人前面。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟愫屠洗笠粯佣涀∧?，但?huì)因?yàn)槟愫屠洗蟛煌x擇你。比如歐賽斯服務(wù)的油漆品牌三棵樹(shù)，市場(chǎng)巨頭林立，但是通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)油漆是否存在健康隱患具有明顯訴求，于是提出“健康漆”新概念，重新定義三棵樹(shù)，贏得市場(chǎng)發(fā)展空間。

對(duì)于國(guó)學(xué)品牌來(lái)說(shuō)，要想謀得發(fā)展，要找到對(duì)手的弱點(diǎn)，打蛇打七寸，以強(qiáng)攻弱，打造新品類。比如國(guó)學(xué)教育品牌目前存在一個(gè)共性，就是過(guò)于盲目宣導(dǎo)和傳承傳統(tǒng)文化，如見(jiàn)面行跪拜禮、對(duì)父母無(wú)條件服從等。由于社會(huì)的發(fā)展和變遷，傳統(tǒng)國(guó)學(xué)的部分文化已經(jīng)和現(xiàn)代生活脫鉤。

對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承需要傳承不泥古，創(chuàng)新不離宗。用科學(xué)的方法和科學(xué)的教育方式引導(dǎo)兒童學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化。從這個(gè)角度入手，品牌可以從“中西結(jié)合”“新潮國(guó)學(xué)”角度入手，打造國(guó)學(xué)教育新品類，打造垂直賽道領(lǐng)導(dǎo)品牌。

在傳統(tǒng)的固化市場(chǎng)下，國(guó)學(xué)教育品牌必須要用鋒利如利刃般的創(chuàng)意，撕開(kāi)市場(chǎng)的缺口。

2、封特性：找到消費(fèi)者心智的需求特性，進(jìn)行特性封殺

國(guó)學(xué)教育品牌需求特性是什么？最大的訴求是什么？發(fā)現(xiàn)訴求之后，如果消費(fèi)者心中沒(méi)有被別的品牌占領(lǐng)，這時(shí)候我們就可以率先封殺。

國(guó)學(xué)教育的本質(zhì)是幫助人成長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造價(jià)值，國(guó)學(xué)教育產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是給成長(zhǎng)創(chuàng)造價(jià)值。目前，國(guó)學(xué)教育市場(chǎng)品牌的核心賣點(diǎn)主要是為兒童提供成長(zhǎng)啟蒙，但是這個(gè)賣點(diǎn)是一個(gè)比較泛的概念，還不夠尖銳。產(chǎn)品賣點(diǎn)需要像釘子般釘入消費(fèi)者的心智，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者核心需求占位。

產(chǎn)品要打造自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與市場(chǎng)上的競(jìng)品形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，讓家長(zhǎng)形成信任與期待。比如教育產(chǎn)品根據(jù)孩子的教育進(jìn)階，打造屬于自己的理論體系如“六階培養(yǎng)體系”；比如根據(jù)孩子的興趣，將小劇場(chǎng)與產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合等打造出新產(chǎn)品，并且通過(guò)創(chuàng)新的教育方式、教育環(huán)境、logo、IP等，系統(tǒng)化，體系化地將品牌價(jià)值傳達(dá)給消費(fèi)者。

不僅僅是國(guó)學(xué)品牌，對(duì)于任何品牌的發(fā)展，采用“跟隨路線”永遠(yuǎn)走不到別人前面。企業(yè)只有通過(guò)前瞻性戰(zhàn)略眼觀，開(kāi)創(chuàng)新品類，以品類帶動(dòng)整體品牌發(fā)展，并且基于品類戰(zhàn)略之下的一系列配稱動(dòng)作，比如過(guò)硬的產(chǎn)品力和服務(wù)力等，“把井打透”，才能在市場(chǎng)中建立自己的“山頭”，占據(jù)有利的位置。